文｜商業黑板報

房地產市場仍在觸底需求企穩，A股、港股共90家內地房企預告2024年業績，七成預計繼續虧損。

房企日子不好過，上下游如陶瓷、家居等企業同樣受壓，更不用說購房者了。

但其中也有例外。比如去年，便有媒體留意到，中介商貝殼業績堅挺。

事實上，貝殼已經連續兩年盈利，2024年營收更是達到935億，創下歷史新高，兩年淨利潤加起來也將破百億。

大家都好奇：爲何貝殼能在這樣的市場賺錢？它賺錢的點在哪裏？

 擴店增員

近幾年，帶貨主播突然爆火，成爲尋求低價好物的消費者和缺乏銷售渠道的品牌間的最強橋樑，靠坑位費、帶貨佣金賺得飛起。

而在低迷的樓市裏，貝殼這位最大的中介商，就像是帶貨主播，成了賣家的救命稻草。

據灼識諮詢，按總交易額計算，貝殼是中國最大的房產交易和服務平臺，同時也躋身全球前三大商業平臺之列。

圖源：AI

不久前，貝殼發佈了2024年財報，從財報中能夠看出些什麼？

房產中介業務始終是貝殼的主業。財報顯示，2024年，貝殼二手房GTV達到2.25萬億元，同比增加10.8%，淨收入達到282億元，貢獻利潤率達到43.2%。

新房業務GTV雖然環比下跌了3.3%，爲9700億元，但淨收入同比增長10.1%，達到337億元，貢獻利潤率也有24.8%。

目前，房地產行業已經進入買方市場，房子成交難度在增加。

貝殼的應對策略是，新房業務與優質開發商合作，縮短應收賬款週期，還提高了央國企開發商比重，由2023年的53%提升到2024年第四季度的58%；

同時，由於近年期房的交付、質量都出現問題，客戶新購、換購二手房的意願也在提升。

因此，貝殼也進一步打通、整合新房和存量房的客戶資源。

爲了增強帶貨的覆蓋能力，貝殼仍在逆市擴張，門店達到51573家，增長高達17.7%；經紀人約50萬人，同期增長超7萬人。

門店和經紀人大大增加，內部運營成本自然增長，付出了這麼多，貝殼又是如何盈利的呢？

 錢從何來

近幾年，房地產市場的調整，對中介公司帶來了衝擊，一些中小型中介公司被洗牌，而貝殼作爲頭部企業，憑藉資本實力和品牌效應，進一步擴大市場份額。

這是貝殼的基礎，而貝殼本身的ACN（經紀人合作網絡）模式整合了跨品牌經紀人資源，形成規模效應，在行業競爭中更具抗風險能力。

可以這麼說，貝殼的業績逆勢增長，並非依賴房地產行業整體繁榮，而是通過平臺化整合資源、深耕存量市場、數字化轉型及業務多元化，在行業下行週期中抓住結構性機會。

其模式本質是通過提升行業效率、降低交易成本和擴大服務邊界實現增長，而非簡單依賴市場增量。

需要強調的是，ACN合作網絡，將整個房屋買賣成交過程劃分爲十個角色，可以從客源方和房源方兩方賺取收入。

好處是，一個或多箇中介人，可以據實際情況承擔一個或多個角色，並獲得不同比例的分成，這也打破了“猜疑鏈”，讓合作共贏成爲可能。

當然另一方面，貝殼也能通過這個網絡，在每一筆交易中抽取佣金。

圖源：貝殼官網

貝殼除了直營品牌鏈家，也有加盟品牌如德祐地產等，如果通過加盟擴張，那麼這些加盟店不僅要自負盈虧，養活手下的經紀人，還要給貝殼佣金提成。

門店數量增長17.7%，而門店成本幾乎沒有變化，擴張的方式呼之欲出。

此外，貝殼還有一些其他收入來源。

在二手房交易方面，貝殼中介費佔二手房交易成本的比例更加顯眼。

