相較節節攀高的溫度，不少參展商普遍感受到一絲市場的“冷意”。在正式展會接棒酒店展的前一天，錦江賓館、岷山飯店等酒店裏最忙碌的並非白酒廠商，而是京東、順豐的快遞小哥。

當天不到中午，就有不少白酒參展商便紛紛提前撤展，忙着打包寄走白酒樣品。部分商家甚至推出福利，邀請訪客添加招商人員微信，就能免費品嚐、領取白酒樣品。

在白酒持續深度調整的2025年，糖酒會如實地折射出當下行業及參與者的現實處境。在花費幾十上百萬元投入展位後，白酒從業者更在意的早已不是能否回本，而是試圖從中重拾信心，找到未來出路。

酒店展沒那麼擁擠了，大酒企降本

對於許多成都本地人而言，每年3月，市中心的人民南路、武都路，三環外的天府大道等糖酒會展館周邊地段常常堵得水泄不通，甚至出現交通管制。

據時代財經觀察，今年各大展會附近仍舊人頭攢動，車流密集。在錦江賓館、岷山飯店、大成賓館等酒店，來自天南地北的白酒商們熱情地交流着看酒、選酒的心得，揹着的斜挎包早早塞滿參展商的宣傳單、名片。

在成都司機們的眼裏，這屆春季糖酒會期間的車況已“友好”了許多，“往年更堵，人民南路一兩公里的路走半小時。”

在時代財經走訪各大酒店展中，不少參展人員都反映，今年整體展會氛圍比往年“冷清”，有的調侃稱，以前最熱鬧的時候，錦江賓館逛展白酒商們嗑的瓜子殼都在地上密密鋪了一路，人都走不動道。如今儘管人潮湧動，但已沒了以往摩肩接踵般的擁擠。

各大酒企同樣在逐步回調對這一傳統展會的投入力度。以酒店展爲例，時代財經走訪發現，今年超大型酒企的身影有所減少，如大成賓館由安徽的古井貢酒擔任C位，岷山飯店一樓由陝西的西鳳酒、新疆的伊力特打對壘，而人氣最旺的錦江賓館則以中小酒企爲主。

即便是在望江賓館展出的貴州茅臺與習酒，展廳內整體佈置也較爲簡約，伴隨着多地茅臺冰淇淋閉店與業務收縮，此前曾高調設立的茅臺冰淇淋展臺、大型吉祥物均已“消失”。

此外，五糧液、瀘州老窖取消以招商爲核心的酒店展。其中瀘州老窖已是第二年未參與酒店展，而是在世紀城會展中心附近一露天公園設立“窖主節”，涵蓋餐飲、茶社、酒吧區、觀影區、文創店、音樂節等多種形式。

這也折射了當下白酒行業重視C端消費者運營的趨勢，瀘州老窖總經理張彪就在活動現場表示，窖主節面是瀘州老窖年輕化、時尚化戰略的重要體現。

在世紀城主展會，勁牌等酒企也通過調製酒品酒展臺來吸引年輕消費者，比如勁牌以其去年大火的勁酒作爲基酒，與王老吉、椰汁、蔓越莓等一起調配調製酒。3月25日中午12點，時代財經在勁酒調酒展臺上看到，品酒的消費者絡繹不絕，展臺工作人員介紹稱，品酒的人從早上一直不斷，“備料都用完了。”

此外，今年各大酒企舉辦的各類發佈會或經銷商大會明顯減少。有酒企人士回憶稱，“以前都是要‘搶媒體’的。”

價格帶集體下沉，爭相佈局光瓶酒

每年春季糖酒會歷來是觀察白酒行業最新風向的窗口。

卓鵬諮詢近期報告顯示，在7600億元白酒市場中，300元以下價格帶白酒產品約爲3300億元，約佔總市場規模的43%。據預測，2025年300元以上白酒市場規模或有超過10%的下滑，但300元以下大衆消費市場則有10%左右的增長。

此前中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》中亦指出，2024年上半年，白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三個價格帶分別爲300元至500元、100元至300元、100元及以下。

依循大衆消費市場擴容趨勢，2025年春季糖酒會上，不少酒企紛紛加大百元價格帶的佈局和投入，包括瀘州老窖、古井貢酒、洋河、捨得、金沙酒業等均發佈百元及以下價位產品。

時代財經從金沙酒業經銷商大會上了解，今年其將對旗下金沙經典系列進行升級，並在接下來推出百元大單品“金沙回沙”，以滿足市場消費分級的需求；捨得酒業則在糖酒會期間發佈了沱牌“韻”系列兩款白酒紅韻、祥韻，分別定價88元、118元，主打國民宴席市場。古井貢在今年展會中着重推介了80元/瓶的古井貢酒·第八代和45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢。

不少酒企更是下沉到光瓶酒戰場。中國酒業協會在去年6月曾預計，2024年光瓶酒市場規模將達到1500億元。

在瀘州老窖世紀城展位上，時代財經注意到一款瀘州老窖復刻版二曲光瓶酒悄悄上市，建議零售價爲65元/瓶。現場有工作人員介紹稱，算上各類折扣促銷後，預計二曲的實際成交零售價在50元/瓶以下。此外，洋河同樣推出兩款售價59元和99元的高線光瓶酒，與此前20元價格帶的洋河大麴一起搶佔百元內價格帶市場。

