作者｜無冕財經 海棠葉 

中國首富的寶座再次易主，這一次，屬於字節跳動的張一鳴。

3月28日，《2025胡潤全球富豪榜》確認，42歲的張一鳴以4350億元身家登頂中國富豪榜，財富增速遠超傳統實業巨頭。

當抖音集團以35%的營收增長爲張一鳴的財富帝國輸血時，他押注的本地生活業務卻經歷着一場近乎“刮骨療毒”的深度變革。

從高管團隊全面換血到組織架構反覆調整，從6000億GMV目標承壓到美團、京東圍剿，這場由“抖音太子”韓尚佑掛帥、商業化悍將浦燕子操刀的戰役，正面臨殘酷的商業邏輯檢驗。

當流量利刃在重運營的本地生活戰場逐漸捲刃，這位追求“極致快”的互聯網新貴，纔剛開始首富的難題：“慢功夫”的本地生活，如何講好字節的下一個萬億級增長故事？

團隊大換血

變化，往往從組織內部開始。

據雷峯網報道，僅近一個月時間，抖音生活服務就在組織架構和人事方面開展了一系列重要調整。

具體而言，抖音生活服務B端和C端產品合併，新團隊統一向原B端產品負責人常坤彙報工作，原C端產品負責人連城則轉至電商部門，或將接替近期離職的嵇鵬飛所留下的職位空缺，此調整已於數週前完成。

同時，抖音生活服務的算法團隊不再向王奉坤彙報，而是轉向抖音集團商業化團隊的趙修影彙報，趙修影則繼續向抖音集團商業化技術產品負責人劉小兵彙報，這一調整在近兩週內已落實。

上述的調整不過是浦燕子就位後的冰山一角。

2023年11月，抖音早期員工之一、集團商業化負責人浦燕子兼任生活服務業務負責人，開啓業務方向的不斷調整與試探。

上任不到五個月，原來按到店餐飲、到店綜合、酒旅行業劃分的架構模式被徹底拆解，變成北、中、南三大區以及NKA部門（服務全國連鎖大商戶）的地域劃分。

對應的負責人，均是從商業化部門徵調而來：分別是原投資消費業務中心負責人塗晴擔任、本地消費業務中心負責人曹淼、內容消費業務中心負責人吳嘉偉以及大衆消費業務中心負責人王雪芹——他們大多與生活服務的“1號位”浦燕子共事多年。

▲抖音本地生活業務組織架構，圖源雷鋒網

隨後，抖音外賣和抖音小時達的歸屬問題被提上日程。

2024年4月，抖音外賣由生活服務業務被調整至電商業務；6月，抖音團購配送業務轉移至抖店到家外賣平臺，並在抖音小時達上線外賣專區；8月，抖音外賣業務重新迴歸生活服務業務；11月，原團購配送業務升級爲“隨心團”業務，即同一件團購商品既支持用戶到店覈銷，也支持配送到家。

到了2025年，1月，開放美食類儲值卡商品招商；3月，下調31類目商家保證金；抖音小時達帶貨權限面向全量電商達人開放，只要達人擁有完整的電商帶貨權限，即可自動開通小時達商品帶貨權限......

除此之外，抖音生活服務從外界挖來了多名管理層，包括原滴滴數據分析領域負責人李偉健，創業者黃毅、蘇怡然等。

可以說，過去一年多的時間裏，抖音生活服務大刀闊斧展開了一系列密集的戰略調整與業務革新，整個團隊基本全面換新。

算法失算本地生活

據悉，先前的抖音生活服務團隊，2024年銷售額目標設定在5000億元水平，浦燕子接手後，則將其提高到近6000億元，同比增速100%。

根據第三方描述顯示，浦燕子作爲抖音商業化的負責人，不止能調動抖音的商業化流量，還可以調動如今日頭條、西瓜視頻、懂車帝、火山、番茄小說等幾乎所有流量型產品的商業流量資源。

這也是爲何浦燕子有信心將業績目標提升至6000億的原因之一。

對於生活服務，抖音人鬥志昂揚，一如當初。

從調撥戰略負責人到本地生活業務線，到由被外界戲稱爲“抖音太子”的90後韓尚佑統管，再到提拔直播與本地生活負責人執掌整個抖音，對本地生活的一次次加權，可見集團對該業務的重視。

資料顯示，韓尚佑2016年才加入字節跳動，2019年任抖音直播負責人，帶領抖音直播從一個小小的功能模塊發展成爲爆火的直播平臺之一，爲字節立下不少功勳。

精兵強將集結完畢，字節爲本地生活備好了糧草。

早在2022年抖音本地生活業務處於起步階段，爲了快速搶奪市場份額，抖音高舉低價武器發放了一大批補貼，“1元四人餐”“9.9元下午茶”“4.5折優惠”，迅速打開市場。

