作者|略大參考 小遙

儘管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進軍衛生巾市場，準備救消費者於水火之中，但很少有人提及價格問題。 

怎麼樣能寫好一個恐怖故事？

AI說，開頭要用異常感刺穿日常，讓角色在熟悉中察覺危險，埋下不安的種子；中段要用失控感絞殺安全感，逐步剝奪角色的控制權，使其產生一種窒息感；結尾要用虛無感取代解脫，用留白製造持續的心理陰影。

而這，與當下衛生巾行業正在上演的故事十分貼合。

近幾個月，衛生巾行業呈現出一種反邏輯的敘事：

行業內不斷髮生“塌房”風波，一週前的“3·15”晚會曝光了一些品牌的殘次品被翻新後二次銷售，在更早之前的2024年11月，多個品牌被爆出標長實短、ph值超標、使用黑心棉等質量問題，不時還會有個別品牌在營銷文案上翻車，多次引發消費者不滿。但同時，弔詭的是，已經上市的各大衛生巾品牌母公司，卻在2024年取得了不錯的成績。

2024年前三季度，全棉時代母公司穩健醫療衛生巾品類的營收爲4.6億元，同比增長10.4%，第二和第三季度，該品類的營收增速分別達到16%和17.1%。

七度空間母公司恆安國際在年報中表示，2024年，高端產品“長山絨棉系列”銷售額超過4億元，“褲型”系列銷售額達5.87億元人民幣，同比增長21.5%；受惠於原材料成本的節省、高端產品銷售佔比提升等原因，公司衛生巾業務的毛利率穩定在63.7%。

2024年，自由點母公司百亞股份的營收同比增長51.77%，達到32.54億元，淨利同比增長20.74%，達到2.88億元。其中，衛生巾產品的營收爲30.47億元，是公司三大業務中唯一實現同比增長的，且漲幅達到了59.91%。

百亞股份衛生巾業務的增長同樣是由中高端產品帶來的：儘管旗下還有平價衛生巾品牌妮爽，定位中高端的自由點始終是公司衛生巾業務的絕對主力。2024年，自由點營收爲30.36億元，同比增長了60.6%。品牌推出的中高端系列產品成爲拉動營收增長的引擎，並帶動公司綜合毛利率、自由點產品毛利率分別提高2.9%和0.9%，使其分別達到53.2%和55.8%。

因此，兩家公司對未來的展望中，都提到了將持續提升中高端產品佔比，以增強公司的盈利能力。其中，百亞股份描述的步驟更加具體：在提升中高端衛生巾產品市場佔有率的前提下，投入資源推動嬰兒紙尿褲和成人失禁用品良性發展。

換句話說，對於兩家公司來說，高客單價的衛生巾產品品類將持續擴大。

這似乎並不是一個明智的選擇。

一方面，自由點天貓官方旗艦店中，產品的平均價格最高已經達到了9.9元/片，包含護墊、迷你巾的組合產品最低爲0.4元左右一片，七度空間店內產品的平均單價也在0.42元~14.95元，這樣的價格，已經與護舒寶、高潔絲、薇爾等國外高端品牌相當，在已被驗證消費者能夠接受的價位中，價格再上升的空間不大。

另一方面，當下並不是一個合適的時機。在小紅書、微博等社交平臺，無論是價格、質量還是營銷，人們關於現有衛生巾產品的討論依然以發泄負面情緒爲主。大多數品牌仍處於形象沒有完全恢復的階段，對於出現在“3·15”晚會上的自由點更是如此——儘管其官方小紅書賬號第二天發出相關聲明，評論區仍充斥着質疑和責備的聲音。

儘管質疑聲和反對聲不斷，但就如同恐怖故事中的角色無力掌控局面一樣，消費者同樣改變不了“衛生巾越賣越貴”的局面。

首先，近十幾年裏，“衛生巾越賣越貴”成爲了一種行業趨勢。

歐睿諮詢數據顯示，我國衛生巾的平均價格自2009年至2023年始終呈現上漲趨勢，每片由0.49元上升至0.9元，年複合增長率達到4.79%。

從企業一方來看，漲價的原因主要在於包含原材料、人工在內的成本和包含研發、銷售兩方面費用不斷上漲。

以百亞股份的成本爲例，2019年~2024年，其自產衛生巾產品的直接材料、直接人工和製造費用分別由4.81億元增長至11.63億元、由3786.17萬元增長至6832.50萬元，以及由6354.46萬元增長至2.04億元。

但成本的上漲並不是影響衛生巾漲價的主要因素。

畢竟，由於製作工藝簡單，衛生巾本身的生產成本並不高——百亞股份曾在招股書中曾透露，2019年，包含原料、人工、製造費用在內，一片衛生巾的平均成本僅爲0.1887元。

