智通財經APP獲悉，藍月亮集團(06993)交出了一份可圈可點，但也令市場爭議的2024年財報答卷。3月25日，作爲中國家庭清潔用品市場的領導品牌之一，藍月亮發佈了2024財年業績，實現收入85.6億港元，同比增長約16.8%，毛利率維持在60.6%。

2024年，藍月亮圍繞消費者需求變化，增加了推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設方面的費用。藍月亮希望以此高效觸達消費者，提升更多消費者洗衣體驗，助力大衆生活更加輕鬆、便捷和舒心。這策略也帶來了銷售及分銷開支大幅增長，影響了短期利潤。

這一看似矛盾的業績背後，折射出中國日化行業劇烈變革期的生存法則——以短期利潤換長期壁壘。這場“以利潤換市場”的戰略，折射出藍月亮在當下電商流量爭奪戰中的長遠思慮與破局決心。

收入高增與利潤承壓的“矛盾”

從收入來看，藍月亮2024年的表現延續了近年來的增長趨勢。

根據財報數據，公司收入同比增長16.8%，超過85億港元，創下歷史新高。這一優異成績的取得，既是在產品側，藍月亮通過精準洞察消費者需求，以創新產品解決消費者真實痛點的成果體現，也與在渠道側，藍月亮堅持全渠道佈局，並策略性調整電商平臺的產品投放，優化各平臺銷售模式的努力有關。因此，2024年藍月亮在新電商渠道銷售額取得大幅增長。其中還取得過在“618購物節”期間通過直播銷售一千萬瓶“濃縮+”洗衣液的亮眼成績，進一步鞏固了其在電商平臺的市場地位。

2024年的業績增長表明，即便面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費者偏好，藍月亮依然能夠通過產品創新和市場拓展來推動銷售。

與此同時，儘管面臨原材料價格波動的挑戰，藍月亮成功在毛利率這個關鍵戰場維持了60.6%的高水平，凸顯產品定價權與消費者認可度，顯示了其強大的定價能力和成本控制能力。

營收增長的硬幣另一面，是利潤端短期承壓。藍月亮將此歸因於銷售及分銷費用的增加。這也自然而然地引發了市場各界對藍月亮未來發展走向的廣泛關注與熱烈討論。

表面上看，這似乎是一場收入與利潤的“拔河賽”，但實際上，這是藍月亮在戰略佈局上的一次大膽嘗試——公司期望通過短期內加大市場推廣投入，進一步提升品牌知名度與市場佔有率，而藍月亮的管理層亦將此定義爲“戰略性投入”。

堅實的財務基礎亦爲這樣的嘗試提供保障。截至2024年底，公司的銀行存款及現金52.7億港元，爲未來拓展和應對潛在的市場不確定性提供了堅實的資金支持。

虧損拆解：爲何說這是“必要代價”？

在電商領域，流量就是生命線。而隨着傳統電商紅利見頂，藍月亮將資源向內容電商傾斜。

爲搶佔抖音等新興電商份額，藍月亮投入重金佈局直播帶貨與精準投放。比如藉助直播達人等形式擴大覆蓋人羣。這些投入已經收到回報。在2024年的雙十一購物狂歡節中，藍月亮在多個平臺榮登銷量榜首，用戶觸達效率大幅提升。也帶動整個線上渠道銷售額實現了59.7%的大幅增長。並且從長遠來看，有助於鞏固其在電商平臺的市場地位，併爲未來的銷售增長奠定堅實基礎。

依託內容電商，需要站在豐富及優質的產品品類城牆之上。

2024年，藍月亮在品類擴張上也邁出了重要步伐。衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大品類收益分別實現了17.3%、14.6%、10.7%的雙位數增長。

然而，新品類的推廣並非一蹴而就。以“濃縮+”洗衣液爲例，改變消費者對用量的認知需要大量的教育成本。2024年，藍月亮在相關推廣上的支出較高，這是爲了培養消費者使用習慣，拓展市場份額的必要投入。

在未來，當消費者真正認可並習慣使用藍月亮的全場景清潔產品後，將形成強大的品牌忠誠度，進而推動公司業績持續增長。

從行業角度而言，在日化行業整體增速放緩的嚴峻市場環境下，白牌廠商憑藉其低價策略，對市場格局造成了不小的衝擊，給衆多品牌企業帶來了巨大的壓力。藍月亮加大渠道拓展和產品推廣的防守反擊策略有效地抵禦了白牌的衝擊，維護了品牌的市場地位。這種“以退爲進”的戰術，雖然短期影響了部分財務表現，但從市場競爭的角度來看，是一次成功的防守。

發現未來增長引擎

在消費行業深度變革的十字路口，藍月亮正以“技術驅動+品牌沉澱+渠道裂變”三位一體戰略，構築可持續增長飛輪。

在產品創新領域，通過技術攻堅，藍月亮的技術研發投入正在突破傳統日化行業的“微笑曲線”定律。公司不斷推出創新產品，如新型“濃縮+”洗衣液、高效清潔劑等，滿足消費者對環保、高效、便捷產品的需求。這些創新產品不僅提升了產品的附加值，也增強了品牌的競爭力。

例如，至尊系列“濃縮+”洗衣液活性物含量達47%（國標3倍），其“濃縮+”特性減少了包裝體積，降低了倉儲運輸成本，並推動行業從“性價比”轉向“質價比”競爭。此外，該技術已構築專利壁壘，進一步鞏固了藍月亮在行業中的領先地位。

與此同時，藍月亮的品牌影響力和消費者信任度依然穩固。中華全國商業信息中心統計數據顯示，藍月亮洗衣液連續15年（2009-2023）、洗手液連續12年（2012-2023）榮列同類產品市場綜合佔有率第一；在Chnbrand發佈的中國品牌力指數品牌排名和分析報告中，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續14年（2011-2024）居於首位。

作爲國內洗衣液市場的領導者，藍月亮通過持續的品牌建設和市場教育，成功吸引了大量忠實用戶。這種品牌資產將成爲其在未來競爭中不可或缺的優勢。例如，藍月亮通過“至尊潔淨之旅”等市場活動，加強了消費者對濃縮洗衣液的認知，提升了品牌滲透率。

渠道佈局方面，藍月亮展現了強大的實力。

公司實現了線上線下全渠道覆蓋。在線上，藍月亮完成了淘系、京東、拼多多到內容電商的全覆蓋，讓更多消費者體驗藍月亮優質產品；線下，藍月亮繼續堅持拓展和深耕下沉市場，並優化銷售量管理體系和產品結構，加強產品觸達和滲透。

目前，線上線下的融合正在加速，多元化渠道佈局不僅確保了銷售網絡的廣泛覆蓋，並且形成立體渠道矩陣，將成爲新品引爆的戰略支點。

海通、國泰君安等機構對藍月亮的長期發展潛力仍持樂觀態度，給予了“增持”或“優於大市”評級，目標價看至3.17-3.25港元，隱含40%上漲空間。

結論

藍月亮2024年的虧損本質是一場“以空間換時間”的戰略豪賭。通過高舉高打的投入，其在電商渠道的統治地位、濃縮技術的行業標準制定權、全域分銷的網絡效應進一步強化，這正是消費品企業的核心護城河。

當短期費用投入轉化爲用戶習慣沉澱，疊加日化行業庫存週期見底，其“品牌-渠道-技術”的正向循環有望在2025年開啓利潤釋放通道。此時的藍月亮，恰如2008年押注洗衣液時的自己——再次站在顛覆與重生的臨界點，而投資者應更關注藍月亮2025年的費用率拐點及新品爆發潛力。