長城汽車一輛淨賺近1萬,就是代價有點大

藍鯨財經
04-03

文|互聯網江湖 劉致呈 

近日,隨着年報季的大幕緩緩拉開,長城汽車發佈了2024年的業績,一份單拎出來十分亮眼的報表。

營收方面,首次突破兩千億,達到了2021.95億元,同比增長16.73%。

淨利潤繼2016年之後再次站上百億關口,實現歸屬於上市公司股東的淨利潤126.9億元,同比增長80.8%。

而且,這份成績單,是在友商們不斷的卷價格的情況下拿下的,可以說,2024年魏建軍的長城汽車憑藉着自己的“孤傲”,用產品力卷出了一方自己的天地。

但是,在一個巨大的增量市場,用價格戰卷份額,未嘗不是一件好事,不打價格戰,也不全是好事。

//留下價格,丟了份額?

關於價格戰,2024年在與新浪財經CEO鄧慶旭的深度訪談中,魏建軍說到:“價格戰所帶來的負面影響可能會持續六七年之久,其破壞力是巨大的。”

“汽車行業的競爭是長期而複雜的,不能只看短期利益。”

言外之意,現在的價格戰只符合短期利益,長期來看,對整個行業來說是負面的。

但是,就友商呈現的結果來看,“價格戰”這個詞似乎沒有那麼不堪,價格戰的本質,是要搶佔份額和規模。

這一點被曾經的通用、大衆、豐田驗證過很多次了,現在比亞迪們也在重新驗證,數據上也能驗證這一點。

先從毛利率上看,長城的綜合毛利率相比去年提高了0.8%,是過去八年時間裏最高的一年。

橫向對比BYD,通過價格戰來搶市場的比亞迪2024年汽車業務毛利率高達22.31%,長城最高的那幾年不過25%。

從銷量上看,比亞迪全球銷量爲427萬輛,同比增長41.26%,中國第一,全球前五。吉利217.7萬輛,其中銀河系列全年銷量爲49.4萬輛,同比增長80%。

但是長城汽車2024年銷量僅微增0.2%至123.3萬輛,這個數據不僅落後同行,也低於行業平均,2024年整個汽車行業產銷增速分別爲3.7%和4.5%。

 也就是說,同行們正在通過從技術研發到規模化生產,從成本攤薄到市場擴張的閉環,並持續滾雪球式的擴大市場份額份額,而長城多少顯得有點力有不逮了。

那這個時候,堅持不打價格戰的意義可能在減弱,如果現狀持續下去,友商不斷地提升份額,此消彼長之下,如果沒有足夠多的研發費用,就很難形成上面的閉環。

在很多人的認知裏面,價格戰=降質,但是在高度工業化,特別是我國新能源汽車產業鏈十分全面的情況下,價格戰並不是降質,而是在對行業資源進行整合之後的競爭優勢,體現的也是商品的真正價格水平。

魏建軍表示不打價格戰,並不是真的不想打,而是對過去的經驗和教訓總結的結果。

首先就經驗上看,是沒必要打,站着就能把錢掙了,拉長視角來看,以2013年爲基數,長城汽車的銷量總增幅只有的15%,但是營收方面,增幅爲105%,翻倍有餘。

答案很明顯,長城在過去11年和8年這兩個跨度,ASP(平均銷售價格)分別增長了122%和78%。

能夠提價一倍以上,銷量還能小幅增長,食髓知味,這邊風景獨好的長城,嚐到了高端化甜頭之後其實沒什麼動力去搞價格戰。

其次,長城並不是沒有嘗試過,得到的是教訓,23年初,長城也打過價格戰,結果呢?全年銷量同比增長15.29%,歸母淨利潤同比減少15.06%。

魏建軍不得不在股東大會上反思:要調整產品結構,減少虧損。

看起來,事實是這樣的,長城過去依靠產品價格的提升,利潤還不錯,打價格戰又不擅長,現狀呢又還不錯,乾脆就這麼過吧。

但是人無遠慮必有近憂,雖然海外市場銷量同比暴增44.61%,但是國內市場的銷量就沒有這麼好看了,年報顯示,內銷同比-14.80%。

 具體到品牌上,2024年哈弗品牌累計銷量爲70.62萬輛,同比下滑1.25%;歐拉品牌累計銷量爲6.33萬輛,同比下滑41.69%。

魏牌累計銷量爲5.47萬輛,同比增長31.55%;坦克品牌累計銷量爲23.10萬輛,同比增長42.12%。

這四個品牌是大約可以用20萬爲分水嶺,哈弗歐拉向下,魏派坦克向上,長城對20萬以下的市場,似乎失去了耐心,大部分精力放在了20萬以上的車型上。

和上面ASP提升的結論一樣,長城想要走高端路線,一方面是這個戰略確實不錯,長城擅長,從設計到生產到營銷積累了不少經驗。

產品附加值高,賺的多,在單車利潤上冠絕羣雄,即使抹掉銷售汽車之外的的業務利潤,單車也有近萬元,友商中最高的理想,不過9000元。

另一方面,魏建軍作爲一個老牌的創業者,企業家,不可能看不到走量車型下滑的趨勢。

但是長城還是止不住走量車型下滑的趨勢,就有兩種可能,一種是降不下來本,沒辦法和其他頭部車企一樣下場打價格戰,一種船大難掉頭,戰略思維沒有跟上友商。

//王鳳英扶出走長城,救活小鵬

“沒有百萬輛規模,在供應鏈談判桌上連椅子都找不到。”