據媒體測算，以一套100平二手房爲例，滿二不滿五，目前契稅爲1%，增值稅滿2年後免徵，個稅爲1%，而中介費爲2-3%。

這樣算下來，中介費大約佔交易成本的50%到60%，成本已經高過稅。

不僅是中介費，貝殼還有“好贊”服務，簡單而言，就是爲賣家的二手房打上“好贊”標誌，增加推廣力度，代價是1%的服務費。

黑貓投訴平臺也存在對好讚的投訴，有用戶認爲好讚的服務費用，本質是把對買家的讓利空間轉交給了貝殼，損害了買賣雙方的利益。

至於在新房業務，降本增效的房企們引流銷售能力大降，更依賴貝殼這樣強勁的中介商，在應收賬期、佣金方面都付出了更大的代價。

還有，在高速發展的租賃業務省心租，貝殼答應爲業主解決長期空置、專屬管家等問題，商業模式則爲向業主收管理費、空置費，向租客額外收取租金的約10%當服務費。

收取這些費用的背後，都依靠門店和經紀人的覆蓋，這也能夠多少解釋貝殼去年門店與經紀人爲何繼續大幅增加。

 由輕變重

然而，對於貝殼這份看似漂亮的財報，資本市場並不買賬。

自2024年財報公佈後，貝殼股價已經連跌三天，從公佈當天最高68.6元港幣股價，一路下滑至3月21日收盤的54.65元，累計下跌超過20%。

在外界看來，目前的貝殼陷入“增收不增利”的困境，淨收入935億元，同比增長20.2%，經調整淨利潤72.1億元，同比下降高達26.4%。

分析財報可知，原因主要是營業成本總額同比增長25.78%。成本增速比收入更高，這方面有增加分傭、提升福利以留住經紀人的原因。

圖源：貝殼財報

更深的原因是，貝殼的“一體三翼”戰略。

在房產中介市場幾乎沒有對手後，貝殼把增長放到了租賃、家裝家居和貝好家上面。

前兩者還可以理解，一魚多喫，同樣的門店和經紀人都能完成這些業務增量，賺取更多利益。

但目前新業務還在增長期，自然成本也不低：房屋租賃服務成本同比增長121.02%，畢竟在管房源數量翻倍至2024年底的43萬套；家裝家居成本增長32.76%，主要用於家裝家居業務的銷售和市場費用增加。

外界更大的疑惑來自於貝好家：號稱按需建房模式，2024年下半年實際拿地費用高達25億元，堪比一家小型房企。

以一個輕資產的中介，介入重資產的房地產開發業務，週期長、佔用資金大，可行嗎？

深耕貝殼20年的創始人左暉因病離世後，2021年底，新任掌門人彭永東就宣佈進行“一體兩翼”戰略升級，切入家居和房屋租賃業務。

2023年又升級到“一體三翼”，切入房地產開發業務。

業務越來越多，商業模式越來越重，負債越來越高；收入在增長，利潤在下降。逆市擴張的貝殼，外界猜測其在市場冷的時候率先佈局。

畢竟，投資的邏輯還是低吸高拋。

圖源：貝殼公衆號

另一個被外界關注的是，掌舵人彭永東的薪酬。

隨着他執掌貝殼，2021年他的薪酬爲847.8萬元，2022年暴增55倍達4.75億元，2023年的薪酬更增至7.13億元。

此外，聯合創始人單一剛的薪酬也增長了52倍，2023年的年薪高達5億元。

這是什麼概念？

2023年A股上市公司董事長中，工資最高的是三一重能的周福貴，年薪爲4236萬元。

據2023年年報，兩位創始人擁有7.9%的股權，但通過授權方式，累計擁有50.3%的投票權，是公司事實上的話事人。

但目前貝殼還未披露兩位創始人去年薪資。

也不知道這兩位年薪相當於多少箇中介？