近期，四大國產運動品牌的2024年年報相繼披露，業績表現超出市場預期：去年，361°、安踏、特步、李寧營收分別同比增長19.6%、13.6%、6.5%、3.9%。值得一提的是，隨着 361° 營收首次突破百億元大關，國產運動市場的品牌博弈進入百億戰場。

　　對此，頂層設計專家、清華大學爆點營銷顧問孫巍向《中國經營報》記者表示，國產品牌業績向好的核心驅動因素可歸納爲三方面：全民健身熱潮持續升溫，運動消費需求釋放強勁，爲行業增長奠定穩固的市場基礎；體育用品市場集中度不斷提升，消費者對頭部品牌的認可度與忠誠度持續增強，推動優勢資源向具備產品力與品牌力的企業集中；民族文化自信的全面提升，促使國產品牌通過深度挖掘本土潮流元素打造差異化競爭力，引領消費趨勢。三大因素形成協同效應，共同推動國產品牌業績穩步上揚。

　　近年來，出海戰略正重構國產運動品牌的成長曲線。財報數據顯示，國產運動品牌通過併購和數字化渠道建設等方式加速國際化步伐，但行業仍需清醒地認識到，國產品牌與國際品牌存在明顯差距。中信證券《中國運動品牌出海專題報告（2024）》顯示，國產 TOP5 品牌海外營收平均佔比 13.6%，遠低於耐克的 58%。

　　此外，業內認爲，在耐克、阿迪達斯的大本營北美市場，國產品牌因認知度不足而攻堅不易，但可通過在東南亞之類的新興市場建立橋頭堡，爲衝擊歐美主流市場積蓄勢能。

　　分化趨勢顯現

　　從整體業績來看，2024年四家國產運動品牌企業合計營收同比增長 9%，達1232 億元；合計歸母淨利潤同比增長 36.21%，至210億元，在消費環境波動下仍實現穩健增長。

　　四家企業正憑藉差異化策略構建各自的 “增長邏輯”：安踏依託多品牌矩陣覆蓋高端戶外與大衆市場，疊加旗下亞瑪芬體育營收首次突破1081億元，成爲繼耐克、阿迪達斯之後，全球第三家年營收破千億的體育用品集團；特步以 “專業影響大衆”戰略爲核心，旗下索康尼品牌營收突破10億元；361°深耕下沉市場築牢護城河，截至2024年年底門店數量達5750家，其中75.9%分佈於三、四線城市；李寧通過 “運動時尚” 定位鞏固品牌力，據Wind數據，其集團業績再創新高，但歸母淨利潤連續兩年小幅同比下滑。

　　渠道佈局方面，財報顯示，截至2024年年末，安踏、李寧、特步、361°門店數量分別爲12000+家、7585家、7966家、5750家。各企業持續優化門店結構：安踏以五類店型精準覆蓋不同消費羣體，其中“安踏冠軍”店全面轉向戶外領域，並開設綜合性品牌集合店“超級安踏”，部分門店店效達傳統門店三倍；361°推動門店面積升級，同步打造主打性價比的超品店；李寧試水校園店及其他創新渠道，加速推進9代店升級計劃；特步9代形象店佔比提升至65%，正將門店轉化爲 “跑步社交中心”。

　　值得注意的是，運動鞋服市場正加速向頭部集中。華源證券此前在一份研報中提及，近年國內運動鞋履市場呈現國牌崛起，以及市場份額持續向頭部品牌集中的趨勢。此外，四家企業之間的分化正在加劇，安踏的營收超其他三家的營收總和。

　　中國服裝行業戰略專家楊大筠表示，國內體育用品市場呈現集中化趨勢，源於行業從增量市場轉入存量市場後競爭格局的固化。行業前20名企業滲透率超30%後，頭部與中尾部企業差距將持續拉大。存量市場中，大企業通過規模效應、資源整合等持續擴大份額，中小企業因成本高、競爭力弱被擠出市場，未來生存愈發艱難。對於四家企業來說，即使消費信心不足，仍能憑藉市場份額和品牌力保持增速。

　　本土競爭白熱化

　　近期，國際運動品牌相繼發佈財報：阿迪達斯大中華區營收重返兩位數增長區間，實現扭虧爲盈；Lululemon 最新財報顯示，中國大陸市場營收同比增長36%。儘管耐克大中華區營收同比下滑，但其高層明確表示 “將全力出擊中國市場，主動加速戰略轉型”。

　　此外，四大跑鞋品牌之一的Brooks去年重返中國市場，HOKA、ON昂跑等小衆運動品牌亦實現快速擴張。可見，在國際品牌的加碼佈局下，本土市場競爭已進入白熱化階段。

