作者 | 源媒匯 周藝 

旅遊屆，正在掀起一場“普惠運動”。旅行已經從“有錢有閒”人羣的娛樂活動轉向成爲大多數人的遊戲。

也許歐洲游去不起，但東南亞環線說走就走；北上廣的旅遊沒有新意，那就再往偏遠小衆的地方打卡；長假不想當特種兵，那就在週末來一場短途遊；銀髮族像候鳥般遷徙養生，講述新的“出走的故事”。

每個人都有了向外走的理由，2024年中國旅遊市場呈現全民參與的鮮明特徵。而以同程、攜程爲代表的OTA平臺業績持續增長，也印證了“大衆旅遊”成爲行業增長的新動能。

 新的流量密碼

當旅行從少數人的奢侈品變成多數人的生活日常，“全民參與”成爲今年旅遊業的關鍵詞——縣域的煙火氣、年輕人的極限週末、銀髮族的慢節奏探索，共同構成了中國旅遊市場的多元底色。

在縣域旅遊的賽道里，小城市正以獨特魅力改寫流量規則。

面對山東淄博的燒烤攤，遊客們直播打卡，日均超10萬人次的客流讓這座工業城市煥發新生；甘肅天水則因一碗均價15元的麻辣燙意外出圈，甘肅民航的數據顯示，2024年創造了天水機場通航以來單條航線客座率82%以上的歷史最高水平。

除了食物的吸引，小城煙火的背後也有Z世代們“旅居”的風潮湧動，美團發佈的《2024年輕人縣城旅居報告》中提到，2024年“縣城旅遊”的相關關鍵詞搜索量同比增加了558%，而縣域異地訂單的70%集中在20-35歲的用戶羣體。

泉州簪花圍看閩南風情、安吉竹林中品手衝咖啡、蒼山徒步行採摘野生菌，“鬆弛感”成爲攻略裏的高頻詞，年輕人用”小而美”來對抗都市焦慮。

“在路上”的年輕人不侷限於一線城市的白領，三四線旅客已經加入了“出境”大軍中。攜程數據顯示，來自三四線城市的出境遊機票訂單增速遠超一二線城市，同比增長超過130%。而他們的出境以短線目的地爲主，各種48小時極限操作的“特種兵”攻略爲旅行提供了新的靈感。

週五下班直飛曼谷觀看Blackpink演唱會，週一凌晨返崗時行李箱還裝着應援棒的畫面成就了短途狂歡的經典畫面。

年輕人之外，銀髮族的旅行版圖則在政策與市場的雙重推動下持續擴張。他們不再滿足於傳統跟團遊——例如在四川成都安靖站，200餘名老年人興高采烈地登上了 “熊貓專列”，這是成都國鐵局今年計劃開行的100餘趟銀髮旅遊專列中的首班車；而更遠處，東北“候鳥老人”冬季南遷海南，催生了陵水地區康養公寓的火熱。

與此同時，國家正加速鋪設銀髮旅遊基礎設施：到2027年將開行2500列適老專列，打造160組配備醫療艙的觀光車組，讓鐵路網成爲”移動養老院”。

這些多元化的旅行切面，既是消費升級的體現，也映射出社會心態的變遷，但最重要的，是體現出現下旅遊市場的活力與韌性。

 大衆市場的蛋糕越做越大

大衆旅遊熱浪下，旅遊市場正在展現驚人的活力。從宏觀數據來看，根據文化和旅遊部發布的相關數據，2024年，國內出遊人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%，普羅大衆成爲旅遊消費的主力 。

Fastdata極數發佈的2024年中國旅遊行業年度報告中提到，旅遊在線交易率持續提升，2024年達51.5%，OTA平臺交易額同比增長17.8%，達2.07萬億元。兩項數據均達到歷史新高。

從幾大OTA平臺的年報也能看出行業復甦的強勁勢頭。2024年同程旅行實現營收173.4億元，同比增長45.8%；2024年，同程旅行年累計服務人次達19.3億，同比增長9.3%。攜程集團淨營業收入爲533億元，淨利潤爲172億元，同比也取得一定的增長。

