經歷了輪番漲價後，本土紙巾巨頭恆安國際交出了一份難以令市場滿意的成績單。

　　根據恆安國際發佈的2024年業績報告，期內，恆安國際營收226.69億元，同比減少4.62%；權益持有人應占溢利22.99億元，同比減少17.93%。

　　恆安國際在公告中稱，國內生活用品市場競爭越趨激烈，衆多國內外品牌以低價促銷策略爭奪市場份額，導致行業平均售價下降，引致整體市場銷售出現負增長。

　　目前，恆安國際由二代掌舵。2021年，許清流從父親許連捷手中正式接棒，擔任恆安國際總裁。但是，等着這位“70後”總裁的，是步入不惑之年的恆安國際，在原材料高企和行業競爭加劇的環境下，公司面臨新一輪的增長挑戰。

　　紙巾賣了134億元，卻倒虧了2億元

　　2024年，恆安國際的“王牌”紙巾業務成爲業績“拖油瓶”。

　　恆安國際主營業務包括衛生巾、紙巾、紙尿褲與其他業務等。其中，紙巾產品業務是恆安國際的第一大業務，佔恆安國際總收入近60%，旗下品牌包括“心相印”、“品諾”和“竹π”等。

　　2024年，恆安國際紙巾業務實現收入134.22億元，同比下跌約2.37%。衛生巾業務實現收入56.78億元，同比下滑8.09%；其他收入及家居用品業務實現收入23.08億元，同比下滑10.8%。僅一次性紙尿褲業務收入同比上升0.52%至12.6億元。

　　不僅是營收下滑，作爲核心業務，恆安國際紙巾業務分部在2024年由盈轉虧。

　　財報顯示，2024年，恆安國際紙巾產品分部利潤虧損2.45億元，是公司唯一錄得虧損的主營業務。

　　2024年，紙巾業務的毛利率亦從2023年的21.7%下滑至18.9%。對於該業務毛利率承壓，恆安國際在財報中稱，年內，國內品牌激烈的價格戰導致行業銷售下滑，面對行業加速整合，集團聚焦利潤提升和產品高端化，但該板塊促消費用增加超10%，及原紙銷售於年內顯著下跌超26%。

　　在3月25日下午舉辦的2024年業績說明會上，恆安國際總裁許清流亦對紙巾業務虧損作出解釋：“木漿價格在去年（2024年）第二季度就已經漲了很多，但終端又面臨市場競爭，不可能木漿一漲價我們的產品就提價，所以我們的價格最終還是維持在基本可以接受的情況。”

　　據《北京商報》報道，自2020年11月以來，紙漿的價格持續上漲。2021年底，紙漿價格在5500元～6000元/噸徘徊；而到了2022年底，紙漿現貨價格報價已飆升到7400元～7800元/噸。

　　據Wind數據，截至3月26日，生活用紙主要使用的針葉漿在國內現貨價爲6675元/噸，作爲對比，在2019年～2020年期間，針葉漿的現貨價普遍低於在4500元～5000元/噸。如今，國內的生活用紙大部分開始以闊葉漿作爲原料，在國內不同地區的市場均價則普遍在4600元/噸以上。

　　原材料成本升高，紙企的利潤空間也在不斷被擠壓。卓創資訊數據顯示，2024年上半年，紙企成本不斷增加，在以紙漿現貨價格覈算的情況下，成本累計上漲600元/噸以上。

　　據財報，2024年，恆安國際整體毛利下跌約8.6%至約73.25億元，毛利率則從上年的33.7%下跌至約32.3%。

　　對此，恆安國際也表示，是由於紙巾原材料木漿價格於第二季上漲的滯後效應，導致集團第三季原材料木漿庫存成本上升，再加上促消費用於年內大幅增加超過10.0%，集團毛利受壓。

　　短期來看，紙漿成本仍然處於高位。有從事化工原料行業的業內人士向時代財經分析，綜合來看，紙漿價格持續走高與國際供應鏈擾動、國內廢紙系統改革、需求結構升級及行業產能調整等因素有關，“但（價格持續升高）這種情況在有望能在今年得到緩解。”

　　越漲價越賣不動，行業大打價格戰

　　爲了應對原材料價格上行，漲價成爲一衆紙企的共識。

　　早在2021年，生活用紙企業就曾掀起一輪終端漲價潮。中順潔柔曾披露，從2022年一季度開始，旗下產品調價分階段推進。截至2022年三季度，中順潔柔旗下大部分產品完成一輪調價。維達國際在2021年4月1日起，亦針對維達品牌部分產品進行了一輪價格調整。

