作者｜深響 林之柏

都說線上渠道是品牌投放的主陣地、線上營銷是大廠的必殺技，但這些年大廠的線下活動也獲得了不錯的傳播效果，併爲品牌帶來了可觀效益：

連續四年冠名微博之夜的純甄，幾乎和這項王牌活動深度綁定，相關話題閱讀量超86億；

贊助2024抖音美好奇妙夜的白象，成功將#白象中國面#相關話題推上熱搜，在脫口秀演員付航表演節目中植入的產品搜索量大漲；

愛奇藝爲熱播劇《我的阿勒泰》籌辦的“曠野音樂會”，吸引了中國平安、理想汽車、雅詩蘭黛等多個品牌參與，理想汽車相關話題在全平臺收穫數百萬曝光量；

小紅書組織“溜溜生活節”系列活動，每一站都吸引大量用戶打卡，參與活動的金典、麥當勞等品牌，活動期間小紅書站內搜索量提升超120%；

抖音商城曾攜手《時尚芭莎》，將艾萊依、奧康、高梵、鴨鴨等本土品牌帶到米蘭時裝週的舞臺，上演了一場秋冬新品時裝秀，參與品牌在上新活動中實現新品支付GMV環比60%的增長；

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類似的案例不勝枚舉，從大型晚會、音樂會再到各類城市生活節，互聯網平臺組織的營銷活動在線下遍地開花。事實表明，雖然線上仍是品牌營銷重要陣地，但線下的價值也得到越來越多的重視，更多品牌主動把目光投向線下，營銷平臺也在增加相應的選項。

當然線下營銷有自己的侷限：單次活動人羣覆蓋面小、受物理條件限制靈活度不及線上、活動籌備週期長等等。從這個角度看，品牌選擇和互聯網平臺合作在線下營銷，其實是一種以線下爲切口，打通線上線下場景壁壘，撬動整體增長的策略。

以線下切口，協同線上撬動增量

從線上到線下，互聯網平臺面對着截然不同的營銷場景和玩法。綜合觀察下來，平臺基本上都是“兼收幷蓄”的思路，讓線上與線下銜接、協同，做整合營銷，讓用戶盛興而歸、品牌主有所獲、平臺也能沉澱更多成熟的商業化IP，爲後續招商所用。

具體來看落地操作，平臺首先是擅於抓熱點，藉此爲品牌快速聚攏注意力和人氣。

以長視頻平臺爲例，平臺往往會在熱播的劇集綜藝收官後，通過線下活動去承接IP在線上的熱度，將其延伸、放大。圍繞IP，平臺們製作音樂會、演唱會、線下快閃等衍生活動，就很契合品牌對曝光率的追求。

熱劇《長相思第一季》收官後，騰訊視頻就組織了劇集衍生線下演唱會《長相思大荒巡禮狂歡夜》，劇集冠名商純甄也和平臺繼續攜手在演唱會中出現，通過限量觀演名額抽獎和現場、線上直播互動等形式瘋狂露臉。優酷熱播綜藝《劇好聽的歌》，其冠名商喜臨門同樣也是在節目收官後和平臺合作打造線下演唱會。

過往很多時候，品牌和熱門劇集的合作停留在線上播出階段的植入，劇集收官品牌的曝光便結束，後續很難獲得更多流量。如今，平臺越來越善於圍繞影劇綜IP去開發演唱會等線下活動，無疑給品牌提供了額外的露出機會，品牌、平臺都能在更長時間週期裏，更好地利用IP熱度。

圖源：微博

長視頻平臺的優勢在於劇綜IP，其他內容社交平臺的優勢，則在於明星。諸如微博之夜、抖音美好奇妙夜等連續舉辦多年的年度大型活動，都是通過強大的明星陣容、高傳播度的話題引發粉絲狂歡，在短期內推高熱度，品牌則藉此獲得了相當高的曝光度。

以微博之夜爲例，除了常規的口播、現場大屏露出，主辦方還會通過紅毯和頒獎環節的明星互動、表演、小遊戲等，爲合作品牌創造植入場景。比如在2024年微博之夜上，華爲Mate 70通過拍攝出席明星的紅毯靜態圖、高清視頻錄製等形式，宣傳了產品的影像功能。其中，費翔、黃曉明、湯唯等明星的現場圖都收穫了大量轉發，Mate 70和微博之夜相關話題微博站內閱讀量超3.1億。