但如此低價格的成本會引起消費者對其產品安全性的警覺，使得衛生巾公司不得不花費大量費用在其產品及品牌力的塑造上。

百亞股份公司也不例外。其研發和銷售費用，在六年間分別由1809.93萬元增長至7212.29萬元，3.09億元增長至12.26億元。由於百亞股份的核心業務集中在一次性衛生用品領域，其中衛生巾業務佔據主導地位，由此可以推斷這些費用中有相當大的部分投入到了衛生巾產品上。

這不是百亞股份公司一家的做法。

近幾年，不少衛生巾品牌開發中高端產品，並圍繞其產品形態、材質、添加成分進行改造升級，打造出差異化。比如此次拉動百亞股份增長的中高端產品，便是添加了益生菌的大健康系列，淘淘氧棉爲久坐人羣推出加大加寬扇尾的產品；薇爾爲實現動態防漏設計出更貼合身體曲線的V型剪裁。與此同時，品牌們還紛紛採用IP聯名和請網紅、明星做代言人等營銷手段，甚至將贈品作爲賣點。

這也就導致了多家頭部衛生巾的品牌毛利率儘管能達到50%，甚至60%以上，但剔除掉大把的產品研發和廣告營銷費用，淨利潤率卻只徘徊在10%上下。

衛生巾公司整體銷售費用的大幅上漲，自然就攤薄到衛生巾的售賣價格，從而傳導到消費者身上。

其次，作爲固定週期使用的快速消費品，衛生巾的消費性質讓買方相對處於被動狀態。

對於消費者來說，衛生巾是剛需品。根據西方經濟學的需求彈性理論，價格變動對生活必需品的需求量影響很小，即使漲價，需求量也不會大幅減少；如果存在市場競爭，尚有可能制約個別品牌的漲價幅度，但當整個行業集體漲價時，消費者便只能接受。

此外，消費者對衛生巾有着較高的品質要求，這讓消費者與品牌之間的信任至關重要。當對品牌建立起的信任基礎消失，消費者需要重新花費較高成本尋找可靠的替代品，這無疑形成了改變現狀的一個障礙。

即使消費者越過了障礙，積極尋求替代品，市場上一時也難以跑出一個能夠被消費者一致認可的新產品。原因很簡單，選擇太多了：由於衛生巾的製作門檻低，行業的集中度並不高——歐睿數據顯示，2023年，國內前十大衛生巾品牌的市場份額只有40%，而主流衛生巾產品之外的同功能替代品，種類也十分豐富，包括但不限於月經杯、刀紙、男性衛生巾、可洗衛生巾等，想要在數量衆多的產品中達成共識，難度可想而知。

目前爲止，對於消費者來說，衛生巾市場的走向無疑是失控的。

好在，去年衛生巾品牌塌房潮開始後，許多新玩家積極加入這一賽道。

先是社交媒體上，不少素人和網紅主動站出來，稱要爲女性打造安全衛生、尊重女性的全新衛生巾品牌；東方甄選也在3月20日表示自營衛生巾產品最快將於今年暑假面世，並對其品質做出承諾。

同時，當網友在雷軍社交帳號下許願小米做衛生巾，雷軍好友、凡客CEO陳年接下熱度，承諾凡客將推出藥用、醫用水準的衛生巾，3月17日，他在直播間更新進展，稱衛生巾很快就可以上鍊接，同天，小米生態鏈總經理陳波默默刪除了此前表態不做衛生巾的微博。

3月22日，藝人黃子韜在直播間透露自己在做衛生巾產品，妻子徐藝洋已經試了3到4款產品，不能保證完全沒有瑕疵，但絕對乾淨安全，他還透露自己想做透明化衛生巾工廠，讓每個地方的生產過程能24小時被大家看見。

以上種種動作，都引發了不小的反響：#凡客衛生巾要來了##小米生態鏈總經理刪除不做衛生巾微博##黃子韜宣佈將做衛生巾#的話題登上微博熱搜，儘管存在蹭熱度的質疑聲，也有不少人表達了支持。比如紅星新聞發起的“如何看待黃子韜宣佈將做衛生巾”投票，參與的8281人中，有4778人選擇了“挺好的，明星效應也會拉高公衆期待”。

不過，針對價格和質量兩個痛點，新玩家們究竟能不能解決，仍是個問題。

一方面，儘管各路人馬在以正義使者的身份浩浩蕩蕩進軍衛生巾市場，準備救消費者於水火之中，但很少有人提及價格問題。當面臨行業整體的漲價趨勢時，這些新玩家能否抵抗住壓力，目前還是個未知數。

另一方面，相比於衛生巾頭部品牌自產自銷的方式，無論是哪一方，生產上，找代工廠還是當下的主流選擇，而他們能做的，只有加大對工廠生產的監管力度。

當然，這不是說他們推出的衛生巾品質一定得不到保障，畢竟支持者給出的理由聽上去的確有道理：以自身名譽做擔保，能夠對這些品牌和公共人物的行爲形成一定約束。

屠龍少年成爲惡龍的故事，是消費者不願意看到的。新玩家的正體和衛生巾行業的結局，還需時間來驗證。