文｜品牌議題

上個月，唯品會發佈了2024年財報，其中有兩組數據：

一是，全年淨營收1084億元，同比下降3.93%，Non-GAAP淨利潤90億元，同比下降5%，但毛利率提升至23.5%，創8年新高；

二是，活躍用戶數同比下降3.1%至8470萬，但同時SVIP會員逆勢增長16%至880萬，並貢獻了49%的線上GMV。

怎麼理解？

收入和利潤下降，毛利率提升，反映出唯品會可能優化了產品結構，提高了高毛利品類（如服飾）的銷售佔比。而用戶的變化，則可能是唯品會對高淨值會員用戶進行了深度運營。這兩點也會在下文中再展開分析。

有意思的是，據統計，唯品會已經保持了49個季度的連續盈利，這在電商行業可謂少有。如果回看過去幾年，阿里、拼多多、抖音、京東幾大電商巨頭的廝殺可以說非常激烈，從直播電商的衝擊到各平臺的補貼大戰，許多小型的垂直電商都只能在夾縫中求生存。比如曾經風光一時的蘑菇街和聚美優品，如今都基本退場。

而唯品會卻倖存了下來，並且活得還很不錯。2023年唯品會的GMV突破2000億元，2024年2093億元。雖然這個數字與巨頭們的萬億體量難以相比，但將其放置在電商行業競爭格局下，唯品會能站穩腳跟、保持“小而美”，甚至一直“悶聲賺小錢”，也勢必有一些獨特的生存之道。

01、唯品會的“特賣祕籍”

唯品會將自己定位爲“品牌特賣”，專注折扣零售，換句話說就是“線上奧特萊斯”。

根據《中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，2022年，奧特萊斯業態逆市增長12%，說明了品牌折扣模式的市場潛力。而後的2023年和2024年，奧萊業態保持正向增速，銷售額分別同比增長9.5%、4%。

去年增速雖有放緩，但今年開年增長態勢有所抬頭，2025年一季度新增奧萊項目超過10家，預計全年30家，增速翻倍。

而唯品會恰恰滿足了這一趨勢性需求。一方面，它能吸引到價格敏感型消費者，另一方面，特賣模式也爲品牌商提供了快速清理庫存的渠道。

這也使唯品會避開了與綜合電商平臺的直接競爭，轉而在細分市場深耕。

聚焦這一定位其實經歷了不少取捨。

早期唯品會也嘗試過引入全品類，銷售正價商品，還自建過物流，拓展過金融業務，但最後還是迴歸到“品牌特賣”上。這一精準的品牌定位讓唯品會得以實現“差異化競爭”，而在業務模式上唯品會也越來越聚焦，並致力於提升差異化能力。

首先是產品結構，唯品會將業務集中在服裝、美妝等非標品類。根據財報顯示，2024年穿戴類商品（服裝、鞋包、美妝等）佔總GMV的75%，達到歷史高位。

除了“限時狂秒”、“天天低價”等促銷欄目，唯品會的商品池也具有一定差異化：其不僅實現了200多個“唯品獨家”品牌合作，2024年還引入了1500多個新品牌（如Acne Studio、Toteme），並聯合法國老佛爺百貨、意大利OTB集團等奢侈品集團，拓展高端商品供給。

高毛利品類的優化，也在一定程度上解釋了開頭提到的毛利率提升。

通過業務的聚焦，唯品會可以說變得更“輕”了。

供應鏈方面，唯品會通過JIT（Just-In-Time）與JITX（Just-In-Time eXtended）模式，實現了以銷代採和供應鏈優化，從而有效降低庫存壓力和運營成本。同時，平臺建立了嚴格的品控體系，涵蓋售前5道審覈和售中3道檢測，確保商品質量。此外，唯品會與順豐合作，通過高效物流體系提升配送效率，降低履約成本，使消費者在享受折扣的同時也能獲得優質的購物體驗。

在技術層面，唯品會投入18.9億元優化AI推薦算法及供應鏈效率，包括優化數據分析能力，採用AI技術進行智能補貨，並利用動態定價模型提升用戶的個性化購物體驗。精準推薦算法的應用，使得平臺能夠更高效地向不同用戶推送符合其偏好的商品，提高成交率。

根據財報數據顯示，唯品會履約費用率穩定在7.4%，全年運營費用率22.7%。低履約費用率和低運營費用率，也說明了唯品會的輕資產模式，其通過精細化運營和供應鏈優化，高效控制成本，這也是其競爭力的一大體現。

02、到底誰是唯品會的SVIP？

如果你愛看國產劇和綜藝，你一定看過唯品會的廣告。從《歡樂頌》《三十而已》到《浪姐》《繁花》，在熱門的劇綜裏經常能看到“都是好牌子，天天有三折”，“打開唯品會，搜XX同款好物”等植入廣告語。

