本文來自微信公衆號：寒暖流，作者：粟未謀面，頭圖來自：視覺中國

一

上海，萬象城。如果顧客從側門進去，立馬會感覺到一股殺氣。

兩家汽車門店，臉貼臉直面對方。一邊是問界，一邊是樂道。銷售人員站在門口，審視對手的同時，顧盼來來往往的人流，不放過任何無意投來的目光。

萬象城這間樂道旗艦店選址講究，它的同門蔚來，旗艦店同樣開在這裏。萬象城租金不菲，但2025年3月成交量僅有29輛，單店坪效不足小鵬的1/3。

作爲蔚來重回新能源戰事中央的關鍵一環，樂道出師未捷。

上海車展開幕前，樂道汽車突然換帥。4月2日，樂道汽車總裁艾鐵成宣佈離職。艾鐵成在離職信中坦言，過去一段時間，未能讓樂道L60達到匹配其產品力的銷量。

艾鐵成在樂道L60上市時，與李斌同框視頻切片被媒體翻出，彼時艾鐵成說，“訂單爆了”。艾鐵成還許下軍令狀，2025年3月交付量不到2萬就下課。

2025年1-3月，樂道交付量分別爲5912輛、4049輛和4820輛，遠遠低於預期。

訂單沒爆，艾鐵成爆了。李斌，4月，速斬艾鐵成。

二

在新能源汽車白熱化競爭中，樂道L60的策略是對標特斯拉Model Y 。不論從續航里程設定，功能空間設計，還是定價策略，樂道銷售話術都圍繞Model Y 打造產品敘事。

樂道曾以“像素級對標Model Y”作爲標籤。樂道L60刻意將車身尺寸設定爲4750mm，完全模仿Model Y。樂道續航設定610km，比Model Y標準版多50Km。甚至，樂道後備箱容積也與Model Y完全一致。

2月份，特斯拉宣佈煥新Model Y，正式開啓交付。3月，Model Y中國累計銷量達到43370輛，重回純電銷量第一。

樂道可以模仿特斯拉的一切，除了銷量。

李斌選了職業經理人操盤樂道，但職業經理人的管理風格與創業公司的要求，時常錯配。

圈內流傳這樣一個畫面：樂道內部會議，一號位領銜組織業務討論，就一件如何招募參與者的事情，開了兩個小時的會，仍然猶豫不決。

樂道內部效率之低可見一斑。很多決策看起來流程很專業，但並不符合創業所要求的效率。

艾鐵成主導開發的“家庭積分體系”，要求用戶每日簽到、發帖、推薦好友，一套動作打完才能兌換充電券，複雜規則引發大量投訴。2025年2月，App日活用戶中僅7%完成社區互動，遠低於蔚來App的35%。

樂道營銷，做了很多類似的事。

李斌曾在內部會上講，“有時候，專業主義纔是創新最大的敵人”。

李斌，敵在本能寺，蔚來的問題，在蔚來內部。李斌開啓組織變動，說要讓渾水摸魚的人，暴露出來。

三

李斌給樂道出的是一道難題。李斌曾表態，樂道絕不做賣一輛虧一輛的事。

但市場競爭的烈度，讓樂道的定價沒有什麼優勢。去年底，在卷價格的環境下，連Model Y也推出了8000元保險補貼，但艾鐵成團隊遲疑不決，內部進行了23天的長考，銷售端和財務端相互拉鋸。

銷售端主張“跟進補貼+贈送充電樁”，但財務端以“單車毛利已壓至8%”反對。艾鐵成選擇內部調和，拍板限時補貼5000元，但要配合金融分期。這套複雜的操作可能是導致樂道訂單轉化率暴跌的原因之一。

市場很快就有了反饋。春節期間，樂道大量進店客戶，因補貼規則複雜放棄下單，而同期小鵬G6通過“直降1萬+免息分期”政策，訂單環比增長達到了67%。

艾鐵成在離職發言中說，“下一階段的樂道，最需要的是直面挑戰的勇氣、富有章法的行動、敏捷精準的變化。”似乎是在做自我反思，艾鐵成時代的樂道，沒有章法，有失敏捷。

清明節期間，樂道換帥之後再發新輿情，品牌因“清明換電隨時走”的廣告詞翻車，蔚來發布通報，將兩名涉事員工勸退處理。

此前，樂道就曾因“換男友不如換電”的廣告語，被消費者痛批低俗。

艾鐵成下課了，但樂道的問題還在。

本文來自微信公衆號：寒暖流，作者：粟未謀面