蘋果公司，這家曾以創新和領導力定義科技行業的巨頭，近年來似乎正在失去昔日的光環。

據彭博社 2025 年 3 月 21 日的報道，蘋果 CEO Tim Cook 對當前的 AI 團隊失去了信心，並對領導層進行了調整。負責 Siri 和 AI 戰略的 John Giannandrea 被從 Siri 的直接管理中移除，取而代之的是 Mike Rockwell，他曾領導 Apple Vision Pro 的開發。這一變動發生在蘋果高層管理團隊(“Top 100”)的年度峯會之後，在會上 AI 戰略成爲討論的核心。

調整的背後，暴露了 Siri 功能更新和 Apple Intelligence 推出進度的嚴重滯後。一些海外媒體報道指出，在發佈會上蘋果介紹的 Siri 部分 AI 增強功能可能要到 2026 年才能實現。這表明蘋果在 AI 領域的執行力不足，而 Cook 顯然希望通過換帥來扭轉局面。新負責人 Rockwell 將直接向軟件主管 Craig Federighi 彙報，顯示蘋果對 AI 項目的重視和緊迫感。

用戶對蘋果的信任危機：集體訴訟與虛假廣告指控

與此同時，蘋果又又又被用戶給告了。

2025 年 3 月 20 日，一場集體訴訟指控蘋果在推廣 Apple Intelligence 時涉嫌虛假廣告和不公平競爭。訴訟稱，蘋果通過 2024 年 9 月的廣告(如演員 Bella Ramsey 展示的 Siri 新功能)讓消費者誤以爲這些功能會隨 iPhone16 系列新品一同推出。

然而，事實是這些功能被推遲到 2025 年甚至更晚，導致用戶感到被誤導。蘋果在確認延遲後撤下了相關廣告，但傷害已然造成。

新項目遲遲未達預期，蘋果的“領導力”正在衰退

iPhone 曾憑藉出色的影像系統傲視羣雄。在 2012 年甚至推出了一隻名爲《Photos Everyday》廣告，整個廣告只有一句話：“ Everyday iPhone takes more photos than any other canera.”在各大社交媒體搜索“ Shot on iPhone ”，你會發現這依舊是一個活躍度非常高的標籤，說蘋果開啓了移動攝影時代，也毫不誇張。

但如今，蘋果的移動影像已經逐漸被 Android 手機迎頭趕上。2025 年國際品牌最佳攝像手機排名中，三星 Galaxy S25 Ultra 位居榜首，超越 iPhone 16 Pro 和 16 Pro Max。

Android 手機在像素數量、光學變焦和 AI 增強功能上的進步，使其在高端市場更具競爭力。而目前小米、OPPO 和 vivo 在移動影像上與老牌光學品牌的深度聯名，也讓手機的成像效果更具風格化。

相比蘋果對“專業攝影”的敬畏，顯然用戶對於“拿起手機按下快門，就能獲得一張好作品”更加買賬。

硬件層面，iPhone 的大模具依舊 3 年一更新，iPhone 15 Pro 系列和 16 Pro 除去一個日常幾乎用不到的“拍照按鈕”之外沒有任何肉眼可見的更新，標準版遲遲不上高刷也讓用戶怨聲載道，越來越多的用戶因爲 iPhone 更新“不給力”而轉投 Android 陣營。

Mac 和 iPad 已經淪爲更換芯片就上架的常規迭代

近年來，蘋果的 Mac 和 iPad 更新更多是常規迭代，而非突破性創新。

蘋果在 2025 年的 Mac 和 iPad 更新中，將芯片升級作爲核心賣點，而其他方面的變化微乎其微。以 MacBook Air 爲例，2025 款搭載了 M4 芯片，配備 10 核 CPU 和最高 10 核 GPU，統一內存最高可達 32GB，性能相比 M1 型號提升了約 2 倍。然而，外觀設計幾乎未變，僅新增了天藍色選項，起價仍爲 999 美元。這種更新方式雖然帶來了性能提升，但未能滿足用戶對新設計或功能的期待。

