作者 | 新眸 盧振瑜

三年前，名創優品創始人葉國富在港交所敲下二次上市銅鑼時，向資本市場拋出了一個頗具野心的承諾：三年內推動旗下潮玩品牌 TOP TOY 獨立上市。這個充滿戰略野心的宣言，在當時並未引起足夠重視——畢竟，這家以 "僞日系" 快時尚起家的零售企業，彼時正深陷品牌爭議的泥潭。

時光流轉至2024年，TOPTOY的上市進程突然加速。最新財報顯示，該品牌前三季度營收突破7億元，同比激增43%，門店網絡已覆蓋80餘城達234家。這些數據似乎在印證葉國富的預判：當消費市場進入存量競爭時代，潮玩賽道正在成爲新的增長極。

但轉型遠非表面看到的那麼簡單。從"十元店" 到潮玩帝國的蛻變，名創優品走過了一條充滿爭議的道路。早期依靠 "僞日系" 設計快速擴張的模式，在消費升級浪潮中遭遇信任危機。而 TOP TOY 的誕生，通過構建 "全品類潮玩集合店" 模式，似乎在試圖復刻類似泡泡瑪特那樣的IP經濟。

不過，市場對 TOP TOY 的質疑從未停歇。行業人士指出，其單店坪效、會員復購率等核心指標仍與頭部品牌存在差距。更關鍵的是，在IP價值創造層面，TOP TOY 尚未出現現象級產品。

隨着三年之約的臨近，TOP TOY 的上市懸念即將揭曉。無論結果如何，這場商業實驗都爲行業提供了重要啓示：在消費市場深度變革的當下，企業的轉型路徑已不再是簡單的模式複製，而是需要構建獨特的價值創造體系。

 名創優品的IP帝國

名創優品的“IP化”自2016年就初見端倪。

從2016年開始和三麗鷗達成合作，到2019年憑藉着7.9元人民幣就能購買一隻漫威聯名款馬克杯的超高性價比，截至目前，名創優品已經與哈利·波特、皮克斯、黑神話等150多個全球知名IP開展了合作。

名創優品之所以能憑藉IP聯名獲得盈利，主要得益於能夠與全球頭部IP達成合作。同樣的情況下，再看同爲線下零售的KKV，雖然也嘗試與海綿寶寶、蠟筆小新等IP聯名，但囿於規模，與迪士尼、皮克斯等全球頭部IP相比，影響面還遠遠不足。畢竟比起授權費，全球頭部IP更看重的是每次聯名帶來的影響力擴大。

憑藉全球超7000＋的門店數量，葉國富把全球IP裝進十元店的玻璃櫥窗，同樣是爲了在IP爭奪戰裏佔據優勢。

然而，對於名創優品來說，單能拿到知名IP的授權還不夠，在快速迭代的IP行業，年輕人喜歡的IP形象時刻都在變化，僅2024年一年，就湧現出loopy、小馬寶莉、Chiikawa、labubu、奶龍、黃油小熊、卡皮巴拉等十餘個爆火IP形象，且火爆時間通常不超過3個月。

年輕人喜愛IP，一方面是看中其背後的情緒價值，另一方面也將它看成一種社交方式。然而，這種情緒共鳴和社交效應的傳播高度依賴於互聯網，隨着社交媒體熱點更迭，IP的受歡迎程度也在不斷變動。

要在這樣的市場環境中保持競爭力，僅依靠傳統的市場調研很難滿足需求。因此品牌不僅要具備自上而下的行業洞察力，還需要通過自下而上的數據蒐集和用戶反饋，精準捕捉趨勢變化。

去年3月初，Chiikawa粉絲紛紛湧入名創優品小紅書官號評論區，表達對聯名產品的強烈期待。於是不到月底，名創優品就開始全網預熱，陸續推進相關聯名產品上線。直到今天，當你點進名創優品的小紅書置頂，仍然可以看到一大批粉絲評論，爲自己心儀的IP聯名打call。而Chiikawa的爆火，也被認爲是去年最具現象級的IP聯名事件。

再就是上新頻率，據瞭解，名創優品每年都會推出3-4波大IP，同時保持每月持續上新小IP，2023年存貨週轉天數僅爲68天，遠高於行業平均水平。

這種高頻打法之所以能夠跑通，關鍵在於名創優品優質的供應商和供應鏈管理模式。據瞭解，名創優品當前合作的都是來自於給國際知名品牌供貨的供應商，對於兩年內訂貨額不達標的供應商，名創優品甚至會採取末位淘汰制進行內部優化。除此之外，名創優品引入了數字化的管理模式，對所有供應商進行數字化整合和連接，用以提升週轉效率。

對於名創優品來說，IP戰略只是其衆多戰略轉向的其中之一，而層出不窮的IP聯名產品，本質上是想向消費者心智深化“IP聯名集合店”的產品定位，因此，名創優品並不依賴單個IP的火爆程度：有調研顯示，名創優品從2019年大規模推出IP聯名商品以來，真正盈利的IP可能僅僅佔比5%，也正是這5%的盈利，補足了剩餘95%虧損，推動整體盈利。

但高頻的週轉頻率並不意味着商品沒有積壓。2024年前三季度財報顯示，名創優品180天以上庫存商品佔比12%，是行業平均值5%的兩倍多。

 從“十元店”到“興趣消費”

2020年，名創優品創始人葉國富提出了“興趣消費”的理念，強調弱化產品的功能屬性，提升情感聯結屬性，並在2023年將其品牌定位正式升級爲“以IP設計爲特色的生活好物集合店”。

