特斯拉，好像賣不動了？

鹽財經

2025/03/27

作者｜鍾宸編輯｜寶珠視覺 |顧薌馬斯克不止一次在公共場合說，特斯拉不是一家簡單的汽車公司，據遠川研究所稱，「2022年之前，馬斯克明顯更關心汽車生產，‘AI’作為一個單詞，出現頻率還不如Shanghai的最後兩個字母」。馬斯克如此急切地與汽車割席，更多是在為公司尋找第二增長點，從robottaxi到投資入局AI，看似不務正業的背後，或許是早已預見的市場乏力。埃隆·馬斯克/圖源：視覺中國但在美國大選...

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|顧薌馬斯克不止一次在公共場合説，特斯拉不是一家簡單的汽車公司，據遠川研究所稱，「2022年之前，馬斯克明顯更關心汽車生產，‘AI’作為一個單詞，出現頻率還不如Shanghai的最後兩個字母」。馬斯克如此急切地與汽車割席，更多是在為公司尋找第二增長點，從robottaxi到投資入局AI，看似不務正業的背後，或許是早已預見的市場乏力。埃隆·馬斯克/圖源：視覺中國但在美國大選之後，馬斯克似乎找到了自己的事業「第二春」——參政。他建立了政府效率部，在國會山上舌戰羣儒，和國務卿魯比奧爭執不休，可這並未挽回特斯拉的頹勢。在披露的2024年第四季度財報中，特斯拉營業收入和利潤率下降超兩成，營業成本卻上升了九個百分點。據乘聯分會數據顯示，特斯拉中國2025年2月的批發銷量為30688輛，而去年，這個數據為60365輛，降幅達49%，近乎一半，不可不謂一片慘淡。但與此同時，整個市場卻是另一番景色。今年2月，全國新能源乘用車廠商批發銷量84萬輛，按年增長82%，包含小米在內的多家新勢力車企幾乎是第一時間就公布了自己的銷售量喜訊。伴隨銷量下降的，是超過八千億美元市值的蒸發。從2024年12月股價高點到現在，特斯拉近60日的跌幅已經超過四成。不禁要問，特斯拉為什麼在全球都賣不動了？或者説，究竟在過去的一年發生了什麼？過去一年，雖然特斯拉公司副總裁陶琳在微博發文，曬出相比其他新能源汽車更短的供應鏈貨款交付周期，但裁員等陰影並未散去。面對小米的入局、比亞迪的智駕平權，至少是現在，特斯拉好像疲於應付。當FSD這張萬眾矚目的王牌打出，效果卻不及預期，特斯拉這一標杆新能源車企，似乎也面臨了作出抉擇的分岔路口——是繼續鼓吹風口，還是迴歸造車？但時間已經不允許特斯拉思考了，今時已不同往日。多話的CEO埃隆·馬斯克作為特斯拉的創始人和首任執行官，一直以不按常理出牌的方式示人。收購推特、創辦SpaceX……在參與美國大選前，馬斯克在中文互聯網被稱作「現實版的鋼鐵俠」，這既是對他科技巨頭實力的肯定，也是對他口無遮攔形象的最好詮釋。曾經，網友們喜歡他的「活人」氣息，但這一切隨着馬斯克和特朗普的強綁定而煙消雲散。據媒體報道，馬斯克在2024年的大選中花費了超過2.9億美元，不可謂特朗普勝選的左膀右臂。而在馬斯克加入了特朗普政府的政府效率部（簡稱為DOGE）之後，情況甚至更加嚴重。由於政府效率部大量裁撤政府部門和官員，在3月6日舉辦的內閣會議上，國務卿魯比奧和馬斯克大吵一架，馬斯克指責魯比奧「沒有解僱任何人」，而魯比奧諷刺馬斯克是不是要讓他重新僱佣提前退休的1,500多名國務院官員再解僱。在美國，馬斯克如此尖鋭以至於幾乎無法忍受，國外更是「無法無天」。在德國，馬斯克參加德國極右翼政黨選擇黨的選舉啓動儀式，認為選擇黨是德國大選的「最大希望」；在英國，馬斯克呼籲國王解散議會並重新選舉，首相斯塔默指責馬斯克在X上散播關於兒童性虐待案件的謠言；在意大利，馬斯克被總統警告不要干涉國家事務。在線上，馬斯克更是毫無顧慮地展現自己的野心和看似「瘋狂」的言論。去年11月，他再次提及「覺醒病毒」，認為是其殺了自己的兒子。馬斯克轉發「埃隆·馬斯克代表美國」的推文、針對索羅斯的「陰謀論」，他譏諷左派要更「努力宣傳」，要求彈劾作為「民主活動人士」的法官。