2024年對藍月亮集團（06993）是矛盾之年：鉅額營銷費用沒能轉換爲盈利，營收新高卻8年來首虧，從2023年盈利3.25億港元轉爲大幅虧損7.49億港元，仍擬派末期股息6港分，實控人夫婦受益匪淺。

　　3月25日晚間，這家中國洗衣液龍頭髮布全年業績：營業收入85.56億港元，創歷史新高，同比增長16.8%；毛利51.83億港元，增14.2%。然而，亮眼營收難掩“賠本賺吆喝”窘境，銷售費用激增55.6%至50.49億港元，致8年來首次年度虧損7.49億港元。

　　然而，鉅虧未阻分紅熱情，董事會建議每股派發6.0港分的末期股息，總額約3.52億港元。自2020年上市以來，藍月亮累計分紅超24億港元，大部分流入通過Aswann持股88.92%的實控人潘東夫婦手中。2024年，公司現金流縮水至52.71億港元，分紅政策仍引發爭議。

　　營收增長的動力與代價

　　《財中社》發現，藍月亮2024年的營收增長主要得益於銷售渠道的多元化調整。公告顯示，線下分銷商銷售額有所上升，而直接銷售給大客戶的收入卻驟降57.7%，反映出消費習慣從傳統大客戶採購轉向零售市場的趨勢。

　　與此同時，公司在新興電商平臺上的表現尤爲突出。2024年上半年，藍月亮在新電商渠道的銷售額同比增長約4.5倍，全年直播電商銷售額更較上年增長約2.1倍。這種線上渠道的強勢擴張，尤其是以直播帶貨爲代表的銷售模式，成爲推動營收創新高的核心動力。

　　然而，這份增長並非沒有代價。藍月亮的銷售及分銷開支在2024年激增至50.49億港元，同比增長55.6%，遠超營收增幅。

　　其中，推廣新產品、開發新渠道及品牌建設成爲費用激增的主要推手。上半年，公司銷售費用率已高達70.3%，創歷史新高；全年這一比例雖降至59%，但鉅額營銷投入顯然持續拖累利潤表現。

來源：藍月亮2024年財報

　　業內人士指出，這種“燒錢換增長”的策略在短期內或許能搶佔市場份額，卻難以掩蓋盈利能力的下滑。

　　財務壓力的隱憂

　　虧損背後，藍月亮的財務狀況也敲響警鐘。截至2024年末，公司流動資產淨值從2023年的81.37億港元減少至63.51億港元，降幅約22%。銀行存款及現金總額則從73.32億港元縮減至52.71億港元，減少約28.1%。公告解釋稱，這主要源於經營活動現金流出、派發股息以及股份獎勵計劃的支出。儘管管理層強調集團整體運營和財務狀況仍穩健，但現金流的大幅減少無疑爲未來的戰略調整增添了不確定性。

　　值得注意的是，藍月亮並未因虧損而停止分紅。2024年，公司繼續派發中期及末期股息，年報裏董事會仍建議派發每股6.0港分的末期股息，2024年全年合計派發現金股利0.1港元/股，派息總額較上年增長67%。

藍月亮截至2024年底現金及存款（來源：Choice數據）

　　這與藍月亮此前“超額分紅”的爭議一脈相承。據公開報道，公司上市前突擊分紅23億港元，潘東夫婦分得約20.5億港元。而自2020年上市以來，藍月亮累計分紅已超24億港元，大部分流入潘東夫婦賬上。

　　這種在業績承壓下的分紅策略，不僅引發市場對其資本分配合理性的質疑，也進一步削弱了公司應對市場競爭的資金儲備。

　　持續分紅疊加營銷投入，藍月亮未來若盈利無法修復，或將面臨更大的現金流壓力。

　　品牌建設的長期博弈

　　藍月亮品牌誕生於1992年，是中國專業的家庭清潔解決方案提供商，2020年在香港聯合交易所主板上市。

　　作爲中國洗衣液市場的領軍品牌，藍月亮憑藉洗衣液連續15年、洗手液連續12年綜合市場佔有率第一的地位，奠定了行業標杆。然而，近年來，隨着立白、威露士等國產品牌及汰漬、奧妙等國際品牌的競爭加劇，洗衣液市場技術壁壘低和產品同質化問題日益凸顯。在洗護市場整體增速放緩的背景下，品牌忠誠度成爲決定企業競爭力的關鍵。藍月亮在2024年加大品牌建設和新品推廣的投入，試圖通過差異化鞏固市場優勢，但效果尚未顯現。

　　相比之下，研發投入的不足成爲藍月亮的一大短板。儘管公司擁有335項專利和1169個註冊商標，但財報中鮮有具體研發費用的披露。與之對比，聯合利華等日化巨頭研發費用佔比約3%，而藍月亮2021-2023年研發投入分別爲0.36億、0.43億、0.52億港元，三年總共僅1.31億港元，遠低於銷售費用和分紅總額。這種“重營銷輕研發”的模式，雖然短期內助推了銷量，卻難以在長期競爭中構築技術護城河。

　　市場與投資者的雙重考驗

　　二級市場上，藍月亮的表現同樣不容樂觀。自2020年上市市值一度突破千億港元以來，股價持續下挫，截至2025年3月26日，總市值僅剩184億港元，跌幅超80%。儘管最新財報發佈後，3月26日股價大漲7.9%至3.14港元，仍難言投資者對其盈利前景的信心已經恢復。分析人士指出，若藍月亮無法平衡營銷投入與利潤增長，其估值修復之路將充滿挑戰。

　　藍月亮2024年的業績，既是營收創新高的喜訊，也是盈利能力斷崖式下滑的警鐘。鉅額營銷費用換來的市場份額擴張，能否轉化爲可持續的盈利能力，仍是擺在管理層面前的難題。在消費升級和電商崛起的背景下，藍月亮需要重新審視其發展策略：是繼續“賠本賺吆喝”，還是轉向更高效的資源配置？答案或許將在2025年的業績中初見分曉。

　　藍月亮需要在‘規模擴張’與‘盈利修復’之間找到平衡，否則，即便營銷換來市場份額，最終也可能難逃估值持續下探的命運。

藍月亮上市以來股價走勢（來源：Choice數據）

（文章來源：財中社）