耐克交出了新CEO上任後的第一份成績單。

3月21日，耐克披露了2025財年三季度（2024年12月至2025年2月）財報：營收112.69億美元，高於此前分析師預計的110.3億美元，淨利潤7.94億美元，同樣高於預期。

在大中華區，季度內，耐克錄得17.33億美元營收，息稅前利潤4.21億美元。

耐克仍在轉身。儘管季度內，其營收、淨利還沒有止跌回穩，但一些好轉的跡象也在顯現，比如庫存在加速出清、率先開啓變革的北美市場營收降福在收窄。

調整從來不是一蹴而就的。相比起看到“同比下降”字眼，就條件反射得出“不行了”“轉型沒成功”“行業老大地位不保”等武斷結論，更理性的做法或許是，串聯起多個數據看趨勢，以此跟蹤巨頭轉身的軌跡和速度。

耐克，正在重新成爲耐克

自從開啓主動變革以來，耐克的每一份財報，都會被仔細審視。大家迫切想知道，耐克重新迴歸的一系列舉措，比如產品創新、重回運動、清理庫存，是否已經反映到財務數據上。

答案是肯定的。

從營收規模和盈利能力上看，耐克仍然是行業老大，其單品牌市場規模遠高於其他運動品牌。這是耐克此前順勢增長、逆勢調整，長期積累的結果，也是如今主動開啓新一輪主動變革的底氣。

從最新的這份財報來看，耐克的庫存在明顯改善。第三季度，耐克的庫存資產爲75億美元，較上年同期減少2%。再往前看，2025財年第一、第二季度，其庫存資產分別爲83億美元、80億美元。

在運動鞋服行業，庫存數據猶如“生死線”。不少品牌彼此間拉開差距，都是從應對庫存危機的速度差距開始的。而庫存數據，也是檢驗品牌產品力、品牌力、渠道管控力的綜合指標。

此前耐克庫存走高，說明在上述三方面有待提升。對此，耐克也不諱言。新CEO上任後，更是把清理庫存定爲目標之一。

目前來看，耐克在清理庫存方面有所成效。與此同時，耐克也在努力緩和與經銷商的關係、提升產品力，爲的是從源頭減少庫存，儘早重回增長軌道。

體現變革成效的另一個數據，是耐克在北美市場的營收改善。第三季度，耐克在北美市場的營收爲48.64億元，同比下降4%。此前的第一、第二季度，其在北美市場的營收同比降幅分別爲11%和8%，能明顯看到在收窄。尤其在服裝產品方面，第三季度，已經錄得7%的營收增長。

北美市場是耐克一系列調整成效最先顯現的地方。如今，更多舉措也正在中國市場推進。具體包括，優化庫存管理及運營組合，以運動爲核心打造創新產品與服務，加強品牌競爭力等等。在財報發佈背後的電話會議上，CEO Elliott Hill提到了公司正在實施的“Win Now”戰略，其中優先關注的三個重點國別市場中就有中國，五大關鍵城市就包含中國的兩個城市（北京和上海）。可見耐克在進行全球轉型時，對中國市場的重視程度。

“耐克正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰略轉型。”耐克大中華區董事長兼CEO董煒表示，對耐克在中國市場的長期發展充滿信心。

過去一段時間，除了具體到產品層面的動作外，耐克式營銷也在加速回歸。第三季度，耐克投入到需求創造的支出爲11億美元，同比增長8%，主要由於品牌營銷支出在增加。當超級碗中場、格萊美頒獎典禮上出現耐克廣告時，大家又再次重溫了何爲耐克式敘事。

“當我們以運動爲核心，耐克就能創造影響力。”財報電話會上，耐克CEO Elliott Hill分享其思考，所謂耐克式敘事，即通過講述鼓舞人心的運動員故事，爲重大體育時刻注入更多激情。反過來，這種敘事又爲耐克注入了更多體育內核。

用Elliott Hill的話來說，在過去這一季度，耐克正在“通過運動員故事講述、性能產品和重大運動時刻，在體育領域發揮領先作用”，這是令人鼓舞的，同時也堅定了耐克繼續走在這條正確道路上的信心。

無論是庫存在改善、重點市場業績在回升，還是在堅定投入，彙總這些數據軌跡，能看到一個更立體、在主動求變而非被動守成的耐克。這樣的認知，遠比簡單一句耐克“行或不行”更有價值。

嘗試本身沒錯

運動品牌的發展歷程，貫穿着無數看似矛盾、實則兼容的概念，比如潮流與專業、創意與效率、懷舊與革新。選項本身無關優劣，選擇就更談不上對錯。企業業績起伏，不過是選擇、押注與糾偏的外化表現而已。

對於耐克開啓變革的原點——業績持續下滑，外界主要歸結於三方面原因：DTC轉型、過度依賴經典產品、錯過市場風向。

這些說法，正確但不根本。無論是渠道改革，還是產品超發，背後的根本原因在於，耐克曾試圖用數據思維改造企業。只不過在推進過程中，沒能兼顧好平衡，讓數據思維與自身的運動血統相協調。

以DTC轉型爲例，過去十餘年，這是行業大勢所趨，也是共識。通過DTC轉型，品牌既能降低渠道風險、沉澱用戶數據，也能提升盈利能力、維護品牌價值。從過往財報數據來看，耐克也的確從中受益。

