來源：鎂經

　　////

　　收割不動女性消費者的燕之屋，想通過王石，爲一個傳統“貴婦品牌”注入新的敘事。這場違和又高調的跨界營銷背後，其實藏着燕之屋的深層焦慮。

　　作者：郭宇

　　編輯：王大鎂

　　被稱爲“貴婦補品”的燕窩，盯上男人的錢包了。

　　爲了能將燕窩賣給男人，燕之屋（01497.HK）請來了萬科集團創始人王石，來做它的代言人。

　　王石同款的“總裁碗燕”售價昂貴，6碗裝售價3168元，算下來528元一碗，有網友評論它“不坑窮人”。

　　尷尬的是，王石不僅沒能帶動銷量，反而遭到網友的羣嘲，調侃其“缺錢了”，“老王改賣燕窩了”，“萬科不發退休工資了？”，等等等等。

　　對於王石爲何會當燕之屋代言人，網友們有諸多猜測。至於燕之屋爲何會請王石當代言人，外界的看法卻出奇一致——想賺男人的錢。

　　這場有些違和的跨界營銷背後，其實藏着燕之屋的深層焦慮，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。

　　明星代言打法，越來越不靈了

　　衆所周知，燕窩一直都是以女性消費者爲主的品類，因爲價格不菲，又被稱爲“貴婦補品”。

　　燕之屋的主要客羣也一直以女性爲主，請明星代言是其吸引目標客羣的主要手段。

　　2008年，劉嘉玲一句“燕窩，我就選燕之屋”讓大家記住了它。此後的十幾年間，燕之屋先後請了林志玲、趙麗穎、金晨等女明星當代言人。這種“明星營銷”精準命中了兩類人的軟肋——貴婦羣體對容顏永駐的焦慮，年輕女孩對奢侈生活的嚮往。

　　燕之屋每年都要在營銷上花不少錢。財報顯示，2021年至2023年，燕之屋的銷售費用分別爲3.99億元、5.04億元、5.63億元；銷售費用率分別爲26.48%、29.6%、28.67%。

　　2024年，燕之屋又加碼營銷，不僅邀請鞏俐作爲產品代言人，還邀請了王一博作爲全球代言人。“雙代言人”的目的很明顯，利用鞏俐穩住有經濟實力的貴婦，再利用王一博吸引消費能力相對較弱但敢花錢的年輕女性。

　　燕之屋還特意開發了更符合年輕女性消費習慣的產品，比如燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護膚品等。在燕之屋的天貓旗艦店，200g/6碗的生椰五紅營養即食早餐粥下午茶，到手價略微高於100元，一碗的價格不到20元。

　　這一通操作下來，營銷費用又漲了。2024年，燕之屋銷售及經銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%，佔總營收的32%。

　　然而，鞏俐的“帶貨”能力似乎不是很強。2024年，燕之屋的純燕窩產品收入17.95億元，基本與前一年持平。

　　王一博的“帶貨”能力稍微強一點。專門配合他開發的“+燕窩”和“燕窩+”的低價系列產品，2024年收入2.32億元，增長了63.3%。雖然該系列產品增速很快，但體量太小了，而且低價產品沒多少利潤。

　　在營銷上砸了更多錢後，燕之屋等來的卻是2020年以來表現最差的“年度成績單”：2024年全年營收20.5億元，同比微增4.37%；淨利潤爲1.6億元，同比大幅下降24.18%。這是燕之屋營收增速首次降到個位數，利潤更是首次出現負增長。

　　或許是因爲原先錨定的女性消費者的策略不好用了，燕之屋盯上了更有錢的“霸道總裁”。於是，客單價更高的“總裁碗燕”就來了。

　　開闢新市場，還是“自嗨式”創新？

　　在外界看來，燕之屋找來王石代言，是想通過這場跨界營銷，打破大衆對燕窩多適用於女性消費者的認知，開闢男士燕窩市場。

　　男士滋補品真的有市場嗎？

　　魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，男性人羣養生意識增強，在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關注人羣中，男性佔比超過女性，爲56.1%。這意味着，男性消費者在潛意識裏也有健康憂慮和加強健康保護的需求。

　　雖然男士滋補品有增長空間，但這並不意味着任何產品都能撬動這個市場，更何況還是燕窩這種早就被大衆打上“女性滋補品”標籤的產品。

　　爲了打動男性消費者，燕之屋在產品上做了一些具有針對性的創新。

　　據燕之屋官網介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯合開發，將燕窩、鐵皮石斛、長白人蔘、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料混合。一碗158克的“總裁碗燕”，燕窩投料量不低於6.2克。

