3月26日，李寧（02331）官宣：青年演員、歌手肖戰由原先的品牌運動潮流產品全球代言人榮升爲品牌全球代言人，這是李寧在全球範圍內的首位且唯一一位品牌全球代言人。

　　李寧與肖戰的合作始於2021年3月。也就是在合作4年後，雙方將合作進一步升級了。

　　在上一年即2024年半年報中，李寧表示，公司運動生活品類打造“妙會新願，日進斗金”等營銷主題，並藉助肖戰、時代少年團等簽約娛樂資源影響力，有效觸達並吸引更廣泛的消費羣體。

　　但是，這並沒有給李寧帶來利潤上的增長。

　　去庫存進行時

　　3月28日公佈的年報顯示，2024年，李寧實現營收286.8億元，同比增長了3.9%；實現公司股東應占溢利30.1億元，同比下降5.5%。至此，李寧的營收雖持續增長，但歸屬溢利已經連降兩年。

　　在業績發佈會上，李寧執行董事、聯席CEO錢煒表示，穩健經營仍然是公司的經營核心。不過，“穩健經營不等於保守經營。該攻則攻，該守則守，該調整則調整。”

　　二級市場上，李寧的股價反應最爲直接。年報發佈後第一個交易日（3月31日），公司股價應聲下挫7.23%，公司股價上一次如此跌幅還要追溯到2024年10月。

　　李寧這兩年是否持續在爲曾經的渠道高庫存買單呢？2024年末，李寧存貨約爲26億元，與過去兩年相比並沒有多少增長。公司賬面存貨上一次增長是在2022年，當年同比增長達到36.9%。

　　報表庫存之外還有渠道庫存。2022年，李寧渠道庫存實現了20%-30%的中段增長。公司解釋稱，主要由於業務規模擴大，公司爲抓住持續增長機會，按計劃進行提前佈局。“庫存週轉及庫齡結構保持在良好水平”，李寧表示。

　　受國貨潮帶動，2021年包括李寧在內的衆多運動鞋服企業營收和淨利潤都取得了快速增長。因此，爲了抓住機會，企業提前進行佈局並無不妥。

　　但之後李寧的營收進入常態增長，降庫存成爲任務。2023年李寧渠道庫存較上年末下降中單位數，2024年渠道庫存同比上升高單位數。

　　2024年，李寧全渠道庫銷比維持在4個月。不過，公司報表上，庫存週轉天數爲64天，這要好於兩家同行：安踏體育（02020）爲123天、特步國際（01368）爲68天。

　　國盛證券也注意到李寧的存貨問題，不過公司觀點樂觀。研報指出，2024年末李寧渠道庫銷比在4個月，現有渠道存貨中6個月及以下新品佔比85%，整體保持穩定，渠道庫存質量處於健康狀態。波動環境下公司將庫存健康度作爲運營重點，同經銷商、分銷商合作推動業務穩健增長。

　　控制庫存的一個選擇是控量穩價。籃球產品是李寧的幾大核心產品之一，或者曾是公司最核心的產品。

　　2022年報中，李寧表示，要持續深耕籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類。2023年和2024年跑步產品和籃球產品換了位置，籃球失去榜首位居次席。2024年報中，李寧還增加了乒乓球產品，構成六大核心品類。

　　2023年，李寧五大核心品類全渠道零售流水總額增加12%。其中，跑步產品增加40% ，籃球產品同比持平，健身產品增加25%。作爲曾經排名第一的品類，籃球產品沒有貢獻增量流水。

　　最新年報顯示，2024年，李寧的籃球產品零售流水同比下降了21%。業績發佈會上，李寧執行董事、聯席CEO錢煒表示，基於過往籃球市場的規模增長帶來了一定亂價行爲，這或會損害李寧籃球品類的核心價值。所以，公司主動將籃球發貨量控制。

　　擴張向哪裏

　　在國潮紅利退潮後，李寧正不斷加大產品橫向擴張力度。如前所述，在原有的五大核心產品上，2024年公司新增了乒乓球品類。

　　在展望2025年時，李寧表示，除了繼續做好核心品類工作外，要拓展多元穿搭場景，推出集科技與時尚於一身的運動產品，特別是在女子、戶外和青少年市場方面，力求在這些新興領域實現突破性進展，推動業務的多元化拓展。

　　在2023年報展望2024年工作時，李寧曾表示，將通過與主流電商平臺深化合作，拓展線上銷售渠道，提高品牌曝光度和銷售額。

　　線下渠道上，公司將加速整改低效門店，以專注提升門店效率作爲主要目標，並在精細化運營的基礎上，持續完善高效零售模式。

　　結果，2024年，李寧線上收入增長了10.3%，增速最快。線下李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量爲7585家，減少83家。

　　此前的2021-2024年，其門店分別增長了204家、466家和65家。

　　2025年1月，李寧時隔20年重新獲得中國奧委會贊助資格，彼時市場流傳出一份李寧對全體員工發送的千字內部信，其中提到要專心做好幾件事，包括繼續加大對運動研究和專業產品研發的投入，不斷提升科技應用能力，以專業的產品、高品質的服務去助力中國運動員提升運動表現；充分發揮過去30多年在緊密服務國家隊中累積的洞察、經驗、資源及能力，做中國體育代表團最值得信賴的合作伙伴。

　　一方面要加大專業性，一方面又要拓展女子、戶外和青少年等新興市場。“一切皆有可能”的李寧這一次會帶來多少可能呢？

（文章來源：財中社）