文源 | 源Sight

作者 | 安然

一半是商人，一半是運動員，李寧品牌基因與創始人高度一致，一方面在運動領域有天然影響力，另一方面似乎又囿於出身難以在商業世界遊刃有餘。

近日，李寧集團發佈2024年財報，全年營收同比增長3.9%至286.76億元；淨利潤同比下跌5.46%至30.13億元。摩根士丹利報告指出，集團淨利潤下滑是受投資物業減值拖累；其2025年盈利可能優於部分投資者的預期。

創始人李寧不喜歡提讓人聯想到動盪的“改革”，更習慣說“調整”。維穩則是李寧集團2024調整的主旋律。

一方面是渠道效率的優化。年內李寧調整發貨節奏，批發業務收入同比提升2%；在直營銷售點縮減201個的情況下，業務僅下降1%；在竄貨與折扣等問題改善下，毛利率由48.4%上升至49.4%。

另一方面是庫存的持續改善。年內李寧以64天的平均存貨週轉天數穩居行業前列。同期，安踏存貨週轉天數約是李寧的2倍，特步、361度介於65-110天之間。在庫存與渠道健康運營下，集團現金流回到充裕水平。

穩健回血之餘，李寧也不斷有求變因子冒出。

在產品線上，李寧針對行業熱門趨勢進行調控，使跑步向上、籃球收控；在品牌建設上，今年開年以來，李寧平地一聲雷取代安踏與COC達成合作，隨後又將取代特步贊助北京半馬，擴大專業影響力。

但值得關注的是，李寧的求變似乎還不夠充分。

相較於其他運動品牌對行業熱門趨勢跑步、女裝兩手抓，李寧似乎只埋頭往一處衝，落下潛力女裝；回頭補課專業體育的李寧，在深度鏈接大衆消費者方面也不及本土化生活化的社羣運營“高手”lululemon、昂跑等，在實現客羣拓展與加速增收上拖了後腿。

與此同時，時尚潮流方面也有“外來和尚”搶唸經。國潮曾是李寧對外最鮮亮標籤，但其近年因創新乏力與設計爭議失色不少；而奪回本土設計權的阿迪達斯近年在華營銷勢猛，對李寧國潮路線造成衝擊。

01

跑了一半

在渠道調整之外，“科技+跑步”幫李寧穩住了2024。

李寧線下門店

近年，戶外運動熱度居高不下，相較於滑雪等極限運動，路跑馬拉松等因准入門檻更低，參與人羣更加龐大，市場也更加廣闊。《2025中國跑者跑鞋使用年度報告》顯示，2024年中國跑步市場收入將達37億美元，2024-2029年預計年均增長率爲1.17%。

行業之中，競爭“中產三寶”的戶外跑鞋品牌如薩洛蒙、昂跑，2024年品牌或部門營收同比分別增長9.6%、29.4%；老牌跑鞋Brooks、亞瑟士、索康尼、NewBalance等品牌或部門分別增長9%、18.9%、57.2%、20%；HOKA最新財季也增長23.7%。

爲迎合行業趨勢，李寧順勢加碼跑步品類，投入重點在關鍵技術的提升。根據公告，李寧年末推出全新的“超䨻”中底材料科技，其更加輕彈，密度低至0.07g/cm，能量回歸率達89%，號稱“發泡材料輕彈天花板”。

去年年底，李寧飛電5系列搭載“超䨻”上市。財報顯示，2024年，李寧超輕、赤兔、飛電三大核心繫列總銷量突破1060萬雙。

截圖來源於公司財報

因此，儘管在籃球運動降溫、籃球品類收控後，李寧鞋類與集團收入仍保持穩定增長。

數據顯示，2024年，李寧籃球類產品零售流水同比下降21%，而跑步類產品上升25%；與此同時，集團鞋類收入同比增長6.8%至143億元，總營收增長3.9%至286.76億元。

不過，從李寧過去一年的經營路徑也可以窺探到，在抓取行業熱門趨勢前進的道路上，相較於大勢的“跑步+女裝”齊頭並進，品牌似乎遺漏了另一個潛力領域，在運動女裝方面動作寥寥。