　　燕之屋並沒有直接提及該產品的滋補功效，而是通過添加的原料來暗示。

　　比如肉蓯蓉，根據百度健康醫典和國家藥品監督管理局共同創建的詞條，肉蓯蓉是一種補陽藥，具有改善體虛怕冷、增強體力、緩解便祕等作用。在產品詳情頁中，也出現了“大補元氣，補腎積精”、“益精氣，補腎助陽”等字眼。燕之屋還搬出了唐代孫思邈所著的《千金要方》爲自家產品背書。

　　▲燕之屋的總裁碗燕的詳情頁，圖片來自官網

　　燕之屋硬是把女性滋補品包裝成補腎助陽產品。有不少消費者嘲諷道：“喝燕窩補腎壯陽？還不如直接喫六味地黃丸。”

　　有意思的是，去年翻車的“壯陽酸奶”Blueglass，就是在酸奶中加入了人蔘、肉蓯蓉等藥材，而且它與燕之屋還有過淵源，雙方曾聯名推出過一款膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。不知道燕之屋是不是從它身上獲取的靈感。

　　在燕之屋的官方宣傳中，有很多經不起推敲的地方，比如該產品號稱添加了八種藥材，卻未提及每種藥材的具體添加量、產地來源等詳細信息；產品詳情頁標註“中國藥科大學聯合研發”，卻沒有公示實驗數據或檢測報告。也就是說，它無法提供功效驗證、臨牀實證。

　　燕之屋找來王石代言後，這款產品的熱度確實不小，引起了很多討論，但銷量卻很慘淡。

　　▲網友對總裁碗燕的吐槽，圖片來自社交平臺截圖

　　從3月18日官宣到4月3日，兩週的時間，王石同款的“總裁碗燕”在燕之屋天貓旗艦店的銷量是47盒；在京東燕之屋官方旗艦店，“總裁款”碗燕僅300+人看過，12個買家評價；抖音燕之屋官方旗艦店中，該款產品雖有2000多人瀏覽，但已售爲1。

　　有業內人士認爲，這種以噱頭爲導向的產品創新，本質上是在玩文字遊戲，存在誤導消費者的嫌疑，與真正的產品創新背道而馳，是背離消費者真實需求的“自嗨式”創新。

　　套路被識破，舊打法不管用了

　　燕之屋真正的危機並非某款產品的銷售受阻，而是消費者對燕窩產品的信任逐漸崩塌。

　　燕窩行業的信任危機近年來頻繁爆發。2020年職業打假人王海掀翻小仙燉的“幹燕窩含量門”，2022年，辛巴團隊直播售賣的“茗摯碗裝風味即食燕窩”被檢測爲糖水。這些翻車事件一次次加深了消費者對燕窩的懷疑。

　　在營養學界，關於燕窩中“唾液酸”的功效一直飽受爭議。大量科學檢測結果顯示，燕窩中的唾液酸在營養價值方面與普通雞蛋、牛奶相比並無太大差異，那高昂的價格背後不過是商家通過營銷精心包裝出來的消費神話。

　　在商家的營銷包裝下，燕窩的功效宣傳一直隨着市場需求變化而不斷調整。從清朝時期的“止咳化痰”，到現代的“美容養顏”，再到近年來針對孕婦、養生羣體甚至男性市場的各種新概念，燕窩產品的功能性似乎可以被無限延展。

　　這種“需求驅動功效”的營銷方式，正逐漸被消費者識破。

　　在消費升級和信息透明化的趨勢下，越來越多的消費者選擇繞過品牌，直接從批發渠道購買燕窩。在社交平臺上，燕窩批發交易日益活躍，例如小紅書上與“燕窩批發”相關的筆記已超過59萬條，“貴婦們”開始學會到淘寶找燕窩批發商，省下80%溢價買同款溯源碼產品，這反映出消費者對品牌溢價的牴觸。

　　然而，面對這一行業變局，燕之屋仍然採取“重營銷、輕研發”的打法，繼續依賴明星代言來維持品牌熱度，而非通過技術創新增強產品競爭力。

　　這種策略的侷限性在“總裁碗燕”這款產品上暴露無遺。定價高昂的“總裁碗燕”未能提供臨牀試驗數據、成分數據或營養吸收率等科學依據來支撐其價格，結果線上銷量慘淡。

　　有業內人士認爲，燕之屋應調整策略，砍掉類似“總裁碗燕”這類缺乏實證支持的高溢價產品，專注於純燕窩產品的研發，提升其科學價值，以技術突破重新贏得消費者信任。

　　有媒體指出，燕之屋的全球首款男性燕窩，看似是一次勇敢的市場開拓嘗試，實則是一場收割中年男人錢包的鬧劇，終究會被市場無情反噬。

　　在消費者日益理性化的趨勢下，燕之屋若不及時調整策略，強化產品研發，其品牌影響力與市場競爭力可能會進一步下滑。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：李桐