作者：何玥陽 ，編輯：趙元

在伊利、蒙牛、光明、三元收入都縮水的2024年，中國飛鶴交出了收入和利潤雙增的成績單：收入207.5億元，同比增長6%，歸母淨利潤35.7億元，同比增長5.3%。

但在財報發佈之後，中國飛鶴股價下跌超10%，主要原因在於對其成長性的質疑。

時間倒回2021年，飛鶴在交出營收185.9億元、淨利潤74.4億元的2020年年報時，同步拋出一份野心勃勃的“五年計劃”：2024-2028年維持15%複合增長率。

2022年和2023年，飛鶴卻開始收入下滑，基數變小，但飛鶴的增長目標仍然沒有實現。

那麼，飛鶴2024年的業績回暖會不會只是曇花一現？

一、基本盤嬰配粉：業績回暖，但增量難尋

嬰配粉收入佔飛鶴總收入的91.9%，同比增長6.6%。

在過去幾年中，由於出生率的下降，中國嬰幼兒配方乳粉市場從增量走向存量，甚至是減量的階段。在需求疲軟的行業背景下，2024年，飛鶴結束了收入二連降，實現逆勢增長，已經是不錯的成績。

第一，飛鶴執行了提價策略。

由於市場規模萎縮，嬰配粉市場出現了價格戰，定位高端的飛鶴也捲入其中，比如2022年降價去庫存。2023年，新國標正式實施，不少奶粉產品都進行了升級，也有不少新品推出，正是嬰配粉洗牌、格局重塑的好時機。

2024年2月，飛鶴宣佈對星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產品上調價格，每罐奶粉漲價幅度超過40元。其中，高端產品售價直逼450元/公斤。

2024年12月，飛鶴通過調整電子圍欄紅包實現變相漲價。對星飛帆卓睿一段和二段的紅包補貼從之前的20元/罐下調至15元/罐，這相當於單罐價格上調了5元。

在價格戰的過程中，渠道內卷現象也越來越嚴重，渠道內卷又加劇了竄貨現象。這一方面導致了終端價格的下滑，另一方面，品牌定價體系混亂，也對品牌形象和品牌價值產生了不良影響。

飛鶴的“電子圍欄加掃碼領紅包”的數字化管控，通過地理位置限制對產品銷售區域進行精準管理，同時增強與消費者的互動，是其維護市場秩序、奪回定價權的重要舉措。

第二，人口因素。

飛鶴的業績和新出生人口有着緊密的關係：2024年出生人口有所回升，達到954萬人，較上一年增加了52萬人，算是近幾年的出生人口小高峯。

那麼，出生人口反彈幅度有多大？會持續多久？飛鶴能喫到多少反彈紅利呢？

尼爾森預計，母嬰品類有望進入2-3年的反彈週期。這個時間並不長，長期來看，人口紅利的減弱仍會限制飛鶴嬰配粉業務的進一步擴張。

更重要的是，由於新國標的實施，大品牌在合力分食小品牌退出後的市場，因此不光是飛鶴，美素佳兒2024年在中國市場雙位數增長，雀巢中國也實現高個位數增長。

而小品牌出清之後，飛鶴面臨的競爭主線就從“強喫弱”變成了“強對強”。

有媒體援引山東某國產奶粉經銷商的話，“我手裏已經沒什麼小品牌產品了”，低價的中小品牌生存空間已經被極致壓縮，這與艾媒諮詢的行業報告顯示的消費趨勢一致：2024年，購買300元（800g/罐）以上奶粉的佔比爲26%，提升了5個百分點。

這些“強品牌”，包括伊利、蒙牛、君樂寶、愛他美、美素佳兒、合生元等，各有各的生態位，各有各的受衆，有人認爲進口奶粉更好，有人的經濟實力只支撐相對低端的奶粉消費，有人更信任伊利蒙牛這樣的大品牌。

目前，對嬰配粉的消費仍然集中在300元（800g/罐）以下，這對堅持走高端路線的飛鶴來說不是有利因素。2024年，定位超高端的星飛帆卓睿成爲飛鶴最大單品，收入同比增長62%，並且，2025年還會有比卓睿更高端的產品上市。

飛鶴今年撒12億作爲生育補貼，雖然稱是生育補貼，但對於刺激生育的作用微乎其微，目的還是將其他品牌客戶轉爲自己的客戶，這也是爲了應爲更爲激烈的競爭環境。

接下來的嬰配粉市場，都是高端局。

二、Ctrl+V，好使嗎？

國內嬰配粉進入減量時代，出海成爲飛鶴的必走之路。未來，飛鶴計劃通過加拿大工廠拓展北美市場，並逐步進軍東南亞、中東和非洲等高出生率地區。

那麼，在海外地區，飛鶴能否複製在國內的成功呢？

飛鶴早期實現差異化突圍的關鍵在於“新鮮”和“適合中國寶寶”兩個賣點。

新鮮方面，包括奶源質量好、原奶生產2小時內到達飛鶴工廠，再結合溼法工藝，最大程度保留了鮮奶營養成分。而外資品牌因因海外供應鏈船期較長，疊加對渠道強勢普遍壓貨致新鮮度進一步受損，飛鶴的優勢就凸顯出來了。