所以說，耐克發展DTC並非錯誤，只是在執行過程中沒有平衡好和傳統渠道的關係。同樣的邏輯，也能回應其他只從結果出發的質疑。

如今，耐克在盡力糾偏。世界上最大的體育用品零售商之一Foot Locker首席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon)在最近一次公司財報電話會議上表示：“我們對我們（和耐克）的合作伙伴關係以及耐克團隊爲品牌和市場長期發展採取的措施充滿信心。”這是耐克在積極重建與經銷商夥伴關係的一個側面。

在財報公佈後的電話會上，Matt Friend進一步解釋道，自公司調整以來，耐克比以往任何時候都更加緊密地與合作伙伴通過在產品研發、重建銷售團隊的規模和的能力，以更好地強化與合作伙伴之間的緊密關係。並且在剛剛結束不久的2026年春季產品預覽當中，得到了合作伙伴們的積極反饋。

與此同時，耐克也吸取了過往教訓，更加註重平衡。在修復與經銷商關係時，耐克這次並沒有簡單粗暴地推翻過去，而是採取更具彈性的渠道策略，構建更加協調一體的市場生態，全面推動以消費者爲核心的市場理念落地，使批發渠道與直營模式形成有益互補，數字渠道與實體渠道協同，實現靈活的資源分配和長效增長。

價值在迴歸

不只是耐克，整個運動鞋服行業都正在經歷一場“尋根運動”和“專業主義復興”。

2023年10月，老耐克人Elliott Hill上任CEO，此後，耐克的重點從“降本增效”調整爲“變革”和“迴歸”。其後是，元老迴歸和重回專業，成了整個運動鞋服行業的共識。

Elliott Hill身上有着“土生土長”的耐克氣質。這位1988年就以實習生身份加入的老耐克人，曾在銷售部門任職多年，被評價爲“在創始人菲爾·奈特領導下，讓品牌崛起的關鍵人物之一”“代表了老一輩耐克人一以貫之的冒險精神”。

上任當天耐克總部的全體員工會議上，Elliott Hill坦言，耐克目前正處於艱難時刻，但這種情況，他們“以前也曾遇到過”。這句話，簡單明瞭講出了元老迴歸的意義。他們瞭解企業的肌理，不僅記得當初爲何出發，也知道偏離航道後，該如何重回正軌。

元老迴歸，不僅給耐克帶來了戰略定力，更重要的是，喚醒了耐克的品牌DNA——以體育爲核心的專業主義。最近幾個財季，能明顯感覺到耐克在產品、營銷端加大投入，重塑“專業”形象。

產品創新，是專業主義的底層邏輯。耐克從誕生，到之後從競對手裏奪回市場份額，產品本身都是重頭戲。過去一個季度，耐克先後推出多款產品——緩震技術升級的Vomero 18跑鞋、首次搭載塑型可視化Air Zoom氣墊緩震單元的Nike Pegasus Premium、搭載耐克傳奇疾速系統的Vaporfly 4 和 Streakfly 2......上腳耐克產品的人能直觀感受到，“那個熟悉的耐克在迴歸”。

而這樣的迴歸也得到了市場的積極反饋。耐克跑步業務在本季度表現突出，實現了中個位數的增長，Pegasus 41在全球市場都有着健康的銷售表現，而在上季度剛剛推廣的Pegasus Premium和Vomero 18也表現不俗，Pegasus Premium的早期配色在北美市場幾乎銷售一空，耐克也將在今年秋季加大產品銷售規模，Vomero 18則是在耐克門店受到了衆多日常跑者的喜愛，耐克也計劃將在4月中旬推動該產品銷量翻番。

Nike Pegasus Premium

產品之外，耐克的品牌營銷投放，也變得越來越有“耐克範兒”。所謂“耐克範兒”，即耐克擅長的，通過鎖定獨一無二的品牌資源與曝光，重新書寫耐克運動精神的當代敘事。

最典型的案例，是耐克不久前推出的全新品牌宣傳片《不爭辯，只爭勝》（So Win）。通過宣傳片，耐克直接對話那些直面挑戰和質疑之後，依然贏得勝利、主宰賽場的女性運動員。藉此，耐克也傳遞出“無懼眼光，敢於行動”的品牌內核。一如當年一句“JUST DO IT ”給人以震撼一樣。

不久前，耐克投下27年來在超級碗的首支廣告。這同樣是其重回專業主義的一個側面。Elliott Hill到任耐克總部後不久，便致電NFL總裁。不到兩個月，雙方達成協議，將在球員裝備上的長期合作延長至2038年。除NFL外，NBA、WNBA、巴西足協、巴塞羅那足球俱樂部、崇禮168超級越野賽等，也都和耐克續約或達成新的合作。

牽手各項頂級專業體育賽事，頻頻露出，不僅關乎彰顯實力，也能讓耐克真正回到體育運動中，通過“迴歸對運動的癡迷”、與運動員直接對話，反哺產品創新本身。

3月初，當耐克精英運動員張德順穿着Nike Alphafly 3在東京馬拉松以2:20:53的成績強勢完賽，獲得自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績時，這種專業主義迴歸的戰略價值將再次被市場重估——在運動品牌的價值座標系中，真正的潮流永遠誕生於對專業極限的突破之中。

這些正在進行過程中的價值迴歸，同樣是財報數據不會直接言說的。但正是這些數據之外的“過去、現在、未來”，讓耐克重新成爲耐克。

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