文| 源媒匯

“你這個券要加個一體座才能覈銷，499塊。”

“在小牛線上官方旗艦店買的時候沒說啊！”

“那你找他們，反正不加裝我這賣不了。”

因爲換了一個離家不遠不近的工作，廣州市民陳先生今年2月在選購電動自行車。綜合品牌、性能、顏值以及價格，陳先生最終在某電商平臺的小牛電動旗艦店，下單了一輛MT鋰電款電動自行車，線上補貼後售價3484元。

小牛電動車旗艦店的提車攻略

按照指引，陳先生拿着從線上旗艦店獲取的核銷碼，到提前選定的線下小牛電動門店覈銷，就能完成交易喜提新車。結果在門店裏，陳先生遭遇了本文開頭的一幕。

“我其實在小紅書上早就刷到過這樣的情況，所以下單的時候專門問了客服會不會覈銷時要加錢，那時客服說了不會。”據陳先生分享，他已經把情況反映給了小牛官方客服，對方也承諾會去核實情況並進行處理，但因爲對小牛感到失望，他已經申請退單併購入其它品牌的電動自行車。

對於小牛來說，陳先生不是第一個因爲線下門店服務“掉鏈子”而損失的用戶，也不會是最後一個。

源媒匯讓DeepSeek評價小牛電動車的線下門店服務水平，總結出了用戶反饋的三個典型問題：

服務態度兩極分化——直營店員工素質較高，但部分加盟店存在推銷過度或敷衍維修的情況；

保修政策執行嚴格——人爲損壞（如進水、摔車）界定爭議多，保修期內免費維修門檻較高；

跨區域服務不聯動——A城市購買的車在B城市維修時，部分門店推諉或要求額外費用。

爲何線下門店成了“電驢界愛馬仕”的軟肋？因爲賣小牛電動車不好賺錢了。

 加盟商狹縫中求生存

小牛電動車的線下門店分兩種，一種是直營店，另一種是加盟店。

小牛電動線下門店

直營店顧名思義，就是直屬小牛電動車的線下門店，盈利、虧本都是小牛自己買單；加盟店則是經銷商開的店，給小牛交貨款進貨賣車，需要遵守統一定價或促銷政策，賺錢了大家都開心，虧錢了經銷商自己承擔。

陳先生選擇覈銷線上券碼的小牛門店，正是一家加盟店。陳先生之所以必須加裝499元一體座才能提車，按店家給出的理由，是因爲以廠家定價賣的“素車”，賣一輛虧一輛。

“小牛這種三千多的車，我們利潤就小幾百塊。”有小牛電動加盟商向源媒匯訴苦，“以前主打的都是四五千甚至更貴的車，賣一輛能抵得上幾輛MT；現在開始卷這種三千多的入門車，要是賣得多還能算薄利多銷，但關鍵量也達不到，算上鋪租、水電、人力各種成本，賣一輛虧一輛真不是開玩笑的。”

上述加盟商告訴源媒匯，部分小牛門店要求線上購車客戶加裝配件才能提車實屬無奈，“每個月從廠家進的車數量相對穩定，一輛車賺少了很難從別的地方找補。”

值得一提的是，上述加盟商提到的MT，指的是小牛在2024年8月推出的一個新系列產品，以“智能鉛酸顛覆者”爲賣點。因爲使用了相較同容量鋰電池成本明顯低的鉛酸電池，小牛MT系列上市之初售價3999元起，目前優惠後部分區域可低至3199元起，是小牛最親民的電動自行車之一。

針對線下門店“無利可圖”情況，源媒匯日前聯繫小牛電動方面，未獲回應。

不過，從市場走訪來看，不願意配合官方線上渠道原價賣車，不是小牛電動獨一家，其它電動自行車品牌也有類似的情況，原因大同小異。但相比其它品牌，尤其是定位相對更大衆化的友商，小牛加盟商的處境更加尷尬。