OTA平臺的增長印證了大衆旅遊的全民參與度，而在這股熱潮背後，三個結構性趨勢正在重構行業邏輯。

如前文所述，小城煙火正在走紅，而這背後是非一線城市成爲旅遊業的增長引擎。

旅遊消費的“下沉”已成定局。數據顯示，2024年農村居民國內出遊人次12.45億，同比增長9.9%，農村居民出遊花費0.83萬億元，同比增長12.2%。同時，西部地區和中部地區的旅遊業收入分別增長了21.6%和19.2%。

由此可以看出，非一線城市用戶不再是“圍觀者”，而是在不斷成爲旅遊消費的“主力軍”。同程旅行財報數據顯示，其超過87%的用戶分佈於非一線市場。

出行邊界拓寬，長途全球化和短途日常化並行成爲旅遊業的第二個趨勢。攜程報告指出，三線及以下城市用戶出境遊佔比從2019年的18%攀升至2025年的32%，東南亞、日韓成爲其“出國第一站”。

“48小時生活圈”與“跨洲際探索”並存成爲新常態，週末出城微度假率先成爲剛需。飛豬發佈的《2024租車自駕遊報告》顯示，2024年國內租車訂單量同比去年增長約80%，人均租車消費同比提升約30%。

隨着非一線城市居民逐漸成爲出境遊消費的主力軍，OTA平臺的出境旅遊相關業務保持高速增長。 同程旅行旗下的多個酒店入駐品牌已經將版圖拓展到日本、馬來西亞、印度尼西亞、柬埔寨、阿拉伯聯合酋長國、泰國國家，其國際機票票量同比增長超過130%，國際酒店間夜量同比增長超過110%。

最後一個趨勢則是旅遊場景的泛化，旅遊吸引物的邊界正在消融。演唱會、美食、遊戲均成流量入口——年輕人甚至爲《黑神話：悟空》遊戲中的山西懸空寺專程定製“古建巡禮”線路。

旅遊不再是目的地的獨舞，而是與文化、娛樂、生活場景的的“共謀”。

 新需求激發新服務

趨勢和變化促使旅遊業必須做出改變，未來，誰能抓住“非一線市場的品質訴求”“場景創新的情緒價值”“短途與長途的體驗平衡”，誰就能在旅遊大盤中佔據高地。

首先，當非一線用戶成爲增長引擎，價格敏感度成爲供給端必須跨越的第一道門檻。同程旅行創新推出的“多玩一城”服務，通過智能算法拼接航線，將直飛5000元的機票拆解爲“A城—C城（停留24小時）—B城”的中轉方案，價格直降至3000元，並利用停留時間創造酒店、餐飲等交叉消費場景。國慶黃金週期間，該模式帶動同程的火車票-機票交叉航段量同比增長18%。

其次則是場景的泛化需要OTA平臺將“萬物皆可遊”裝進產品矩陣。

同程旅行積極推動住宿行業的創新，推出“酒店+電競”主題房，爲了滿足更多住宿細分需求增加了個性化民宿房源過寵物寄養等創新服務，增加了服務“新一代旅行者”的觸角。 另外，像攜程、飛豬等平臺都在幫助酒店做全場景服務，從客房產品延伸至餐飲、接送、SPA、娛樂活動等輔助服務。

最後一點則是要求供給端積極助力航旅基建的普惠。

爲了增長非一線用戶“走出國門”的底氣，同程旅行剛剛開放了一項新服務——“首乘無憂”，專門面向首次乘機旅客提供提示、引導服務。自2025年1月啓動以來，同程旅行已陪伴超過2萬用戶完成人生首次乘機。

一直以來，同程旅行不斷融合機票、火車票、小交通等業務。與成都雙流機場聯合推出的“空鐵通”產品，讓中轉時間從4小時壓縮至90分鐘，激活支線機場客流。受益於此，同程旅行機票業務的市場規模持續擴大，2024年票務增速超過行業水平。

當旅遊消費從“奢侈品”變爲“日用品”，這場全民參與的旅行“普惠革命”，本質是基礎設施普惠與消費民主化的勝利，市場結構正從“金字塔型”轉向“橄欖型”——普通大衆貢獻核心增量。

當縣城高鐵站日均客流突破萬人次，當國際航班向三四線城市滲透，當適老化改造覆蓋主要景區，旅遊市場正在證明：大衆市場的勝利者，不是靠收割流量，而是靠重塑“讓普通人幸福”的能力。