連續虧損多年後，知乎終於盈利了。

3月26日，知乎發佈2024年第四季度及全年財報。上一財年，知乎實現營收36億元人民幣，收入規模仍處於下滑通道。盈利狀況繼續改善，全年淨虧損1.69億元，同比收窄79.9%；調整後（Non-GAAP）淨虧損9630萬元，同比收窄85.4%。

其中，2024年第四季度，知乎實現營收8.6億元，淨利潤8640萬元，2023年同期淨虧損1.031億元；調整後淨利潤9710萬元，調整後經營利潤2310萬元，各項利潤數據均超出市場預期。

這是知乎自2021年3月上市以來，首次實現單季度全面盈利目標。

在當天晚間的財報分析師電話會議上，知乎CFO王晗表示，公司在首個利潤轉正的季度，就實現了雙位數百分比的利潤率——調整後淨利潤率達11%。

全球其他UGC（用戶生產內容）社交媒體平臺的淨利潤率通常爲25%~40%，有的甚至高達50%。橫向對比，知乎的利潤率仍有較大提升空間。

資本市場反應積極。3月26日美股交易中，知乎股價上漲。今年以來，知乎累計上漲超30%。

不過，王晗表示，考慮到AI對於知乎是一個“歷史性機遇”，且公司賬面現金仍然相當充裕，2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態，繼續追尋AI與知乎結合的潛在機遇。

無論今年是否全面盈利，上季度的扭虧爲盈，依然讓知乎和投資者們鬆了一口氣。這家誕生十四年的老牌互聯網社區，終於邁過了盈虧平衡點。

知乎2021年上市後，伴隨美股牛市，股價一度大幅上漲。但好景不長，2022年之後中概股集體大幅下挫，知乎難以獨善其身，股價一路走低。

今年以前，知乎股價起起伏伏，在10美元以下徘徊。這固然有市場大盤狀況不佳、國際資金不待見中國公司的因素，但作爲國內問答社區領域幾乎唯一投資標的，知乎股價走勢平淡，顯然不能完全歸咎於外因。

長期以來，外界對於知乎的疑問主要有兩個：

一是，知乎到底啥時候才能賺錢？

二是，以圖文爲核心的知乎的成長性在哪裏？

過去幾年，知乎一直希望給出兩個問題的答案，一方面強力降本增效，以改善財務表現；另一方面探索新業務，比如知識付費、視頻、職業培訓業務等。

但在多重因素影響下，知乎的“交卷時間”一拖再拖。直到去年下半年，知乎終於看到了曙光。

去年至今，知乎以暫時犧牲營收規模爲代價，大幅收縮虧損，最終在第四季度扭虧爲盈，財務上獲得更大騰挪空間，還可以通過股票回購，安撫陪跑多年的投資人；外界也不需要計算“知乎的現金還能燒多久”了。

與此同時，知乎的AI業務版圖雖然規模不算很大，但也樣貌初現。

去年6月上線的知乎直答，不到一年MAU（月活躍用戶）從數百萬攀升至千萬以上。在知乎的構想中，它需要扮演社區價值“放大器”，打通用戶、創作者和內容的新鏈路，在現有的一畝三分地裏，儘可能挖掘更大商業價值。

虧了十四年的知乎終於盈利，還拿到了一張通往AI時代的船票。這家常年被質疑聲包圍的公司，獲得了價值重估、重新“上桌”的機會。

但知乎遠不能“半場開香檳”。如何擴大盈利規模、提升AI用戶量，都是知乎接下來必須應對的挑戰。

知乎上個季度扭虧爲盈，可以總結爲一句話：以暫時犧牲收入規模爲代價，把成本和費用大幅降下來了。

2024年第四季度，知乎成本和費用均大幅收縮：

成本3.185億元，同比下降31.5%，在營收中的佔比從上年同期的40.8%降至37.1%；費用（包括銷售和營銷費用、研發費用、一般和管理費用）5.288億元，同比下降37.9%，在營收中的佔比從上年同期的74.8%降至61.5%。

財報披露，上季度成本下降的原因包括內容和運營成本降低，以及提高技術效率而導致的雲服務和帶寬成本的降低。

此外，報告期內，知乎對於促銷支出和人事相關費用的管理更加嚴格，提高了技術創新支出的效率，相關人員成本也得到控制。這些壓成本、砍費用的舉措，都反映到了最新財報中。

但對於任何一家仍處於成長期的公司而言，投入產出的線性關聯十分緊密。單季度成本和費用雙雙大幅下降，幾乎必然導致營收規模的階段性降低。

知乎同樣遵循這一邏輯。上一季度，知乎營收爲8.592億元，相比2023年同期下滑24.5%。

因此，現階段知乎利潤改善、營收下降，不僅是具體的經營問題，也是戰略取捨問題。

對於多年虧損的知乎而言，儘快扭虧爲盈的優先級，顯然高於繼續做大營收規模。將時間拉長到整個2024年，在財務上，知乎一直沿着“利潤爲先”的戰略前行。

過去一年，知乎營收成本壓縮25.5%，費用壓縮21%。儘管全年仍未扭虧，但毛利潤率從 2023 年的54.7%提升至60.6%，其中第四季度達到62.9%。在互聯網行業，超60%的毛利潤率屬於高水平。