其次，平臺在線下營銷活動中，在場景和玩法上也都有所創新。

和線上相比，沉浸感、真實感是線下獨有的優勢。融入現實場景之中展示品牌、產品，無疑能拉近和用戶之間的距離，建立更深刻的品牌形象和更可靠的用戶忠誠度，這是品牌方面對存量競爭時迫切需要解決的痛點。

比如天貓運動戶外在去年12月組織的“冬季Passion型動”系列活動，就聯合一衆戶外運動品牌，藉助滑雪、橄欖球、躲避球等戶外運動場景，和用戶來了一次親密接觸。其中，在阿勒泰將軍山滑雪場舉行的“2025天貓超級派對FEST冰雪季”活動中，平臺請來了任彬、麥迪娜、李汶翰等明星和近百名KOL助陣，穿着各大品牌的滑雪服走秀，並一起參與現場滑雪競賽，以貼近運動場景、和用戶親密接觸的形式爲品牌創造露臉機會。數據顯示，在此次活動期間，迪桑特、HellyHansen、Columbia等頭部運動品牌天貓站內銷量同比均增長超200%，整個滑雪趨勢類目的平均銷量也增長1.8倍。

天貓聯動品牌走向戶外 圖源：微博

此外，平臺也關注到了用戶的情緒需求，爲用戶提供釋放情緒的窗口，也讓品牌獲得了一個和用戶在互動中感受到誠意的機會。

線下是真實的、可展開社交的場景，面對面交流和線下服務會帶來更強的情緒附加價值。而互聯網大廠可以率先洞察年輕人喜好變化和流行趨勢，在用戶情緒捕捉上有優勢，因此也能策劃出一系列兼具趣味性和營銷價值的活動。

小紅書馬路生活節、騰訊視頻Open Day、TMEA騰訊音樂娛樂盛典和各種線下音樂節，都是個中代表。

比如騰訊音樂去年和雪碧量身定製的“Next Singer全國校園音樂大賽”，成功走進了全國多個高校舉辦夏日音樂節，在炎熱的夏天爲年輕樂迷提供一個自由吶喊、盡情狂歡的舞臺，雪碧也借這個機會在年輕羣體中強化了自身酷爽、潮流的品牌形象。

雪碧和TME合作走進校園，吸引年輕用戶關注 圖源：微博

小紅書在去年的馬路生活節中打造了一個大型潮流街區，通過多個網紅打卡點、上百個攤位和超200場專場演出，爲用戶提供了集拍照打卡、休閒聚會、多元消費於一體的沉浸式體驗空間，同時給阿維塔、三星、雅迪、舒膚佳等品牌創造儘可能多的用戶觸達機會。

其中，雅迪、阿維塔都充分利用了旗下產品和馬路場景的契合度優勢進行植入。雅迪組織了一支“型男車隊”，騎着飛越FX6來了一場City Walk；阿維塔推出了“藝術碎片”收集活動，讓用戶和活動現場放置的汽車合照打卡，鼓勵用戶發掘阿維塔車型設計上的亮點，集齊碎片便能兌換相應獎品。數據顯示，整個活動週期內，阿維塔相關話題獲得了全網超6億次曝光。

小紅書的馬路生活節，爲阿維塔提升了全網曝光率 圖源：小紅書

與此同時，在小紅書馬路生活節衍生的“閃閃發光一起璀璨”話題下，阿維塔相關筆記產出了5000+篇，大量小紅書博主自發在線上爲品牌產出內容、增添熱度。

你會發現，平臺會在線下活動中特別設計一些互動玩法，引導和激勵用戶主動去拍照打卡，再分享至線上。這樣一來就相當於是借用戶之手打通了場景壁壘，實現線上、線下協同的整合營銷。

小紅書創始人瞿芳也曾表示，平臺一直很鼓勵用戶到線下去活動、消費。消費過後，用戶會反過來將經歷、感想分享到線上，形成“社區互動”，繼而繼續推動更多用戶去線下消費-線上分享，形成正向循環。這種循環，也正是品牌主所追求的線上、線下整合營銷鏈路——無論切入點在線上還是線下，其最終目標都是打通不同場景的壁壘，實現同頻共振。