同樣，iPad Air 在 2025 年升級到了 M3 芯片，速度提升了 20%，但設計上沒有任何顯著改動，僅僅是內部硬件的常規升級。

更典型的例子是 iPad 11，2025 年款僅將芯片升級爲 A16，其設計與 2022 年款完全相同，屏幕仍爲 10.86 英寸，存儲選項略有提升，但相機和電池續航幾乎沒有改進。

更重要的是，iPad 11 的性能不足以支持 Apple Intelligence，這在蘋果重點宣傳 AI 功能的今天，顯得尤爲搞笑。

智能汽車項目失敗，CarPlay 2 遙遙無期

蘋果的智能汽車項目“Project Titan”於 2024 年正式取消。這項始於 2014 年的計劃旨在打造一款電動自駕車，但因技術和戰略問題無果而終，團隊成員被重新分配或裁員。

而除去無人汽車之外，蘋果在 2022 年的 WWDC 上也公佈了全新的 Carplay 2 計劃。Carplay 2 要完全接過汽車的操作“中樞”，對車輛進行完整的接管。但汽車製造商的態度變化，是蘋果面臨的一大難題。

起初，大多數汽車製造商對 CarPlay 持開放態度，認爲這是一個提升車輛智能化水平的好機會。

然而，隨着時間的推移，他們開始擔心將整個車輛的儀表盤交給蘋果，可能會對自己的品牌獨立性和技術自主性造成威脅。這種擔憂，直接導致了蘋果未能在 2024 年推出首批 CarPlay 2 車輛。

Vision Pro 市場表現不佳

Apple Vision Pro 是蘋果在混合現實(MR)領域的首次嘗試，也是蘋果野心勃勃的下一代移動設備。

不得不承認，它的體驗效果的確令人驚豔，但其高昂的定價(3499 美元起售)限制了受衆，註定無法流行開來，Cook 幻想的用 Vision Pro 替代 iPhone，在短期內根本不可能實現。

在發售一年後，蘋果也逐漸修正了 Vision Pro 的宣傳口風，它現在更多承載的，是一款巨幕顯示器的作用，希望用戶能夠配合 Mac 來達到更加“寬闊”的顯示效果，變成了另一款“生產力工具”。

目前蘋果已暫停第一代 Vision Pro 的生產，轉而研發更廉價版本，計劃 2025 或 2026 年推出。市場研究顯示，Vision Pro 在 MR 市場僅佔 5% 份額，應用場景的侷限和高成本阻礙了其普及。

Apple Intelligence 的延遲

自 Open AI 火爆至今，所有移動廠商都在嘗試將 AI 嵌入手機。經過手機廠商一年的摸爬滾打，如今手機廠商的 AI 功能已然成爲了標配。

2024 年 6月的 WWDC 上，蘋果首次公佈了旗下 AI 的名字—— Apple Intelligence，在一個半小時的開發者大會演講中，蘋果花費近 40 分鐘專門介紹 AI，並將其作爲壓軸戲份，足以證明蘋果對 AI 的重視程度。這是繼蘋果祕密放棄造車之後，首次在大型活動上公開擁抱 AI。

除去功能亮眼的自研大模型之外，蘋果在發佈會上還宣佈了一件令用戶十分興奮的合作：蘋果宣佈接入 OpenAI 的 ChatGPT-4o，用戶可以直接免費調用。

一切看起來都十分美好，但當 4 個月後 iOS 18.1 推出了部分 AI 功能後，用戶發現蘋果宣傳的 AI 功能和他們實際用下來根本不是一回事兒。

除去如文本生成和照片編輯等基礎功能外，蘋果的操作系統看起來並沒有什麼其他改變。發佈會上宣傳的上下文交互功能被推遲到 2025 年甚至 2026 年。和 ChatGPT 互相限制，導致功能無法進行下去的情況也屢屢發生。