相對應的，知乎2024 年營收爲35.989億元，2023年爲41.989億元人民幣，一年少了6億元收入。

知乎這一選擇並不難理解。

毛利潤率是企業賺錢的第一道門檻，也決定了企業的整體獲利空間。只有確保毛利潤，才能逐漸提高財務健康度、增強經營長期韌性，提振公司內外和投資者的信心。

同時，將利潤指標置於收入規模之上，也是一把企業治理的“手術刀”。它會讓企業自上而下的經營意識、成本意識、數據意識更強烈，主動捨棄那些華而不實、投入產出比不合算的業務和戰略，爲進一步的壓減成本費用、擴大盈利規模打基礎。

但對於許多依賴投流的互聯網公司來說，各項成本和費用的減少，往往導致拉新困難和增長乏力。倘若知乎繼續大規模降本，有可能拖累經營側的各項指標。

目前來看，知乎過去一年十分幸運，還沒有撞上暗礁——以營收換利潤的策略，並沒有拖累內容和社區生態。

去年第四季度，知乎7700萬創作者繼續輸出內容，截至季度末累計內容創作量達到8.7億，同比增長12.9%。季度內，知乎MAU達到8140萬，繼續保持環比增長。

此外，知乎基於內容生態的商業模式也保持穩定。上季度，知乎月均訂閱會員達1410萬，覆蓋故事閱讀會員、知識會員、暢聽會員等多元消費場景。

按照知乎去年底制定的計劃，2025年的目標是“全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利”。

這或許意味着，今年知乎仍有可能沿着營收換利潤的路線走下去。上季度的扭虧爲盈，驗證了這一策略的可行性，同時也證明了不會對運營側構成衝擊。從這一角度來看，知乎的最新季報其實也是接下來幾個季度的“預演”。

除了邁過盈利門檻，知乎最新財報的另一個看點是，它終於趕上了通往AI時代的快車。

作爲老牌互聯網公司，知乎起家於圖文時代。在短視頻崛起後，知乎一度非常堅定地推進社區內容生態視頻化，但一番嘗試後不了了之。這場半路夭折的視頻化轉型，也是外界質疑知乎價值的關鍵“素材”。

直到2022年底，ChatGPT橫掃全球，AI時代的大門猛然被推開。坐擁龐大而獨特的內容池的知乎，天然與AI大模型相契合，獲得了再度帶頭衝鋒的機會。

2023年之後，知乎堅決擁抱AI，發佈“知海圖AI”大模型，並在站內開放“AI搜索”功能。但這些動作只帶來了短期的股價上漲和熱度。

究其原因，外界對於知乎做AI，固然認可其內容庫的價值，但也存在一個合理懷疑：AI大模型是一場曠日持久的燒錢戰爭，知乎的資金資源遠不及巨頭，很難與新BAT正面交鋒、分庭抗禮。

直到2024年6月，知乎發佈首款獨立AI產品“知乎直答”，對於AI大模型的探索猛然加速。

過去9個月，知乎直答歷經多次迭代，新增專業搜索、知識庫等功能，還接入了DeepSeek R1大模型。剛剛發佈的新版本中，知乎直答將“專業搜索”和“通用搜索”整合到同一個入口， 用戶可以自行選擇全網、知乎、學術、個人知識庫等信息來源。

相比其他AI搜索產品，“AI搜答主”是知乎直答的最大特色。

用戶在知乎直答提問、生成答案時，被引用的答主及其回答作爲參考來源，顯示在答案上方。用戶可以看到每句話的來源，並定位到某個回答的某一段話；還可以一鍵跳轉到相關回答，甚至針對某個答主繼續追問，相當於將知乎全站的答主當成了“知識庫”，且可以精準溯源。

如果有進一步探究的需求，用戶還可以圍繞某個事實或觀點，與輸出這部分內容的創作者進行互動和交流。這套基於AI搜索、兼具人機雙重屬性、內容語料自然生長的專家網絡，可以消除AI幻覺的影響，提高知乎直答的可信賴度。

對於知乎而言，知乎直答在知乎主站的內容分發機制之外，打通了用戶與答主、內容之間的又一條通路。

此前，用戶主要通過提問、關注、搜索、信息流推薦等方式獲得答案，能夠進入視野的答主和內容天然存在數量限制。如今，用戶在知乎直答發起的一次內容需求，可以同時調動幾十個答主、幾百篇內容；平臺此前沉澱的優質內容，獲得了更多被反覆發掘和利用的機會。

相對應的，答主得到更多曝光和互動機會，又會激發他們繼續活躍和答疑解惑的熱情。這就在社區體量基本平穩的情況下，讓站內生態活躍度有了新的提升空間和手段，並創造更大商業化空間。

