2025年3月底，淘寶在杭州搞了一場的盛大的直播行業的盛典，頒發了多個行業獎項，涉及多個知名主播、知名品牌以及內容機構。在這場盛會上，10位淘寶直播TOP主播共同發聲：“做中國最好的品質主播”。

知名頭部主播李佳琦依舊出現在舞臺上，並作爲代表發言，但是他身後的直播電商江湖已經開始改頭換面。

而就在一週之前，阿里天貓舉辦天貓超級品牌私享會2025 TopTalk，天貓總裁家洛宣佈了2025年的核心策略，概括起來就是兩個字“扶優”。今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰略級資源，以領先的AI技術，打響優質品牌2025年的增長戰役。

對於2025年的平臺打法與策略，淘寶天貓先後發聲，背後究竟傳遞了哪些信號？鈦媒體APP認爲，在淘寶這邊，從2024年提出的品質直播到2025年的品質主播，仍是一脈相承。天貓這邊突出付出核心品牌，告別低價內卷也是2024年雙十一就已經傳遞的信號。所以這一次阿里電商的年度宣言，其背後揭示了電商平臺對於整個消費市場的一種新認識：

原來被認爲尾巴可以無限長的“無限貨架”，終於到了做減法的時候。平臺從不斷攤大餅轉向了重新梳理核心資源，進而做選擇題，甚至開始劃分“品牌階層”的階段。

讓天下沒有難做的生意，並不意味着好生意沒有門檻，至少從現在開始，門檻正在清晰。

這也是中國電商高速發展十多年後，一個重大的週期性變化。

無限貨架的遊戲

我們不妨先從天貓的出現說起，其實天貓的出現，本身就是品牌進階的產物。

線上電商相對於實體零售，最大的優勢在於無限貨架的長尾效應。在用戶搜索行爲和平臺算法的雙重加持下，理論上再小的品牌，也可能在電商平臺找到自己的用戶。

在這樣的邏輯下，其實電商的增長邏輯還是來自於平臺用戶的增加和新細分市場的挖掘。前者我們可以稱之爲“攤大餅”，其實就是做大整體規模。而後者則需要戰略眼光和用戶心智的配套，就像打仗時不斷開闢多個第二戰場一樣。

在電商“攤大餅”的過程中，意味着平臺作爲電商遊戲規則的制定者，要儘量以包容的心態海納百川，才能讓這張餅越攤越大。換句話說，早期的平臺門檻，要儘可能的“親民”，不能太過苛刻。另外一點，平臺作爲規則的制定和執行者，不能干涉太多，最好是鼓勵自由競爭野蠻生長，實現接近無爲而治，整個生態才能越發繁榮。也正因此，纔有了萬能的淘寶。

在這樣自由發展的同時，天貓還是出現了。其實意味着電商平臺已經意識到了流量與留量的區別。天貓的核心意義是什麼，用家洛在這次私享會上分享的一句話表示，幫助品牌留存和復購。

因爲當消費者面對無限貨架時，但是消費者的決策時間、記憶力是有限的，所以消費者也有自己的路徑依賴。一般的消費者在電商平臺往往是從功能性出發，開始搜索，而功能引導的搜索結果，往往是品類導向，比如飲料或者是耳機如此。

天貓從誕生之初，其實是試圖改變一種消費者的決策習慣，那就是從品類到品牌。至少是品牌+品類的聯想。天貓無形當中已經在天下所有的“店鋪”中，劃了個圈圈。

但是攤大餅也並非是無效的。正是因爲電商平臺有“攤大餅”的功能，所以很多新品類、甚至新的消費場景，才能逐漸線上化。服裝行業不用說了，除此之外，美妝、戶外、寵物的消費，都伴隨着電商平臺總規模的增長，實現了線下消費爲主向線上消費的轉移。