“據調研，曾經喝五糧液和國窖1573的消費者，有部分現在改喝400元的汾酒‘汾20’，甚至是50元的玻汾酒，這是一個不斷擠壓的過程。”酒業分析師肖竹青對時代財經指出，隨着一線名酒下沉，將進一步給區域酒廠產生巨大降維打擊壓力。

在酒店展各大中小酒企展位上，也可窺見整體批發價格在進一步下探。

據時代財經走訪，糖酒會展會上多款中小酒廠的醬香酒拿貨價已不足100元甚至50元。一家年產規模達上千噸的茅臺鎮酒企負責人李亮對時代財經稱，該酒廠主推的一款動銷較強的白酒出貨價僅需約45元。“終端可以賣100元左右，利潤率不比現在一些名酒差。”

值得一提的是，大衆消費的崛起也讓聚焦光瓶酒的酒企迎來發展窗口。時代財經在世紀城展館走訪時發現，近年來光瓶酒“黑馬”光良吸引了不少消費者與經銷商關注，高調的紅色外觀展位與其他酒企風格迥然不同。現場工作人員向時代財經稱，2024年光良銷售額達到30億元左右，其中在安徽、江蘇、浙江、上海市場銷售均過億。

小酒企業低門檻招客，買酒還送特斯拉

隨着白酒整體增速下降，市場持續向頭部集中，中小酒企的處境更顯被動。

對於許多經銷商而言，由於消費者品牌認知固化，他們還是更傾向於尋找一些品牌名酒。一名廣東白酒經銷商就對時代財經直言，其來糖酒會是想尋找一些動銷比較強的名酒，“像去年很多醬酒都在倒掛，我手裏代言的汾酒系列流動沒太大問題，價格基本不會倒掛，甚至有些品還在漲價。”

在糖酒會現場，大型酒企與中小型酒企不動聲色地展開暗自較量。

“現在白酒市場困難，做名酒的話至少甩貨都輕鬆一些，畢竟消費者認知度比較高。”一家上市酒企招商人員劉勇對時代財經稱。

多家茅臺鎮酒企人員在推介過程中，也着重強調自身與頭部品牌的相似，爭取經銷商的信任。有酒廠招商人員直言：“我們採用的釀酒工藝，和貴州茅臺完全一樣，僅僅在原材料上存在細微差異 。”甚至還有酒廠稱，自家產品口感與貴州茅臺系列酒基本能達到七八成相似。

但從實際展會效果來看，許多中小參展商普遍反映展位人流下降，有意向登記的客戶減少。“人少了三分之一。現場籤意向登記的不多，更別說像以前一樣現場直接交訂金了。”一名白酒商家稱。李亮也直言，今年能明顯感受到許多客戶都是處於觀望的狀態。”

不過相對於名酒而言，一些區域酒由於價格不透明，在一定渠道里反而具有盈利空間。而相較廠商關係更加強勢的頭部酒企，中小酒廠們在招商門檻方面也更加寬鬆。

“今年不少酒廠對外的拿貨標準都下降了”。劉勇稱。

在這屆糖酒會，時代財經觀察到部分小型酒廠們用“買一送一”、“2萬做代理”、“買酒送車”等政策吸引經銷商。在錦江賓館，一貴州酒廠擺出大型橫幅，號稱只要經銷商年度拿貨金額達到100萬元就能獲贈一輛特斯拉Model 3。一酒廠甚至對時代財經稱，只要有誠意，甚至可以不設訂貨門檻。

除了稍顯噱頭的招商標語外，在時代財經走訪過程中發現，中小酒企爲了爭搶市場大多比往年下調了訂貨門檻，且下調幅度幾近腰斬。一中型酒廠招商經理張鵬稱，代理發貨門檻從去年的20萬元降到了今年的8萬元，甚至在現場立即下訂還可以低至4萬元起拿。

此外，不少酒企推行“拿100箱、贈送40箱”“採購50箱再送70%”等優惠政策。“我們這些小酒企不能跟大品牌比，也沒有他們那麼多條條框框。”一區域酒企直言。

大型酒企們也並非高枕無憂。過去的2024年，許多上市白酒企業出現利潤下滑或預虧存貨持續增加。劉勇亦直言，這幾年公司也在下調標準，“大家的姿態都沒那麼高了，讓經銷商能輕裝上陣，只要賣得動，後面有信心了，自然打（款）更多了。”

從今年酒企舉辦的戰略發佈會上，即便是頭部酒企也在加強對廠商關係的重建。隨着行業進入週期性調整、動銷不暢、價格下行，廠商之間矛盾愈發顯現。華潤啤酒旗下金沙酒業喊出要讓經銷商賺錢，把合作伙伴放在突出位置；水井坊提到將實行一城一策，幫助經銷商制定拓店策略等等。

在當前整體行業深度調整下，大到頭部酒企，小到區域酒廠、貼牌商，都在尋找能留在牌桌上的機會。時代財經亦觀察到，隨着整體白酒產能下降，許多此前依賴大酒企訂單的傳統基酒供應商如文君井，如今已開始培育自有品牌。

酒商們都在等待市場回溫反彈。“許多時候只能熬，行情不好的時候我就先把‘根’弄紮實一點，前幾年銷量太好了，產能都跟不上，現在正好專心地釀酒、儲備老酒。”張鵬稱。

（以上受訪者李亮、劉勇、張鵬爲化名）