另一方面，或許是由於補課專業體育的願望過於迫切，李寧在佈局專業賽事、密切聯結專業運動員擴大專業運動聲量的同時，弱化了與大衆消費層面的溝通，導致高度專業沒能激發商業層面高效增長。

02

被落下的女裝

運動女裝是去年以來除跑步外各大運動品牌爭相搶注的賽道，不少品牌已證實其潛力無限。

2024財年，lululemon全球淨營收同比增長10%至106億美元；2024年第四季度，始祖鳥女裝銷售額在各地區市場均實現兩位數的增長，超過男裝和品牌整體增速。

今年2月，耐克與金·卡戴珊的內衣品牌SKIMS宣佈聯手打造NikeSKIMS品牌。耐克計劃在2026年實現該品牌全球新市場和零售渠道的擴張，包括與經銷商的合作。

國內市場上，安踏也早早買注。2023年10月，安踏收購Maia Active品牌75.13%的股份；大約半年後，安踏宣佈集團零售副總裁趙光勳擔任Maia Active總裁，向集團旗下專業運動羣CEO、安踏主品牌負責人徐陽彙報。外界普遍認爲，Maia Active將補足安踏在女性專業運動領域的短板。

作爲單品牌的貫徹者，李寧沒有收購或打造新的女性品牌，而是一如既往在李寧女子健身領域做常規產品開發。

根據年報，李寧表示期內採用“雲立”中底材料推出首款女性專屬跑鞋“驚鴻”；依託“AT”科技平臺推出具有專業功能的防護類外套、如防曬產品與速乾產品等。

截圖來源於品牌官網商城

但其新品關注與討論度有限，如#李寧驚鴻在小紅書上相關話題僅有三條，最高話題瀏覽不超過2百萬，最高討論僅在3千左右；在電商平臺銷售榜單上，尤其雙11、618等電商狂歡節點，李寧女子健身相關鞋類與服飾也少有上榜。

在以男性運動爲主導的品牌世界裏，女性運動產品的需求被一定程度忽視。李寧的男性運動鞋款式基本多於女性，即便同一款式，男性運動鞋的配色往往較女性的也更爲豐富。

有不少女性消費者向源Sight反映，有些李寧男性運動鞋的設計感和配色其實同樣貼合自身審美，但這些款式似乎僅爲男性提供——“一點開就是39碼起步，根本無從下腳”。男女同款全覆蓋成爲許多李寧女性消費者的執念。

事實上，這也反映出李寧對大衆消費者需求的深入洞察還不夠，薄弱之處一直延伸到李寧重倉的專業體育領域。

03

落後的社羣營銷

在國潮世界階段迷失後，李寧重返專業體育之心顯得尤爲迫切。

2024年是世界體育大年，李寧贊助了參加巴黎奧運會的部分國家隊與其他專業賽事；2025伊始，李寧在闊別二十年後從安踏手中重新奪回與COC（中國奧委會）的合作權益；今年4月，李寧又將截流特步拿下北京半馬贊助權。

在品牌端，李寧重新擦亮專業體育的決心得到落實；但在消費端，在面向大衆深度鏈接消費者方面，李寧卻顯得有些遲鈍。

在賽事之外，李寧2024也曾發起“以我爲名”的主題活動，希望“構建品牌主張到產品體驗的全鏈路”。但在此鏈路內，以專業產品結合運動員宣示品牌專業度的部分，相比結合消費者、展示產品體驗、鏈接消費端的部分佔比過多，銷售環節略顯薄弱。

因此，雖然活動產生一定聲量，例如在小紅書上擁有多個破百萬瀏覽話題甚至破億話題，討論人數也有上百萬，但最終反映在財報上的是，品牌或品類營收並沒有出現突破性增長；同時，“以我爲名”是特定限定的主題活動，而非常態化持續化的品牌營銷，對品牌的長期反哺也有限。

在這方面，立於專業運動細分賽道的瑜伽品牌lululemon和跑鞋品牌昂跑表示有話要說。

截圖來源於小紅書

儘管市場上對lululemon2024年的業績感到喜憂參半，但lululemon在中國市場的表現與運營策略仍值得業界關注。數據顯示，2024財年，lululemon全球淨營收同比增長10%，其中，中國大陸市場淨營收同比增長達41%。