這不僅引發用戶不滿，還影響了 iPhone 銷量——2024 年第四季度 iPhone16 的全球銷量下降約 5%，部分原因正是 Apple Intelligence 的有限推出未能刺激升級需求。

而其他廠商，Google 不僅在 Pixel 上推出了完整的 Gemini，還能夠充分和其他廠商合作(比如全球銷量第一的三星)將其市場佔有率進一步擴大。而國內手機廠商也紛紛落地了自己的 AI 大模型，並用其對操作系統進行重構，實現了蘋果發佈會上提到的“系統級 AI”表現，快速接入 DeepSeek 也展現出了與蘋果完全兩極化的高響應度。

可以說，在 2007 年改變智能手機全球格局的 iPhone，在當下已經變成了“最不智能”的智能手機。

高端市場的競爭力缺失：摺疊屏缺席

截至 2025 年 3 月，蘋果仍未推出自己的摺疊屏手機，成爲主要手機製造商中唯一缺席這一市場的公司。

相比之下，蘋果在高端市場的主要競爭對手如三星和華爲已經佔據了摺疊屏市場的領先地位。三星憑藉 Galaxy Z Fold 和 Z Flip 系列已穩固其市場領導地位，2024 年佔據全球摺疊屏手機市場約 60% 的份額。

而華爲則用三摺疊、大摺疊、小摺疊甚至華爲剛剛推出的 Pura X “闊摺疊”，讓用戶在許久未改變的手機結構上擁有了更多選擇，也讓全球科技行業都看到了中國製造的想象力。

根據 IDC 數據，2024 年全球摺疊屏手機銷量達到 1930 萬部，同比增長 6.3%，顯示出該市場的強勁增長勢頭。摺疊屏手機作爲高端市場的創新產品，吸引了大量追求新技術和獨特體驗的消費者。

2023 年的一項調查顯示，50% 的美國消費者對摺疊屏手機表示興趣，但蘋果用戶由於缺乏選擇，表現出較低的購買意願。在當時蘋果可能認爲這種意願證明摺疊屏“並不重要”，但並未考慮到更多的用戶其實是持幣待購，並無產品可買。

有傳言稱，蘋果計劃在 2026 年或 2027 年推出摺疊屏 iPhone，採用 7.9 英寸可摺疊 OLED 屏幕，重金研發的液態金屬鉸鏈會讓屏幕的摺痕消失不見。

但在技術成熟之前，蘋果可能已經錯過這一市場的最佳窗口期，畢竟兩年後的產品究竟是改變世界還是拉了坨大的，目前誰都無法確定。

蘋果若想扭轉頹勢，需要加快摺疊屏技術的研發步伐，同時結合其生態優勢推出差異化產品。

例如，將 Apple Intelligence 的 AI 功能與摺疊屏的大屏幕結合，提供更智能的多任務體驗，或通過 Apple Pencil 支持增強生產力應用場景。只有這樣，蘋果才能在高端市場重新站穩腳跟，避免被競爭對手進一步拉開差距。

結語：蘋果的挑戰與出路

蘋果正站在一個關鍵的十字路口。蒂姆·庫克對 AI 團隊的失望折射出內部管理的混亂。與此同時，產品創新停滯、iPhone 被 Android 趕超、智能汽車項目夭折、Vision Pro 遇冷，這些都表明蘋果的領導力正在衰退。

要重拾市場信心，蘋果需採取果斷加速 AI 開發，確保 Siri 和 Apple Intelligence 如期兌現承諾，重新聚焦創新，推出具有突破性的新品類，而非依賴現有產品的迭代。

只有這樣，蘋果才能擺脫當前的困境，重新成爲科技領域的領跑者。否則，這家曾經的創新先鋒可能會在競爭中逐漸失去光芒。

本文轉載自硅星人Pro，智通財經編輯：陳雯芳。