▲抖音團購，圖源網絡

但業務增速在2023年就已出現放緩趨勢。

海通證券數據顯示，2023年，抖音本地生活GTV（即總交易額）接近2000億元，增速從2022年的超過700%，降至256%。

對比來看，交銀國際數據顯示，2023年美團到店GTV超過7000億元，同比增速約爲100%。

抖音生活服務“兩低一長”（商品券復購率低、覈銷率低、覈銷時間長）的問題逐漸顯現。

據久謙中臺數據顯示，抖音生活服務的整體覈銷率約60%，比起美團85%的核銷率，存在一定的差距。

儘管團隊試圖通過調整組織架構和加強業務協同破局，市場反饋收效並不明顯。

據晚點Late Post，2024年1-8月，抖音生活服務帶動的廣告收入不到大盤的5%，GMV僅完成年度目標的53%，外賣業務目標更是從千億腰斬至50億。

另據36氪報道，抖音生活服務去年一季度銷售額不足1000億，二季度僅增長到1100億左右。

補貼效率不及預期、GMV增速放緩，抖音以流量爲刃的擴張模式在本地生活領域逐漸失效，重流量輕運營的短板暴露。

對於商家而言，僅是流量、內容上的加強，增長天花板相對有限。尤其抖音帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

多方媒體報道顯示，抖音對於本地生活的投入，更多的是流量扶植和提供曝光機會，在基建方面可以說是鮮有參與，更偏向於用輕、快、靈的方法拉高收入。

想法很好，但現實很難。

首富的難題

當首富沒多久，張一鳴就面臨着“首富的難題”，關於字節跳動的增長焦慮與資本故事重構。

首當其衝的是，抖音的廣告收入進入了慢速增長軌道。

據晚點Late Post報道，去年前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從40%左右跌至17%以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

但張一鳴是一位追求極致快的企業家。

2016年，在與王興、程維那場對話中，被問到“怎麼處理發展速度快的問題”時，張一鳴的回答是，“速度還可以更極致”“我覺得應該都可以更快”“我覺得都還不夠快”。

於是字節圍繞技術與產品以及商業化落地的迭代走出行業加速度，從產品端的今日頭條到抖音，從商業模式的廣告、電商到國際業務、本地生活。

就連尋找下一個增長接力棒的速度也追求快。

一度，電商之後，本地生活接下了抖音增長的交接棒，快速複製着其在電商領域的增速。

晚點Late Post曾報道，2023年，抖音本地生活到店及酒旅業務目標2900億元，與美團相關業務2021年水平相近。

▲抖音本地生活2023年GMV概況，圖源走馬財經

但情況也很快發生了變化，美團以及京東、快手等開始反擊。

2023年至今，美團已經上線直播、短視頻、短劇等各類內容板塊，以及到店團購“秒自提”、“本地在喫”等業務，向兼具內容和交易的平臺轉型。

值得一提的是，抖音團購的補貼優勢在減弱。

隨着美團啓動“全域比價”防禦機制，雙平臺價差已收窄至5%以內。艾瑞諮詢數據顯示，2024年Q1餐飲類目跨平臺重合優惠率達78%，價格戰邊際效益顯著遞減。

美團之下，一衆頭部平臺仍在繼續進攻本地生活領域。

京東以雷霆之力出擊外賣市場，“0佣金”加盟、全職騎手繳納五險一金、10萬地推大軍入局，如今“上線40天，日訂單量突破100萬”、“平臺已湧現大量月銷訂單突破2000單門店”。

另一家短視頻平臺快手，去年四季度的本地生活業務GMV同比超翻倍增長，收入同比增長2.6倍，月均支付用戶數同比增長52.4%。

抖音本地生活想要從一衆強敵手裏搶下江山並不容易。

而與電商相比，抖音本地生活尚在成長期，爲抖音貢獻的體量要小不少；與新興的AI相比，也要喫力得多，盈利鏈條長而利潤薄。

那麼問題來了，張一鳴要快，抖音也要快，“慢生長”的本地生活怎麼辦？

當字節一頭撞進阿里、騰訊、美團等巨頭的狩獵禁地，又在廣告、企業服務、社交、消費等各個領域遭遇重火力正面阻擊；當一級市場對字節“多元化故事”的信任度下降，張一鳴的緊迫感有充足的理由。

這家年輕巨頭站在舞臺中央太久了，以至於在本地生活這場戰爭中，也沒有退路。

參考資料：

1、《獨家丨抖音生服變陣500天》，雷鋒網

2、《張一鳴等“AI”發電》，字母榜