馬斯克在線上發表的「瘋狂」言論馬斯克利用自己與總統特朗普的親密關係，給特斯拉站台帶貨，但這一切並未引發正面回饋，等待特斯拉的是前所未有的挑戰。美國各地出現了「打倒特斯拉」的活動，抗議人士通過遊行、賣掉自己的特斯拉甚至打砸特斯拉汽車來表達自己的不滿。事實上，特斯拉的購買者多為願意體驗新技術的年輕人羣，他們更崇尚包容開放的價值觀，這顯然與馬斯克本人的價值理念相沖。這些發生在當下的的現實，讓投資者也出現了疑慮。媒體報道，摩根大通下調了對特斯拉第一季度交付量的預測，分析師解釋道，「特斯拉麪臨着馬斯克在政府中扮演更具分裂型的角色的嚴重影響」。而對歐洲政局大放厥詞的馬斯克，或許已經體會到了流血的滋味——2025年1月，特斯拉在歐洲的新車註冊量按年下降50.3%，慘遭腰斬。沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔認為，作為企業家，馬斯克本參政「勢必會引起一部分車主的抵制」，雖然目前在中國市場並未產生實質性的影響，但中國消費者的品牌偏好正在改變，新勢力如「蔚小理」、小米等品牌也吸引了許多關注，這是馬斯克必須面臨的挑戰。不斷被蠶食的，和逐漸萎縮的今年開年以來，特斯拉就在中國市場遭受了重創。在新勢力品牌交出亮眼成績單、新能源銷量上漲的喜慶氛圍下，特斯拉卻缺席了——2025年2月，僅僅賣出三萬輛汽車，相比去年少了近一半。張翔分析，特斯拉在中國銷量下滑的原因，可以從產品更新慢、性價比低、技術水平被中國車企超越三方面概括。他指出，全球最大的新能源市場是中國，從產業鏈、供應商、造車成本、生態系統都具有一定的優勢，但作為美國車企，特斯拉的核心技術依舊在美國，處於劣勢地位。特斯拉於今年初推出了中國市場的FSD，這一度被視為特斯拉「打贏翻身仗」的重要抓手。但事實上，其壓實線、錯誤變道的事故頻出，著名汽車領域博主陳震試駕特斯拉FSD，一天領到七張罰單。從種種反饋來看，特斯拉似乎並沒準備好在中國市場投入FSD，至少是此刻。從特斯拉對於FSD的翻譯，也可見一斑，相比英文直譯的完全自動駕駛，特斯拉在其官網內謹慎地稱FSD為智能輔助駕駛。張翔指出，隨着銷量被中國新能源車企趕超，特斯拉正面臨無牌可打的困境，因此只能拿出FSD來打市場。但數據合規和「水土不服」的困境依舊存在，目前在中國仍處於調試階段。如此心急的背後，或許是感受到了來自國產品牌的壓力。根據量子位智庫智能駕駛2024年度報告，經過一年時間的洗禮，中國新能源車企已經從拼「開城」（指智駕開通的城市），到卷「全國都能開」，甚至是「車位到車位」。隨着小鵬、小米開啓先鋒版推送，「車位到車位」將出現五個玩家，而城區NOA還有多家車企虎視眈眈。以實現能力劃分國內智駕產品梯隊圖/圖源：量子位智庫智能駕駛2024年度報告今年，比亞迪還將天神之眼智駕系統下放至十萬檔以下車型，與此同時，特斯拉的FSD功能卻需要超過六萬元才能通過系統OTA體驗，這個價格，幾乎可以全款買下一輛帶智駕的比亞迪海鷗。凱麗藍皮書估算，單2022年一年，特斯拉就在美國賣出超五十萬輛，還未算上加拿大，但據2022年四季度財報，在北美市場，只有四十萬用户接入FSD功能，大洋彼岸慘淡的數據，似乎已經預兆了不太光明的前景。2025年的新能源汽車市場出現了智駕普及化、平權的特點，這對特斯拉來説是不利因素。特斯拉的定價雖有所下調，但其定位無根本性變化。在五年前，這一定價可能沒有多少競爭對手，而如今，它要面對的競爭對手，一隻手都數不過來。1月10日，特斯拉官方發布煥新版Model Y，並配上「儘管對比」的文案，如同平地起驚雷，小米、領克、極氪等多家新能源車企紛紛下場進行回應，彷彿「圍攻光明頂」，放在幾年前，或許大家只會稱之為碰瓷。與此同時，隨着國產新能源在電池上投入不斷，馬斯克引以為傲的4860電池也不再擁有優勢。