今天的綜合性電商平臺，大概除了房子和汽車，已經沒有什麼品類是不能上網賣的。這種全品類的電商化，是過去這些年電商平臺在“攤大餅”的同時不斷開拓新市場的結果。

不斷深入挖掘細分品牌，實現線下消費向線上的轉移，帶來的另一個好處是，相對於一些基礎消費品（快消），細分品類中有很多屬於“可選消費”，雖然用戶偏細分小衆，但是消費者的復購頻次高，品牌忠誠度也相對穩定。

天貓的出現，其實也暗示了電商平臺的決策者的一種擔心。他們或許早就意識到了，所謂的“無限貨架”不是真的無限發展下去，這個遊戲總有一天會接觸到隱形的天花板。中國龐大的人口基數決定了市場不會不增長，但是太過微弱的增長，聊勝於無。

不過，這種戰略上的選擇，也確實帶來了新的市場分歧和機會點。新電商平臺抓住了中國廣大中低線市場電商化不足的機會，迅速崛起，讓更多一二線市場之外收入水平有限的人羣享受了電商平臺的便利。也對原來的淘寶+天貓的模式產生了巨大的衝擊。

過去的事實證明，這種衝擊確實非常猛烈，使得具備先發優勢的電商平臺一度自我懷疑，並出現了路線的調整。

事實上，無論是哪一家電商平臺，本質上需要考慮的要素都是差不多的。商品品質、價格、營銷、物流、售後等等。不同平臺之間的差異點究竟在哪裏，其實是不同要素的優先級和排序不同。當然，這種不同也和電商平臺的不同發展階段有關。

新電商平臺帶來的最大沖擊，實際上是改變了攤大餅的方式，不是在供給側做增量，也不是所謂開闢新的細分市場，而是從需求端入手，真正滿足中低消費力人羣的電商需求，改變了電商消費者活躍人羣的結構分佈。

說得更直接，就是低價就是王道。

但是至少現在看來，經過一段時間的迷茫和搖擺之後，阿里電商平臺仍舊回到了自己熟悉的路線上，就是從供給側來優化結構，來滿足淘寶和天貓各自主流用戶的消費需求。而不再追求絕對的低價。

關於絕對低價帶來的影響，市場上已經有諸多論述，核心的一點在於，絕對低價影響了企業正常的毛利空間，大企業或許還能支撐，而抗風險能力更弱的中小企業則有可能因爲熬不下去出局，他們作爲新供給者被拉入了這場遊戲，又成爲了這場遊戲的犧牲者。

另一方面，低價背後衍生出的一些規則，比如對消費者的過度保護（僅退款），同樣造成了企業的成本大幅增加和整個生態的失衡。這和線下零售在轉型全渠道時碰到的問題一樣，如果試圖不計成本去滿足消費者每一個個性化需求，那麼最終企業的結局就是不堪重負走向破產。

正因此，至少在2025年，淘寶和天貓各自的年度策略雖然針對點和表述有所不同，但是顯然共識已經達成，實現一種多維度的價值迴歸。

至於低價問題，家洛針對雙十一大促的一段回答或許可以成爲註腳：

“當大家非常關注低價的時候，其實直播帶來的是短時間之內銷售的性價比，其實好的性價比的商品，在直播間還是重要的。但是我們不一味的強調低價格帶的商品，我們強調的是這個商品有高性價比的時刻。”

家洛解釋說：很多品牌可以在618或者雙11成爲品類排行榜第一名，一定是有高性價比的。“他們是屬於這個全年的最低價的時刻。但是我們不鼓勵低價格帶的產品。”

品質與品牌的迴歸

當阿里電商對於整個市場的認知形成共識後，淘寶與天貓各自的年度策略也就呼之欲出。在淘寶這邊，強調的是品質直播。在天貓這邊，則是“支持有創造力的優質品牌全面投入做大增長”。

2024年成爲直播電商行業的分水嶺。過去一年，直播行業經歷了多重挑戰：流量主播接連塌房、消費者信任危機加劇，加之流量紅利見頂，行業陷入增長困境。在此背景下，淘寶直播“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同的品質直播模式迎來爆發。

2024年淘寶直播高品質發展。數據顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達人生態健康發展，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。