在這一過程中，知乎並不需要投入太多拉新成本。財報電話會議上，知乎CEO周源表示，知乎直答MAU規模突破千萬，主要靠用戶復訪和口碑帶來的自然增長。

以知乎直答爲起點，知乎正在試圖構建一套AI新故事。這套故事的基本邏輯是：

知乎的用戶高知、內容深度的特性，在互聯網時代被視爲獲取流量、推動商業化的障礙。但在AI時代，情況幾乎完全調轉：AI要給最優質的用戶、最專業的頭部內容加槓桿，才能得到最好的答案。那麼，流量就會逐漸集中於最優質的內容。

同一個問題，如果知乎直答能夠給出獨樹一幟、來源可追溯的答案，自然就和其他AI搜索拉開了差距，建立了壁壘。

這道壁壘很大程度上來源社區本身的天然屏障，也就是“社區氛圍”。氛圍不是一天養成的，哪怕其他搜索引擎、大模型都抓取了知乎的內容，但脫離了社區氛圍，內容的活性也會大大降低。

外界也看到了知乎直答的潛力。

中信里昂分析師發佈評估報告稱，儘管互聯網巨頭爭相接入DeepSeek，但知乎憑藉海量專有數據，以及高質量長尾內容的獨有優勢，在競爭中脫穎而出。

花旗銀行則認爲，在內容層面，知乎的社區生態和優質語料，在內容價值層面有優勢。此外，接入DeepSeek R1模型將有助於知乎加速釋放平臺內容價值，並打開長期變現空間。

首次季度扭虧爲盈、知乎直答MAU破千萬，但知乎還遠遠沒到可以慶祝的時刻。接下來幾個季度，知乎仍然要證明盈利的可持續性，以及AI業務的高增長性。

盈利方面，知乎需要進一步開源節流。

知乎經過幾個季度的大力壓減成本費用，“節流”的空間越來越小。要想擴大盈利規模，甚至實現全年盈利，只能“開源”。

知乎的主要業務板塊中，廣告營銷容易受到行業週期影響，增速不可能過於脫離行業平均水平。那麼，只剩下會員服務可以繼續大做文章。

2024年，付費會員收入貢獻了知乎近一半的收入。爲了擴大會員規模，知乎至今仍在提供較大幅度的會員費折扣，短時間內提高客單價並不容易；若要增加收入，要麼提高滲透率，要麼擴大用戶基數、促進付費慾望。

去年第四季度，知乎月均訂閱會員相當於MAU的17.3%，仍有不小的提升餘地。這就需要知乎繼續做好內容生態，尤其是擴大站內內容的破圈影響力。

例如，去年由知乎網文改編的短劇，如《執筆》《我在長征路上開超市》等，取得了不錯的反響，也爲知乎吸引了一波新付費用戶。

在平臺內部，知乎也在謀劃新動作。

周源在電話會議上透露，知乎社區今年的重點是社交性和可信內容品牌。產品上，一個是面向短內容和高頻次的圈子和新想法，另一個是面向長內容和長訂閱週期的新專欄和播客，正在成爲社區裏新的消費和互動場景。

內容品牌方面，類似答主評審團、鹽 Club 和科學季這樣的內容IP，將是知乎今年的重點。知乎希望進一步垂類化和拓展新原生影響力IP，在夯實可信內容品牌的同時，獲得新的商業合作機會。

AI業務的成長性方面，知乎今年的挑戰也很明顯。

過去幾個月，知乎直答用戶體量上了一個數量級。但目前階段，它主要依靠知乎主站的導流，其產品邏輯也圍繞用戶與答主、答案的互動而鋪開；要想進一步突破，知乎直答還是得吸納知乎主站之外的用戶。

可以預見的是，知乎直答今年將與其他AI搜索展開更直接的競爭。在投放預算遠遠不如對手的情況下，知乎直答必須把自己的優勢繼續放大。

知乎沉澱的優質答主和專業內容，是知乎直答的關鍵長板。周源表示，在AIGC氾濫的時代，專業的影響力答主和可信內容品牌，無疑是最重要的資產。“知乎有足夠差異化的優勢，我們的工作會持續讓這個資產增值和增長。”

他認爲，“AI+社區”是知乎重要的產品方向，AI將會推高這個天花板。隨着知乎直答新版上線，平臺開始使用完全不同的方式，讓AI和社區進行連接；同時，社區很多workflow將會被AI賦能，提升高質量內容的生產傳播效率。

不過，與國內外的頭部AI App相比，知乎直答的知名度和用戶量依然差距巨大。它需要以更強的決心、更快的速度來追趕OpenAI、DeepSeek等領先者們。

知乎正在想辦法提高AI用戶量。比如，知乎直達不再區分通用搜索和專業搜索，還接入了DeepSeek R1。這些動作的效果，有可能在後續幾個季度體現出來。

開始賺錢、手握AI搜索的知乎，初步解答了內容公司的兩大難題——盈利困難、長期價值被低估。這家毛利潤率高達60%的公司，也開始重新得到資本市場的認可。長期被質疑和低估的知乎，顯然還有很長的路要走，但至少已經看到了隧道盡頭的光芒。