根據Cell Reports Physical Science期刊發表的論文，德國亞琛工業大學研究團隊對特斯拉「4680電池」與比亞迪「刀片電池」的系統性拆解，得出結論：比亞迪的刀片電池在相同的充電速率下，單位體積能量損失僅為特斯拉4680 電池的一半。張翔分析，雖然特斯拉電池曾處於領先地位，但第三代大圓柱電池產能一直沒有突破，廢品率較高，加上中國供應商對圓柱電池的投入，優勢正在不斷被拉進甚至超越，「特斯拉現在不可能去超過寧德時代、比亞迪去拿到全球排名第一的位置」。雖然中國新能源汽車市場還在擴張，但特斯拉地市場地位卻在不斷被蠶食，原本的優勢也在變小，投資市場的反饋也就不難理解了。智駕平權之下，各家新能源車企的技術力都被提高到了一個新的層次。而在免徵購置税、車企大打價格戰、拼參數的背景之下，特斯拉的優勢已經不再明顯。張琳在購車前，將小米SU7和model 3進行對比，最終選擇購入小米SU7。她告訴鹽財經記者，相比特斯拉的「毛坯房」風格，她更喜歡小米的內飾、外觀。另一方面，免費的智駕也是她選擇的理由之一，「不説小米有多好，起碼不用多出錢」。今年2月，國內新能源批發銷量破萬輛的廠商比去年同期多了五家，這也從側面印證了中國市場的多變性。玩家越來越多，不能跟上便會被淘汰。特斯拉的裁員，或許就是這場沒有硝煙的戰役中，未能跟上節奏的縮影。2024年，特斯拉在全球裁員比例超過10%，同時還取消了國內應屆畢業生的offer，引起了不小的輿論。公司發展過快、招人過多，但業績沒有達到預期，裁員是必然的結果。社交媒體上有關特斯拉裁員的帖子全球銷量下滑，中國市場也不會給特斯拉「好臉色」看。由於價格相差不大，特斯拉model 3和小米su7常被有購車意願的消費者拿來比較。雖然經過多輪降價，可特斯拉model 3的發布日期已經是八年前，相比擁有最新技術加持的小米su7，顯然優勢不再明顯。各家車企「卷」參數、性能之下，消費者的選擇如此之多，特斯拉略顯「躺平」的姿態，自然不會被買賬。相比國內新能源可能一年一更新的頻率，特斯拉已經多年未推出新款車型，Cyber truck在國內的落地也顯得遙遙無期。同時，其降價也顯得扭扭捏捏，並未持續帶給消費者優惠。即使是五年免息落地後，定價上相比小米su7依舊貴了接近兩萬。新能源汽車行業，目前仍是萬馬競馳的局面，常是「我方唱罷你登場」，或許這周銷冠是你，下周就找不到你在哪裏了。作為公司決策者，馬斯克顯然會比投資者更快看到公司可能面臨的危機，從機器人到robotaxi、AI，他找尋了一切可以使資本市場相信特斯拉未來競爭力的概念。但這些概念總不能轉化為盈利，帶給公司更高的利潤，無論馬斯克如何強調，特斯拉的汽車業務依舊佔據其營收大頭，這是不可改變的事實。張翔指出，特斯拉推出AI 、無人駕駛出租車等一系列概念可以在一定程度上提高知名度，但這些產品都沒有量產和商業化，對銷量的幫助有限。特斯拉重振中國市場需要推出新產品，進行全方位的市場細分和覆蓋，才能保持它的市場地位。同時利用中國新能源汽車產業鏈的優勢，將一部分研發力量投入中國，提高研發水平、增強產品競爭力。對於購車者來説，更優秀的性能參數、更好的駕駛體驗、更高的品牌附加值都會是選擇導向。特斯拉的先發優勢已經快要消耗殆盡，新的發展目前又不能不能給消費者帶來更好的體驗，自然要遭受市場的鐵拳。曾經在這個價格段，消費者只能選擇特斯拉，但當選擇眾多時，不確定性勢必增強，一部分消費者可能已經找不到必須選擇特斯拉的理由了。總之，特斯拉未來面對會是更加多變的市場，重新洞察市場的需求，才會是破局之路。星標關注《鹽財經》洞察趨勢，睿智人生///大家都在看///點在看把鹽撒給更多的人","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"dataReport","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}