這些洗腦的中插廣告常常爲人詬病，唯品會的用戶畫像似乎以中產、女性、白領爲主，但許多人都會覺得唯品會很“土”，那麼，到底是誰在用唯品會？

根據相關媒體的調研顯示，她們多是30+熟齡女性，掌握家庭經濟來源，想要把生活過出精緻感，但也要精打細算、找到高性價比消費通路，這當中有小鎮或縣城貴婦羣體，也有很大一部分是寶媽羣體。

她們秉持着“可以買貴的，但不能買貴了”以及“買精不買多”的消費理念，常常抱着尋寶式購物的心態在唯品會挑選商品。

有媒體提到這種消費觀與當下被反覆討論的“理性消費”也有很大關係，迴歸理性的中產們正在調整預期，並希望商品的價格可以更低，但爲了自己與家庭的生活質量以及維持“體面”，品質始終需要保證。

因此唯品會特賣模式下的深度折扣和正品保障，對他們來說具有很大的吸引力。小紅書上關於唯品會的筆記，很多都是分享自己挖到了什麼寶藏衣服，這種感覺就像逛奧特萊斯，可能乍看都是各大品牌的過季衣服，但仔細挑挑，再和其他服飾進行搭配，就能淘到又好看又划算的。也有消費者表示：“唯品會頁面以品牌爲目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂。”

而花79元年費成爲SVIP之後，不僅能夠享受折上折，還能無限免郵和順豐上門免費退換貨，這讓用戶的尋寶式購物沒有了後顧之憂：可以買很多衣服進行試穿，就算不合適，退換也方便。

另外，唯品會還與騰訊視頻、愛奇藝等平臺合作推出聯合會員卡，將購物場景與娛樂、生活場景相結合，進一步增強用戶的使用黏性

這樣來看，財報當中SVIP會員貢獻了49%的線上GMV也就不奇怪了，數據還顯示SVIP會員年消費額達普通用戶的8-9倍，復購率超86%，且偏好高單價護膚及輕奢服飾。據透露，品牌計劃進一步通過SVIP專享權益提升客單價與復購率，目標2025年SVIP貢獻佔比突破50%。

唯品會在會員體系上的深耕，不僅爲其帶來了高佔比的收入，還依託用戶的高黏性和忠誠度，形成高淨值用戶護城河。

03、從唯品會發現的電商江湖啓示

唯品會的商業模式證明了在當下的環境中，垂直電商仍具備生存空間，但必須深耕細分市場並不斷優化自身業務模式。如果要說唯品會最爲獨特的地方，那就是品牌特賣的定位與業務模式，以及高淨值的會員用戶體系。

但在這兩個維度上，唯品會也面臨着挑戰。

首先，“品牌特賣”雖然使唯品會避開了與電商巨頭的正面競爭，並讓消費者建立起較強的品牌感知，但精準細分的定位註定了它的體量是有限的。相關數據顯示，2019年，唯品會的市場份額就從2017年的3.25%跌至1.88%，整體規模遠不及綜合電商。

在行業整體競爭加劇的情況下，如何在保持盈利的同時擴大市場影響力，是唯品會的一大難題。

而且，特賣模式本身依賴於品牌商的庫存壓力，隨着品牌商庫存管理能力的提升，唯品會的貨源穩定性也受到一定影響。有行業專家指出，部分商家並非真正通過唯品會清理庫存，而是人爲抬高吊牌價再打折，以符合平臺規則，這在一定程度上削弱了唯品會特賣模式的核心競爭力。

此外，唯品會也在積極嘗試將線上的特賣模式延伸到線下。2019年開始，唯品會開啓線下業務，同年收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團）100%股份，如今線下已佈局20家奧特萊斯門店，補充線上流量。不過就相關報道來看，線下店的反響平平。

在特賣品類上，唯品會也在探索家電場景，其在2024年聯合多省市開展“以舊換新”補貼活動，引起了一番討論，但家電等非服裝品類恢復較慢，還有待進一步觀察。

其次，“會員經濟”作爲唯品會的另一大王牌，雖然在忠誠度和復購率等方面具有巨大潛力，但面對用戶增長放緩的事實，品牌亟需更有力的“拉新”手段。2024年唯品會的整體活躍用戶呈下降趨勢，而獲客成本持續上升，如何保證SVIP的增長是另一大挑戰。

而外部市場當中，綜合電商平臺正通過百億補貼和低價策略進一步擠壓唯品會的市場份額。抖音、拼多多等平臺以更低折扣分流用戶，天貓、京東則通過子頻道切入品牌特賣，加劇垂直賽道競爭。

結語

總結來看，在競爭激烈的電商行業，唯品會以“小而美”的模式證明了專注與差異化仍然是一條可行的發展道路。唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“在更注重性價比的消費環境中，獨特的品牌特賣模式、始終堅持的正品好貨戰略和不斷提升的服務體驗，幫助我們建立差異化競爭力。我們有信心穩步邁向長期的、可持續的增長。”

而面對存量競爭加劇、市場環境變化，唯品會仍需不斷調整策略，尋找新的增長點，才能續寫這個長期主義的故事。

部分資料參考自：

《唯品會2024年財報》

《2023中國奧特萊斯行業白皮書》