對lululemon來說，店員和門店都是構築品牌社羣營銷的關鍵環節。

其中，由店員扮演的“門店教育家”爲消費者指引入門認識品牌，由店內瑜伽老師扮演的“品牌大使”充當意見領袖，通過他們的社交圈層和影響力爲品牌實現破圈。

門店則將銷售空間與社交分享空間合二爲一，定期舉辦免費瑜伽、普拉提等“熱汗”運動或分享會，讓消費者轉化爲產品代言人，爲品牌進行擴大化傳播，真正實現與消費者的情感鏈接；同時，再結合線上KOL宣傳等在社羣中進行營銷。

2024年年底，lululemon的累計會員數量達到7630萬，同比提升12.4%。其中，復購會員銷售佔到總會員銷售的70%。

昂跑的社羣運營路徑與lululemon基本一致，除了每月常規夜跑，昂跑還會組織場地跑、公園跑、城市跨店跑和長距離拉練等，向更多潛在健身愛好者滲透。

但是，昂跑與lululemon等品牌在標榜專業運動品牌的同時，也不忘通過提高定價等形式區別於其他品牌，打造階層身份標籤，突出“炫耀”屬性，最終吸引到更多目標人羣。

僅靠專業識別一板斧，運動品牌難以籠絡到更多大衆向的消費者，而大衆消費者又幾乎是所有運動品牌的客羣基礎。

無論常態化社羣經營還是打造“專業+”差異化標籤，李寧的專業體育版圖還需再深入探索。

03

阿迪“偷家”國潮

將砝碼歸置於專業體育的一邊，李寧以國潮爲代表的時尚潮流盤子又有被掀翻的危機。

在新疆棉事件激起的野性消費狂潮退去、疊加疫情黑天鵝與全球經濟動盪等影響下，近年服飾行業需求收縮，消費降級趨勢凸顯。

李寧此前佔據優勢的國潮賽道聲浪逐漸減弱，尤其偏時尚高端化的中國李寧在經歷2018、2021兩起兩伏後至今未能尋到新突破口，還背上創新乏力與設計爭議。這或許也是李寧由時尚潮流轉向專業體育的重要原因。

在李寧因急速擴張與押注高端國潮失利陷入階段調整後，一個意料之外又在情理之中的對手站到李寧面前，它就是在2024打了一個漂亮翻身仗的阿迪達斯。

2024年，阿迪達斯全球營收達236.8億歐元，同比增長12%；淨利潤收穫7.64億歐元，實現扭虧爲盈。令人關注的是，其大中華區的全年營收重回雙位數增長，同比增長10%至34.6億歐元。

截圖來源於品牌官網商城

除了推行Adidas Essentials等平價系列、對熱門選手Samba等大打折扣與在中國市場走包圍下沉市場路線，阿迪在華揚眉吐氣的一大關鍵在於其大中華區重新拿回業務主導權。

2024年以來，不少關注阿迪達斯的消費者驚呼“阿迪達斯越來越像一箇中國潮流運動品牌”。

據多家媒體報道，阿迪達斯總部給予了中國本土團隊從生產到營銷以及渠道發展100%的授權。阿迪大中華區董事總經理蕭家樂曾表示，2024年中國團隊自主開發的產品，從創意到上架僅用了45天，過去則需要9個月的全球評審。

於是，國內消費者發現阿迪越來越多產品帶有“中國味”。

從2023年開始，阿迪先後與裘淑婷、韓美林等藝術家合作，將非遺、國潮元素融入經典版型；其“木偶”系列帆布鞋以中國木偶戲爲靈感，首周預售便超10萬雙。

2024年，阿迪在國潮賽道市佔率提升至18%，僅次於李寧，讓李寧首次感受到被“偷家”的威脅。

然而歸根結底，無論是被遺漏的潛力女裝，還是不夠細化深入的消費者鏈接，抑或是遭遇外來品牌“偷家”國潮，李寧更需要的或許是進一步提高洞察消費者需求的能力，併爲之滿足，從而纔有更多機會尋找專業運動與大衆潮流的平衡，談論“一切皆有可能”的中國第一體育品牌之夢。

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