　　國際品牌在高端市場的結構性優勢仍不容忽視。中信證券曾在《運動鞋服行業2024年投資策略》中引用渠道調研數據指出，耐克、阿迪達斯在800元以上價格帶仍佔據51%的線下市場份額。

　　服裝行業專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，阿迪達斯、耐克等國際品牌仍是國內中高端消費羣體的首選，特別是隨着其持續夯實一、二線城市渠道網絡，並加速下沉三、四、五線市場，成效顯著。同時，這類品牌不斷深化中國本土化策略，強化數字化運營與渠道下沉，這也解釋了其在中國市場保持雙位數增長的原因。

　　值得關注的是，儘管近年部分國產品牌加大研發投入，但財報數據顯示，其研發費率普遍未超過5%，而耐克、阿迪達斯同期研發費率維持在 5%—10%。

　　程偉雄認爲：“對用戶場景需求的洞察是品牌長足發展的護城河。重營銷、輕研發的時代已經過去，科技創新要與時俱進。國內外運動鞋服企業更加需要通過開發具有自主知識產權的產品和技術，提升品牌核心競爭力，推動行業升級。”

　　不過，國產品牌憑藉對本土市場的精準洞察、持續創新投入及高效營銷策略，逐漸鞏固優勢地位。麥肯錫與世界體育用品聯合會發佈的《2024全球體育用品行業報告：行動起來》顯示，近年來，中國市場的競爭日益激烈，越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業競爭中，中國本土品牌佔據了前20大品牌中約60%的市場份額。

　　出海挑戰仍存

　　隨着國內運動品牌市場的競爭愈發激烈，國產運動品牌正將目光投向國際市場，主動開拓海外業務以尋找新的增長點。

　　根據公開信息，安踏正在加速全球化佈局。此前亞瑪芬在紐交所上市，擔起安踏走向國際市場的橋樑作用。今年3月，安踏又進行了歐文1代籃球鞋的全球首次發售，便引起搶購熱潮，提升其在海外知名度。目前，安踏業務覆蓋全球近20個國家，並進駐了110家歐美主流零售渠道。

　　361°在海外地區共開設了1365個線下銷售網點，2025年1月還在馬來西亞吉隆坡開設海外首家直營店。特步此前憑藉旗下的邁樂和索康尼等邁入國際市場，據其官方公衆號信息，特步在美國、日本、韓國都設有研發中心。

　　李寧的國際化也有新進展，去年李寧攜手紅杉中國成立合資公司，共同推進李寧品牌在海外地區的獨家開發及經營。據悉，紅杉資本出海經驗豐富，在幫助中國快時尚品牌希音（SHEIN）出海的過程中扮演了重要角色。

　　關於如何應對國際品牌的挑戰及未來發展戰略等問題，記者分別聯繫四家企業，截至發稿未得到回覆。

　　對此，楊大筠指出，國產運動品牌的出海具有必要性：一方面，國內市場雖有人均消費提升空間，但大衆對運動品牌的消費能力已趨於飽和，企業投入產出比下降導致增長趨緩，企業需尋求新增長點；另一方面，出海可實現資產多幣種、多區域佈局以規避風險，同時借鑑小米、大疆、比亞迪等中國品牌在海外市場的成功經驗，結合自身成熟的產業鏈優勢，出海成爲必然選擇。

　　目前，國產運動品牌的國際化尚在初步階段，且面臨諸多挑戰。程偉雄提醒企業出海需要量力而行：“國外市場並非全是藍海，仍需持續投入及培育，且競爭同樣激烈。若不做好戰略規劃便貿然出海，只會將國內的內卷態勢延伸至海外市場。對於國內頭部品牌而言，應首先夯實國內市場基本盤，可在東南亞、中亞等適配性較高的市場探索差異化定位；而在歐美主流市場，當前中國品牌僅靠本土化嘗試或難以立足，需更長期的品牌價值沉澱與本地化生態構建。”

　　經過在全球多個國家、市場的調研，楊大筠發現，在耐克、阿迪達斯的大本營——北美市場競爭激烈，西歐主流市場品牌壁壘強，而東歐、東南亞市場分別因消費力強、競爭程度低成爲理想選擇，可通過“農村包圍城市”策略逐步滲透。企業可採取代理、合資等本地化合作模式初期試水，待市場成熟後逐步自營。

　　“2025—2030年是佈局海外的黃金窗口期，觀望或猶豫可能導致錯失海外市場機會。”楊大筠說。

（文章來源：中國經營網）