此前,有車企領導曾做過上述發言,闡述出了小企業在供應採購時沒有話語權,體量小,別說上桌,椅子都沒一把。

長城銷量雖然在CR10裏面不算高,但是也有100多萬,所以在供應鏈上還是有話語權的,相比比亞迪高度自研模式,長城採用“自主核心 + 國際合作”雙路徑。

這種模式,也許沒有辦法做到比亞迪那樣的低成本,但是除了比亞迪外,大家其實都大差不大。

所以,歸根結底,在新能源汽車的下半場,可能還是管理層的整個戰略思維沒有跟上友商。

從長城的發展歷史來看,先是皮卡起家,然後靠着哈弗SUV爆火,接着是一衆“小貓”搶佔女性用戶的心智,魏派嘗試高端,坦克搶佔越野市場。

靠的就是在細分領域的深耕,這意味這長城除了佔領用戶心智之外,也有了定價權,市場和全品類發展相比,雖然不大,過的也十分滋潤。

只不過也會形成路徑的依賴,而且,無論是燃油車時代形成的品牌勢能,還是在新能源市場第一階段佔領的用戶心智,長城的管理層似乎都沒有利用好。

比如歐拉銷量下滑就有些被摘了桃子的感覺,現在小型車遍地,比亞迪的海鷗,五菱的繽果,但是追根溯源祖師爺還是黑貓,只是不知道爲什麼,沒有延續下來。

哈弗的H6也是,作爲曾經的國民級神車,品牌勢能是強過比亞迪宋,吉利星瑞等SUV的,但是如今被彎道超車,不免讓人有些唏噓。

這兩個親民的細分品牌,其實就是比亞迪們目前正在高速發展的領域,作爲領路人,長城是“起了個大早,趕了個晚集。”

目前,想要重塑這兩個品牌的難度,需要調動的資源就要遠遠高於初創時期了。

長城似乎也意識到自己丟的市場有些多了,在年初,推出了自己的第二代哈弗梟龍MAX,最低的定價來到了13.88萬,不僅Hi4技術下放,全系四驅,智駕也給配上了,誠意滿滿。

但是相比於“人民需要什麼,五菱就造什麼”的上汽,“智駕平權”的比亞迪,長城對10-20萬區間的消費者的心理把控就沒那麼到位了,主打一個自己的節奏。

比如前兩年在消費者聲量很大的坦克100,既能彌補坦克系列在小型車上的空白,又不會和自己的哈弗打架,但是幾年過去了,長城並沒有任何計劃,反而生產了諸如“初戀”,“酷狗”會產生重疊的產品。

這次的梟龍也是,假如能減減配,把價格再降降,觸達更多的消費者,會不會更好一些?

其實從去年魏建軍頻繁站到前臺搞直播,和雷軍互動的這些動作來看,至少魏建軍並不是一成不變的,魏建軍這個名字就是一個大IP,有意識去做改變,也是想表明一個態度:長城要變。

魏建軍親自站出來搞營銷做直播,這麼努力地想拉一把長城的營銷品牌,其實不僅是想要長城像小米那“出圈”,更是想讓長城的上上下下都明白,到了該變的時候。

不過,羅馬不是一天就能建成的。

初衷和想法重要,但怎麼去做這件事兒也很重要。企業轉型這事兒,怕的就是腦袋轉了身體沒有轉。

比如營銷這件事兒,大家眼裏看到的是SU7破圈了,雷軍成了雷神,但人家小米是真的聆聽用戶的心聲啊,用戶有意見,小米的產品經理甚至雷軍本人是真的去改。長城能做到嗎?長城的產品負責人能做到嗎?

恐怕很難說,就算是魏總能聽到真實的用戶心聲,下面的產品負責人是否會因爲成本等一系列問題,難以在產品上做出改變呢?

表面上是個營銷的問題,實則是一個企業文化和企業經營的問題,一如“人挪活”,帶飛小鵬的王鳳英,究竟是人的問題還是體制問題?

這些問題,不是說做一次直播,開一兩次會就能解決的。

不過,即便如此,長城也到了不得不改變的時候了,因爲細分市場的競爭也在變得更激烈,長城必須拿出一些真正的硬實力,來應對接下來的廝殺。

天眼查APP信息顯示,長城汽車IPO 至今已經有20多年,這麼一家老牌上市企業,有足夠的經營定力,所以整體來看,長城汽車還是處在一個相對舒適的空間內。

長城要做的,不過是把過去丟掉的產品線拿回來。 

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