因爲品牌定位高，小牛電動一般要求加盟商店面面積不小於100平方米，愛瑪、雅迪在非核心區域能接受加盟商店面在50-100平方米。另外，因爲小牛的車型均價相對較高，加盟商被佔用的貨款也非常多。

小牛電動線下門店商品

相對高的運營成本，在小牛電動自行車不愁賣的日子不是問題。但在銷量不復當年之勇的今天，小牛加盟商“壓力山大”，進而導致銷售動作變形，無奈通過“盤外招”來維持經營。

 越賣越便宜的小牛

實惠新車，消費者看到卻買不到，轉頭選擇別家車型後，還不忘在社交媒體上發帖吐槽一下。在這個品牌、加盟商以及消費者“三輸”的局面背後，是小牛電動正在轉型。

單看2024年的銷量，小牛電動每個季度的銷量都實現同比雙位數增長，其中四季度增長幅度達到65%，全年實現兩輪電動車銷量924340臺，國內和海外銷量分別爲759094臺和165246臺。

如果將時間線拉長至近5年，小牛電動2024年成績單的搶眼，是建立在2023年銷量跌入低谷之上的。數據顯示，小牛電動2023年累計銷量70.98萬輛，是2020-2024年間的最低水平，也是小牛電動在2021年銷量突破百萬、創歷史高峯之後，表現持續下滑的第二年。

從積極的角度看，小牛電動2024年銷量回暖；從消極的角度看，小牛銷量止跌回升，是以大幅讓利爲代價。

財報數據顯示，小牛電動2021-2023年的毛利率都徘徊在20%上下，但進入2024年後“跌跌不休”，截至第三季度毛利率已經跌至13.8%。

作爲參考，據國泰君安研報數據，與小牛電動定位相近的九號公司的電動兩輪車業務，2024年第二季度的毛利率爲22.17%，同比增加2.94個百分點。另外，九號公司2024年前三季度兩輪電動車國內銷量累計213.47萬臺，同比增長86.08%。僅僅3年前，2021年小牛銷量達到巔峯時，九號的銷量還不及其一半。

對於毛利潤下降，小牛電動在2024年半年報中表示，原因在於產品結構的變化——在中國市場，價格更實惠的高端系列車型銷量佔比明顯提升；在海外市場，售價相對較低的電動滑板車成爲主銷產品。

高端系列車型便宜賣，同時大力開拓3000元級甚至更低的大衆化市場，這意味着曾經以高定位立足市場、高客單盤活經營的小牛電動，開始轉走親民路線。同時，也代表小牛將要與雅迪、愛瑪等大衆化電動自行車品牌正面交鋒。

在規模遠遠落後於行業領跑者的背景下，小牛電動難以憑藉絕對的性價比與友商競爭。在消費者心中相對高端的品牌形象，以及外形設計、產品功能等以往一直擅長的部分，成爲小牛電動轉型的關鍵。

在這方面，小牛電動CEO李彥選擇了跨界遊戲圈層作爲突破口。2024年9月，小牛電動官宣與《和平精英》合作，基於FX、MT兩大產品推出聯名款新車，在外形設計、產品功能上都加入了不少遊戲獨有元素。

天眼查顯示，《和平精英》是騰訊旗下一款知名手遊，上線6年仍有超8000萬日活。小牛電動CEO李彥表示，希望通過與《和平精英》的跨界合作，爲年輕用戶打造更具個性化和趣味性的出行體驗。

不過，據源媒匯從各大電商平臺瞭解到，這個“大動作”並未爲小牛電動貢獻太多。至少從兩款聯名款車型的銷量來看，效果有限。目前MT的和平精英聯名款已經全網下架，FX聯名款在天貓旗艦店的累計銷量也只有70輛。

要加速轉型並盡快回到發展正軌，小牛電動和李彥還要找到更有效的方法。相比斥重金跨界聯名遊戲，也許，先穩住加盟商、確保其利益更加重要。