類似的策略其實在李寧、安踏、可口可樂等其他零售品牌也有上演，很典型的例子是，李寧近些年開始推出子品牌“中國李寧”，引入“國風復古+運動時尚”元素吸引消費。

名創優品爲何急於轉型？

事實上，在過去數年裏，傳統“十元店”模式的紅利逐漸被電商平臺蠶食。當拼多多、1688等低價電商憑藉極致性價比搶走了大批消費者，名創優品早已失去性價比優勢。更致命的是，消費市場進入存量競爭時代，消費者購買力下滑，毛巾、水杯、小型電子產品等低復購商品已經難以支撐消費長期增長。

從現有財報數據可以看出，名創優品在2022年下半年就開始出現了營收負增長，同比下降2.9%，也是逼迫其不得不轉型的關鍵因素。

產品戰略的轉變爲名創優品的產品溢價提供了缺口：年輕人一邊熱衷於通過性價比更高的“平替”滿足基本需求，一邊不惜高價購買自己喜歡的IP衍生物。帶有迪士尼、漫威等IP屬性的盲盒、潮玩類商品，比普通產品的定價提升了30%～100%。

這一戰略的調整帶來的效果立竿見影，根據2024年財報顯示，名創優品毛利率從2023年到2024提升了近20%。而高頻次的IP迭代反倒成爲優勢，破解了日用品低頻消費的桎梏，不斷吸引年輕人復購。

自此，名創優品似乎在存量消費時代找到了新的增長引擎。

然而，儘管毛利率有所提升，但名創優品的規模擴張似乎已經接近瓶頸。目前來看，名創優品正面臨着單店營收下降的困境。2024年前三季度財報顯示，名創優品平均門店數量增長了14.7%，但其中國內地線下門店的收入確只增長了11.8%，意味着門店規模的擴張並沒有帶來相應的利潤增長。

問題出在哪裏？

一方面，在一二線城市，名創優品的門店數量已趨近飽和，甚至出現內部競爭的傾向，很直觀的表現是，隨便在哪個一線城市點開地圖軟件，嘗試搜索名創優品，都可能在10km範圍內找到超過5家門店；另一方面，溢價後的潮玩用品，明顯不再符合下沉市場的胃口，難以向低線城市擴張。

有意思的是，名創優品目前有接近一半的門店佈局在三線及以下低線城市，但“興趣消費”的戰略轉型本質上於依賴年輕消費者對IP產品的情感溢價，而低線市場的務實性需求，使得名創優品的品牌升級與市場擴張之間產生矛盾。

“名創優品的一個大殺器是上新率，其實就是一模一樣的產品不停地換殼，今天是迪士尼，明天是HelloKity，對於下沉市場，這種上新跟沒上新是一樣的，大家對IP的認知度本來就不高。”已有數據也顯示，2021—2024年間名創優品的三線及以下城市門店增長率呈持續下滑狀態。

可以明顯感覺到的是，名創優品近年來開始大搞創新店態矩陣，新增了MINISO LAND、勢能店、主題店等店態類型，試圖通過提升門店差異性吸引消費。但問題在於，創新的門店模式只是在短期內吸引了消費者的好奇心，當新鮮感褪去，消費者是否還願意持續買單？答案尚無定論。

 第二個泡泡瑪特？

回到開頭有關TOP TOY的討論，據2024年財報數據顯示，2024年前三季度TOP TOY營收達到7億，同比增長43%，而泡泡瑪特在2024上半年營收達到45億，仍存在明顯差距。

從兩者的IP孵化模式來看。泡泡瑪特通過不斷推陳出新打造獨家IP矩陣，而TOP TOY則遊走在成熟IP之間，依賴外部合作構建產品線。

數據顯示，2024年泡泡瑪特自主IP銷售額佔比高達80%，其打造的Molly、Skullpanda等六大獨立IP累計創造了超50億元營收，可以說自主IP是泡泡瑪特得以在潮玩市場佔據首席的首要資本。相較之下，在TOP TOY天貓旗艦店熱銷榜前10名中，80%都來自外採IP，而其自主孵化的DUNDUN雞等IP僅貢獻不足15%的銷售額。

所謂自主IP也就意味着從0到1的產品孵化模式，因此泡泡瑪特需要在前期持續投入大量的研發費用用於IP孵化，其新IP認知度培育週期長達18—24個月，需要投入大量的營銷成本。

相對應的，名創優品則需要承擔高昂的授權費用。財報顯示，2024上半年僅授權費這一項名創優品的支出就達到了1.83億，同比增長24.2%。

值得關注的是，財報顯示，泡泡瑪特內地線下門店單店日銷售額約爲2.16萬元；而TOP TOY營收僅爲1.47萬元，大幅落後於泡泡瑪特。

其背後的原因可能與產品定位有關：TOP TOY囊括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等衆多品類，在潮玩市場中主打性價比，依靠銷售數量取勝。但規模增長的背後也暴露出問題——不管是名創優品，還是其旗下子品牌TOP TOY，消費者購買IP產品，喜歡的是IP而非產品本身。

目前來看，IP賽道的“紅海”正在吸引更多零售行業入局，對於名創優品來說，未來如何提升產品差異化和用戶粘性的問題將持續存在。

儘管近年來，TOP TOY嘗試孵化了拿鐵寶寶、大力招財貓等自研IP，但影響力遠不及成熟IP，尚未建立起強有力的品牌資產。在2023年名創優品的全球品牌戰略發佈會上，公司曾提出從渠道品牌升級爲產品品牌、由零售公司升級爲內容公司、從顧客升級爲用戶的三大戰略轉向。

但現實與願景仍存在巨大落差——作爲產品品牌，缺乏長期IP資產作爲支撐，難以建立品牌認同；作爲內容公司，單一依賴IP聯名維繫熱度，暴露了自主內容力薄弱的缺點；距離將顧客升級爲用戶爲時尚遠。