數據顯示，阿里生態體系年活躍買家數有10億，2024年淘寶直播該數字爲2億，其中核心主播及核心店播的活躍買家數僅爲數千萬級。從直播用戶的滲透率來看，淘寶直播依然有巨大的增長空間。

會上，淘寶直播宣佈了新的增長目標：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍。基於淘天獨特的生態優勢，淘寶直播將在用戶、主播、商品、內容和營銷等方面，進一步加碼品質直播扶持政策。

“淘寶直播已驗證品質直播模式的生命力。”淘寶直播運營總經理夢心表示，“2025年，平臺堅持品質直播，攜手生態加大投入，讓品質直播成爲生態夥伴的確定性增長引擎。”

相對而言，商品品質比較好理解。究竟什麼是品質直播，家洛指出，核心是直播的機構化和體系的完整化，就像淘寶給十大主播頒獎，並不是頒給十個個人。直播要選品、要運營、要售後，甚至要有資金調度能力。這不是幾十個人的“草臺班子”可以乾的。“現在的整個直播電商已經開始逐步划向了深水區。只有精細化的運作，完整的一套運營體系，才能夠把整個的市場玩轉。所以就包括我們也看到競品平臺上面去年有很多的達人主播，其實都出現了這樣或者那樣的問題。這個就是整個體系和運營組織不夠完善帶來的一些問題。”

在天貓這邊，天貓發佈2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

今年春季，天貓在快消、服飾、運動戶外等行業試點推出優質品牌限時返傭政策，截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標，獲得現金激勵。接下來，佣金激勵將從“春季限定”提高到“全年多次”，並且會逐步拓展到全行業推廣。

新品激勵方面，投入資源翻倍。2025年超級新品天貓首發，在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人羣來訪100%促達，打爆新品。新品孵化支持週期從30天，拉長至90天。

品牌會員方面，全方位升級公私域產品，新增我淘、關注等品牌會員入口，品牌會員權益新增淘寶搜索、推薦、購物車等公域，爲品牌提供更多運營場域，提升品牌會員粘性。

“優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。”天貓總裁家洛表示，品牌每造一個超級新品都是一次搶佔新客搶佔市場的絕佳機會，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰略級資源，以領先的AI技術，打響優質品牌2025年的增長戰役。

家洛表示，天貓的超級品牌日已經走過十年，讓他感慨很多。一方面很多品牌已經在天貓上取得了成長和不俗的業績，另一方面，他感覺從用戶的角度看，仍有潛力可挖。很多在天貓細分品類中處於頭部的品牌，在天貓所能覆蓋的用戶還不到一個億。

正因此，無論是從淘寶的角度還是天貓的角度，增加活躍用戶或者是高頻用戶，並且把用戶向會員轉化是個大命題。

一談及會員，過去碰到的問題是這是誰的會員，是平臺的會員還是企業的會員？在平臺這邊，數據顯示88VIP會員每月有27天來淘寶天貓。而家洛表示，天貓也是品牌運營自己會員的陣地。“天貓最利於做復購和沉澱、並且形成緊密消費者和品牌之間親情關係地方。”他認爲越是成熟的消費者，越傾向與店鋪直接建立關係。

在突出品牌運營的背景下，天貓也在幫助品牌強化店播的能力。目前即使是頭部品牌，店播的能力和水平也有參差不齊。家洛指出，在短視頻領域帶來的新客增長比例極高的。因此，今年天貓會重點圍繞高質量的導購類型短視頻做更多的曝光類型運營。“越是高質量導購類型、種草類型短視頻，我們跟核心品牌做定向扶持策略。也就是在座的各位，你們圍繞着導購類型、種草類型短視頻，我們會有特別的流量運營策略，幫助大家找到更多用戶、帶來更多的曝光。”

事實上，通過淘寶和天貓的年度策略也可以看出，今天的阿里巴巴電商板塊，在電商用戶的整體規模接近天花板的情況下，更多會通過精細化服務商家側的需求，幫助商家挖掘高頻用戶潛能，形成平臺與品牌的新的夥伴關係。（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）