智通財經APP獲悉，在擔任耐克$(NKE)$首席執行官的頭五個月裏，Elliott Hill制定了非常明確的重振戰略：讓這家運動鞋巨頭重新專注於運動，而不是時尚。

Hill重塑了公司的組織架構，徹底改組了體育營銷部門，並試圖重建與主要零售客戶和職業聯盟(包括NFL)的關係。

Hill去年12月表示：“我們失去了對體育的癡迷。未來，我們將以體育爲主導，把運動員放在每一個決定的中心。”

耐克將於本週四美股盤後公佈2025財年第三季度財報，屆時投資者將初步瞭解Hill的進展。但華爾街預計情況不會有太大改善。分析師預計，耐克該季度銷售額將下降11%，這將是自五年前新冠疫情暴發以來的最大降幅。

耐克股價已連續三年下跌，是該公司自1980年上市以來表現最糟糕的時期。自Hill去年9月被任命爲首席執行官以來，該公司股價下跌了約9%，標普500指數同期下跌1.7%。

專注運動

Hill於去年10月正式上任，他將耐克的重心重新轉向跑步和籃球等核心運動。在過去的幾年裏，該公司一直在投資生活方式產品——那些在人行道上而不是在球場上穿的產品。這一戰略最初促進了增長，但並未持續太久，導致了公司裁員和首席執行官更換。

BMO Capital Markets 分析師Simeon Siegel表示：“耐克銷售的許多產品更像是生活方式產品，而不是運動產品。耐克必須以運動爲起點，並以運動爲中心。”

耐克還通過與名人Kim Kardashian創立的內衣品牌Skims合作，提高了其在健身和運動服裝領域的影響力。此次合作於今年2月宣佈，預計將於明年推出首個系列產品。

零售行業普遍存在的不確定性也給耐克帶來了更多挑戰，幾家連鎖店預測今年的前景不樂觀。

Hill開始努力延長耐克與NFL的長期合同，但 NFL一直在考慮其他尋求獲得其球場制服許可的競標者。耐克高級管理層還告訴員工，耐克已開始準備在全球推廣戶外業務，其中包括登山鞋和羊毛夾克等登山裝備。

隨着Hill重組組織架構，體育業務的重組也初見成效。他根據男裝、女裝和兒童系列運動項目對耐克公司團隊進行細分，並將籃球、足球和跑步列爲最重要的類別。

營銷改革

Hill還改組了體育營銷部門，任命耐克資深人士Ann Miller爲該部門的執行副總裁。Hill表示，此舉將“使我們能夠更有效地履行爲運動員服務的承諾”。

最近幾個月，耐克已經與NFL、NBA、WNBA、巴塞羅那足球俱樂部和巴西足協簽署了協議。然而，在成爲英超聯賽足球供應商的競爭中，耐克輸給了競爭對手彪馬，結束了長達25年的合作關係。

Hill告訴投資者，耐克將“對我們的品牌進行再投資”，並在重大體育賽事上投入更多營銷資金。

今年2月，耐克在NFL超級碗上播出了近30年來的首個商業廣告。該廣告由耐克的許多頂級女代言人出演，包括短跑運動員Sha'Carri Richardson、體操運動員Jordan Chiles以及籃球明星Caitlin Clark、Sabrina Ionescu和A’ja Wilson。

TipRanks數據顯示，總體而言，華爾街分析師對耐克持較爲樂觀的看法，共識評級爲“適度買入”，平均目標價爲87.62美元，較當前股價高出19%。