來源：中國企業家雜誌

　　下一個發展週期，美的的新故事又在哪裏？

　　文|《中國企業家》記者 梁宵

　　編輯|米娜

　　頭圖來源|中企圖庫

　　3月29日，蔚來創始人李斌將一把車鑰匙交到了美的集團董事長兼總裁方洪波的手上，揭曉了蔚來ET9的全國首位車主。

　　兩人同是安徽安慶人，相識已有多年，那個時候李斌剛剛萌生了創辦蔚來的想法，再後來，兩人成爲生意夥伴，美的旗下的汽車零部件公司威靈和機器人公司庫卡都與蔚來達成了合作。

　　層層關係疊加，在鏡頭前鮮少露面的方洪波也頗爲主動地“安利”起蔚來的新車，“我一定會多體驗，自己開車上下班，然後去接待重要客戶。”

　　看上去他心情不錯，不只因爲提到了新車，美的的業績也讓人眼前一亮。財報顯示，2024年美的集團營業總收入4091億元，同比增長9.5%，歸母淨利潤385億元，同比增長14.3%，均創公司歷史新高。

　　不過，危機也往往潛伏在成功的陰影裏。“上一個週期的寵兒，如果跟不上變化，就會在下一個週期消亡。”這是方洪波時刻警惕的，公司需要新變化、新增長，就像美的2024年年報的主題，“風雨中出發，去寫新故事”。

　　而在下一個發展週期，美的的新故事又在哪裏？

　　高管“出道”

　　這不是方洪波首次“觸網”直播。去年12月，方洪波就曾擔任ET9首席體驗官。他參與新車試駕，並與李斌一同視頻亮相。

　　美的有員工據此推測：這位一向低調內斂的掌門人可能會就此改變態度，走向臺前，事實上，美的內部也一直在反思，“要離用戶更近，學習那些做得好的企業——美的會做，也要會說。”

　　很多企業家都湧向了直播間：小米創始人雷軍走紅網絡，成爲企業家“流量經濟”的代表，也攪動着整個汽車圈；回到家電行業，格力電器董事長兼總裁董明珠已經有了多年的直播體驗，堪稱初代企業家網紅；海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑因意外“走紅”，隨即在各個社交媒體平臺註冊，正式“出道”。

　　早已躬身入局進行直播的李斌問方洪波，“想不想做個人IP？”

　　方洪波身上可以說集合了各種IP劇本。他的升遷故事早已成爲內部的勵志樣板：1992年，從東風汽車辭職的方洪波成爲美的總裁辦一名普通的內刊編輯，沒多久就成爲“坐着火箭上升的接班人”；他一度被冠以中國“最牛職業經理人”之名，執掌美的集團的12年間，將營收從1200億元拉昇到超過4000億元，總市值從750億元直追到近6000億元（4月2日收盤）；甚至他的審美趣味也會吸引一衆粉絲：身高超過一米八、身材管理也並未鬆懈的波哥，喜歡定製服裝，愛好旅遊，閱讀涉獵廣泛。

　　“最近我們是在轉變，積極投入社交媒體，跟用戶建立更直接的溝通和交流，”方洪波回答李斌說，“一定積極擁抱”，並表示美的已經有高管開通了直播，馬上會有更多的人加入。

　　過去一個月，美的多位高管以各種方式嘗試“出道”。美的集團副總裁兼CDO（首席數字官）張小懿開通了個人視頻號，美的家用空調事業部在內部發出徵集令，希望找到優質供應商對企業家個人形象進行人設定位、差異化標籤和傳播策略的全方位打造；擔任家用空調事業部“一把手”的趙磊接受了個人歷史上最大範圍的一次採訪曝光，這是他不擅長的事情，但勢在必行。

　　“國內市場的競爭會越來越激烈，用戶流量成爲一個很重要的競爭籌碼，用戶在哪裏，我們的陣地就要轉移到哪裏。”趙磊說。

　　不過，方洪波自己還沒有打定主意。

　　“我們一線的這些事業部老總都是80後，他們去做了（直播），我相信是會超過我。”他對李斌坦陳，“做個人IP很耗時間，我還是希望自己有一些寧靜的時間，清空一下大腦。”