除了小紅書之外，B站、抖音等擁有龐大流量和完善創作者生態的平臺，也擅長髮揮自身優勢和品牌聯手，通過二創等形式挖掘長尾流量。

以B站舉辦的跨年晚會爲例，2023和2024年的B站跨年晚會二創內容數量均破億，熱度不可小覷。連續三年贊助B站跨年晚會的東阿阿膠，通過將品牌產品植入到晚會的節目中，從而實現了相對更絲滑、自然的露出；同時更重要的是，品牌也提早做好全盤佈局：在站內，聯合“老飯骨”、“二喵的飯”等大批UP主在晚會前、後發佈種草內容，站外則聯動微博等平臺KOL進行話題擴散、打通鏈路。數據顯示2024年晚會後，“小金條阿膠速溶粉”銷量有多倍增長，品牌B站官號也是單日漲粉30萬+。

東阿阿膠在B站跨年晚會的流暢植入大獲成功 圖源：B站

爭流量、追用戶、拓場景，線上線下融合大勢所趨

以上諸多線下營銷活動，顯然都要比在線上給品牌提供廣告位、開場直播、推信息流廣告要繁雜的多。本可以憑藉線上龐大流量池而坐享其成的平臺，爲何一定要做更復雜、更費勁的事？

站在平臺角度，存量競爭是首要原因。

自2020年以來國內移動互聯網新增觸網人數、網民人均單日使用時長/次數等一系列數據的增長都開始放緩，根據CNNIC的最新報告，去年上半年新增網民僅爲742萬人。在國內互聯網普及率達到較高水平後，昔日的高速增長時代已很難重現。

這意味着，便宜管飽的流量這個互聯網營銷平臺曾經的優勢，在如今已遭削弱。最近幾年有關品牌、平臺獲客成本上升的報道層出不窮，以電商爲例，天風證券報告顯示，平臺人均獲客成本從2017年起持續上漲，截止2023年，主流平臺獲客成本在五年間幾乎都翻了3倍。

在此背景下，品牌必定要重新分配預算，將視野從單純的流量採買轉向立體化佈局——一方面，減輕對單一平臺、單一廣告形式的過度依賴，在線上更多是去篩出CPM更低、用戶LTV更高的渠道着重投入；另一方面，將營銷預算向線下沉浸式體驗、跨界聯名快閃、音樂節、市集等具象化場景傾斜，構建"線上精準引流+線下情感轉化+私域長效運營"的組合拳。

另外不容忽視的是，從用戶角度看，成長於互聯網時代的“原住民”們，其實也開始反思數字化生活的侷限，並愈發渴望迴歸現實。在這種情況下，品牌、平臺勢必要跟隨用戶來到線下，在更貼近用戶的場景裏做曝光，才能拉近彼此關係。

線下演出、實體零售業在最近幾年的快速復甦，就是最好的例證。中國演出行業協會的報告指出，2024年全年營業性演出場次、票房分別增長10.85%、15.37%，演唱會、音樂節、戲劇節等大型演出活動吸引了不同城市、年齡段的大批用戶參與。

用戶渴望迴歸線下，線下交流、互動、消費的沉浸感、真實感，是線上場景難以比擬的。尤其是對於長期生活在快節奏工作環境中，棲身於都市鋼筋叢林內，缺乏深度社交的年輕一代而言，更需要線下面對面社交來建立人與人之間的深度情感交流，覓得一份歸屬感和滿足感。而追求健康生活方式的潮流，對電子設備過度“入侵”個人生活的不滿，也在互聯網原住民中掀起了一股“輕斷網”、反抗科技控制的潮流，鼓勵人們在線下真實場景中感受生活魅力。

在上述案例中，無論是藉助大型線下活動抓熱點、聚人氣，還是通過場景、玩法的創新貼近用戶訴求、滿足用戶情緒價值，可以看到，平臺、品牌本質上都是跟着用戶走的。這也是品牌營銷的不變定律——無論身處哪個階段，用戶都是黃金資源，用戶的行爲變遷、人羣的流動，是指引營銷方向的風向標。

當然，線下營銷場景的價值得到放大，並不意味着線下成爲品牌營銷的唯一目的地，線下也不可能完全取代線上的地位——以線下爲切口，撬動整體增量纔是最終目標。單一場景的侷限性愈發突出，從線上到線下融合發展是大勢所趨，品牌方、平臺都將充分考慮這個趨勢，並繼續付諸實際行動。