　　據多家媒體報道，同樣是在2021年3月，恆安國際也曾發佈調價通知，稱因進口木漿和大宗材料等成本持續大漲，自4月1日起公司旗下相關紙巾產品促銷供應價格逐步上調10%～20%。

　　如今來看，消費者對生活用紙的漲價，似乎並不買賬。

　　一方面，對於生活用紙品類，消費者的價格敏感度較高，生活用紙的市場價在大衆心中已有固定價位，突然的漲價不容易被接受；另一方面，消費者們在購買時更傾向低價囤貨，紙企品牌在商超等大賣場的促銷內卷、在“618”、“雙11”等節點大促推出優惠活動時，往往纔是暢銷期。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受媒體採訪時表示，企業生活用紙進行多次提價，這在一定程度上確實會影響銷量。雖然很多品牌都進行提價，但在生活用紙方面，價格仍然是影響消費者購買的重要因素。

　　零售終端陷入激烈競爭，賣不動貨的紙巾品牌們又開始打起“價格戰”。

　　2024年3月，中順潔柔董事長劉鵬曾提到：“企業面臨複雜的競爭環境，原材料價格居高不下並且走勢複雜，價格戰沒有最低只有更低。”

　　“沒有最低，只有更低，市場上永遠有更便宜的價格。”在2024年業績說明會上，許清流亦直言，目前行業的（激烈）競爭應該差不多（到頭了），相信行業應該不會繼續惡性內卷下去。

　　高端化的路也不好走

　　恆安國際也試圖通過加大高端和高毛利產品的投入，跳出低價競爭的泥潭。

　　恆安國際在財報中提到，回顧2024年，受惠於集團有效的“價值競爭”策略，高端紙巾銷售佔比持續提升，集團紙巾產品銷量取得低單位數的增長，“集團將持續升級產品及提升高端產品的滲透率，以減低行業價格競爭對紙巾銷售的影響”。

　　目前，旗下心相印品牌已推出雲感柔膚、“絨立方”等高端紙巾產品。

　　恆安國際2023年年報顯示，雲感柔膚系列的銷售收入錄得超過13億元，同比增長約26.6%，佔整體紙巾銷售約12%。

　　據財經網報道，在2024年4月的“抖音電商超級品牌日”期間，心相印雲感柔膚抽紙的銷量1600萬件、心相印高端“絨立方”廚房捲紙銷量突破7.2萬卷，品牌整體銷售額突破5400萬元。

　　恆安國際還持續發力高毛利溼紙巾業務。恆安國際在財報中指出，溼紙巾的毛利率爲紙巾產品中最高，2024年，集團溼紙巾的毛利率爲50.7%，大大高於集團整體的毛利率。同年，溼紙巾產品收入12.17億元，同比增長30.7%，佔紙巾業務銷售比例從上一年的6.8%提升至約9.1%。

　　恆安國際還持續加碼衛生巾、紙尿褲業務的高端產品，包括高端紙尿褲“Q · MO”系列、衛生巾系列“萌睡褲”及高端品牌“天山絨棉”等。恆安國際在財報中提及，2024年，各重點產品銷售也實現同比超過10.0%的增長，並持續提高其在銷售額中的佔比。

　　不過，高端化的路並不好走。目前，恆安國際高端產品對營收貢獻仍不算高。究其原因，主要來自品牌認知與技術壁壘尚未有效形成協同效應。在日化企業從事渠道管理工作多年的方石對時代財經指出，高端化不是簡單的另類提價策略，也不應盲目跟風，而是應該要在技術層面提升產品價值。

　　“恆安國際可以考慮將 ‘醫護級’、‘抗菌”’這些技術參數轉化爲消費者可感知的消費點。此外，對於高端化產品來說，打通線上、線下全渠道銷售也尤爲重要。方石進一步表示。

　　對於恆安國際應對業績下滑的舉措、高端產品對利潤貢獻佔比、如何應對業內挑戰的部署等相關事宜，3月25日，時代財經聯繫恆安國際相關人士，並以電子郵件的形式向公司發送採訪函，截至發稿，未獲回覆。

（文章來源：時代財經）