　　增長與挑戰

　　儘管暫時無意出道，方洪波已經開始“帶貨”了，鏡頭前，這位美的掌門人T恤上COLMO（美的旗下家電品牌）的LOGO特別醒目。

　　這是美的旗下兩個高端品牌之一，另一個是2016年收購的東芝（家電業務）。就像一位家電企業負責人所說，“中國家電企業的競爭已經進入下一個階段，脫離低層次、低價格，在高端化、品牌化的層面進行競爭。”往高端走已經成爲行業共識。

　　2024年，美的雙高端品牌整體零售額同比增長超過45%，連帶將智能家居整體業務的毛利率提升了1.29%至29.97%；不過，從品牌認知和市場份額等指標來看，美的高端品類與佔據市場領先地位的卡薩帝（海爾旗下高端品牌）依然差距不小。

來源：視覺中國

　　高端市場依然是美的需要加大力氣攻克的堡壘，直達用戶就成爲一個很重要的通路，也是美的急需補足的一門課。

　　“實話實說，這是美的的弱項，以前我們的主要精力是在做產品、推渠道、拓市場。但現在變了，怎麼去吸引用戶、留存用戶、轉化用戶成爲很關鍵的競爭能力。”趙磊在接受《中國企業家》採訪中表示，未來的市場增量，一個有賴於內銷DTC（直接面對消費者）業務模式變革，一個則來源於海外市場的增長。

　　兩者將加固美的在ToC家電領域的競爭地位，這是美的駛向未來的一個輪子，另一個輪子來自於B端——商業及工業解決方案業務。

　　2024年，美的B端業務營收第一次突破千億元，其中與汽車產業相關的新能源及工業技術板塊增長了20.58%，智能建築科技板塊增長了9.86%；但第三大板塊——以庫卡集團爲核心的機器人與自動化業務收入卻下降了7.58%；而且，在整個大盤子裏，B端收入佔比只有25.67%，毛利貢獻更低，佔比僅爲21.7%，美的所謂的雙輪驅動戰略，還有很長的一段路要走。

　　換言之，作爲美的第二增長曲線的B端業務，正處在一個艱難的爬坡階段。以美的旗下的威靈爲例，2022年取得了同比上年五倍的增速，但依然沒能擺脫虧損。美的集團副總裁、CFO鍾錚曾在2023年股東大會上解釋說：在規模達到一定體量後會實現盈利，預計接下來幾年的收入會有較大增幅。

　　這也是美的大多數B端業務所面臨的成長考驗，而隨着越來越多的企業跨界捲入B端市場，競爭的白熱化使得實現盈利更加難上加難。2024年，美的收購的合康新能的營收大增220%，終於扭虧爲盈；但科陸電子則繼續進入第四年虧損，而美的B端業務的毛利率則下降了0.68%，並拉低了整體公司的毛利水平。

　　那些或盈利、或虧損的業務，夾雜在美的日漸膨脹的資產之中——2024年這個數字已經超過6000億元，比上一年增長了24.34%。“美的現在已經是高度複雜、龐大的一家企業，變大之後，就會產生一些不增值的、沒有效益的、甚至產生負面價值的經營活動，所以我們說‘以簡化促增長’，就是要把這些經營活動減掉。”方洪波說。更加精細的資產取捨比盲目的貪大求多更重要，否則再大的資產也只是虛胖，最後增加的不是能力，而是阻力。

　　這也是2025年美的改革和經營的主基調。簡化的方向，一面是從大處着手，對非主航道的、產業規模和經營價值都不大的業務進行優化；另一面則從小處着眼，把影響效率的制度流程、工作方法找出來，消滅掉。趙磊透露，今年的簡化力度是很大的，像美的國內的運營中心，過去很多年數量都保持在30多個，今年已從35個簡化到了29個。

　　可以預計的是，這一場簡化之戰纔剛剛開始。而對於跨越4000億元營收門檻的美的來說，瘦身應該比增重更難。

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責任編輯：張恆星