添加了OPO 結構脂、乳清蛋白等更適合中國寶寶腸道吸收的元素，最大程度還原中國媽媽的母乳，更適合中國寶寶體質，是飛鶴很長時間的slogan。

而如果將海外作爲開拓增量市場的據點，新鮮度怎麼保證？

飛鶴董事長冷友斌的答案是——不是簡單的“產品出海”，而是“造船出海”——輸出中國的質量、標準、工藝、科技和管理模式，致力於“讓中國標準定義世界品質”。

以加拿大爲例，飛鶴以建廠的形式落子加拿大。

在外建廠並不容易，飛鶴遇到了很多困難，包括政策環境、文化差異等等。冷友斌總結道：第一，要加強本土化運營，深入理解目標市場的文化、習俗和消費者偏好，從產品配方、包裝設計到傳播，都要符合當地消費者的喜好和需求。第二，要尊重文化差異，每個國家和地區都有自己的文化底蘊和消費偏好，要加強跨文化團隊協作。

這些都是說起來容易，做起來極爲困難。不然在加拿大建廠的過程也不會被冷友斌形容成八年磨一劍：從2017年就在加拿大投資建廠，2025年才取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執照。

賣給海外消費者，“適合中國寶寶”這個賣點肯定不適用了，飛鶴目前主打的是“聰明寶寶喝飛鶴”。

只不過，“適合中國寶寶”是從“一方水土養一方人”的概念出發讓中國父母買單，“聰明寶寶”又換成了一個通用型的宣傳口號，品牌調性是否一致，能否打動海外的父母，還是一個未知數。

與國內市場境遇相似的是，外資品牌在海外國家有更強的品牌影響力，比如達能、雀巢在東南亞國家已經有很大的銷售規模，伊利、蒙牛這樣的乳業巨頭也在加快出海，比如說冰品、冷飲業務在東南亞已經完成佈局，後續奶粉產品可藉助現成的渠道優勢。

嬰幼兒市場的一個特點是每三年換一批消費者，這意味着只要能做好品牌傳播、市場推廣，飛鶴的機會並不小，但同時也意味着，飛鶴的銷售費用率會持續保持在高位，甚至會進一步走高，淨利率難以回到此前百分之二三十的水平。

三、多元化：孩子之外的錢好不好賺？

多元化也是飛鶴的重要戰略。

除了嬰配粉之外，飛鶴的產品還包括其他乳製品和營養補充品，2024年收入佔比分別爲7.3%和0.8%。飛鶴預計會加速拓展新品類，滿足不同年齡段用戶的營養需求。

冷友斌稱，聚焦兒童青少年和青年健康食品市場，飛鶴開發以動物蛋白和植物蛋白爲基礎的健康零食和食品；在成人功能營養領域，飛鶴推出瞭如“愛本躍動蛋白”等產品，通過從新鮮生牛乳中萃取高活性乳蛋白，滿足成人對功能營養的需求。

首先，嬰幼兒市場和其他人羣是完全不同的。

由於嬰幼兒無法表達，嬰幼兒產品屬於決策者與使用者完全分離的產品，這就導致家長會將“品牌”“高價”等同於“好”，更何況只有三年，即使定價高一些，家長也願意接受。

在這一點上，冷友斌對中國父母的洞察是非常精準的，他早就說過“消費者的認知是這個好的就等於是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價，是全世界最貴的”。

而青少年、成年人、老年人都會表達自己的感受，且養成補充營養品的習慣之後，週期會更長，所以這幾個羣體對自己的營養品消費，不會像對嬰幼兒那樣大方。

因此，在這些市場上，高端戰略不一定靈。

其次，有一些產品的培育需要時間，比如成人奶粉。有數據預計2024年市場規模達到286.82億元，也就是嬰配粉市場規模的20%，或許難以撐起飛鶴的增量。

第三，銷售其他產品，飛鶴可能需要重塑渠道。

飛鶴的嬰配粉主要靠線下，2024年，飛鶴有2800名線下經銷商客戶，覆蓋超過7.7萬個零售銷售點，線下貢獻了77.1%的收入。而嬰配粉一般主要在母嬰店銷售，針對嬰幼兒之外羣體的商品並不能夠完全複用其原本的渠道。

飛鶴的財報折射出了國產奶粉行業的集體焦慮：當高增長時代、容易賺錢的時代終結之後，以什麼樣的姿態適應新的市場，以什麼樣的方式喫到結構性紅利以及創造新的增量。

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