2025年4月9日，分衆傳媒宣佈擬以83億元全資收購競爭對手新潮傳媒，這一消息瞬間引發資本市場與廣告行業的震動。作爲中國電梯廣告領域的頭部企業，分衆傳媒此次併購不僅是對自身版圖的擴張，更被視爲行業集中化趨勢下的關鍵動作。

　　戰略動因與交易邏輯：分衆的“版圖擴張”與協同效應

　　其一，業務互補：覆蓋網絡的“中心化”與“去中心化”融合。

　　分衆傳媒以高端寫字樓和核心商圈爲核心佈局，覆蓋超4億城市主流人羣，佔據中國戶外廣告市場14.5%的份額。而新潮傳媒則以三四線城市和中低端社區爲重心，通過74萬點位覆蓋1.8億中產家庭人羣，市場份額爲2.7%。兩者的合併，使分衆的媒體網絡從“中心化”延伸至“去中心化”的長尾市場，形成“高端+中低端”的全方位覆蓋，顯著提升廣告主觸達效率。

　　分衆傳媒創始人江南春在採訪中明確表示，新潮的社區資源填補了分衆的非核心區域空白，尤其是對快消品廣告主而言，公寓樓人羣的消費潛力與寫字樓人羣同樣重要。這一佈局的完善，爲分衆在存量市場中挖掘增量需求提供了結構性支撐。

　　其二，政策與時機：併購窗口期的精準卡位。

　　2024年9月，證監會發布“併購六條”鼓勵A股上市公司併購重組，分衆此次交易正是政策紅利的直接受益者。江南春強調，當前的政策環境爲併購提供了確定性支持，而新潮的財務狀態（2024年預計盈利）也降低了整合風險。

　　此外，新潮傳媒儘管過去三年持續虧損，2022-2024年累計虧損超12億元，但其2024年第四季度已實現盈利，且賬面現金充裕，這爲分衆的估值談判提供了空間。

　　其三，交易結構：股份支付綁定長期利益。

　　83億元的作價引發市場爭議。新潮傳媒在2021年京東入股時估值就已經高達160億元，歷史最高估值曾達200億元，此次交易價格被部分觀點視爲“半價賤賣”。對此，張繼學解釋稱，股份支付方式可將短期交易轉化爲長期利益綁定，新潮股東（如百度、京東）通過持有分衆股票，間接分享合併後企業的成長紅利。

　　從財務角度看，若新潮的74萬點位單屏收入從2700元提升至5000元（分衆當前水平），其年收入可達37億元，淨利潤約11億元，對應收購市盈率僅7.5倍，遠低於行業平均水平。這一預期利潤增量，有望推動分衆整體淨利潤增長20%。

　　行業影響與未來挑戰：集中度提升與競爭重構

　　合併後，分衆的戶外廣告市場份額將提升至17.2%，但仍遠低於歐美市場頭部企業（如德高集團全球市佔率超30%）。中國廣告市場規模達1.5萬億元，戶外廣告僅佔9.5%（約1437億元），電梯廣告則不足200億元，行業分散化特徵顯著。因此，此次併購對整體格局的影響有限，更多體現爲分衆自身競爭力的強化。

　　然而，分衆通過消除最大競爭對手新潮，直接緩解了價格戰壓力。過去兩者爲爭奪點位資源，曾導致分衆毛利率下滑，而整合後行業定價權有望向分衆傾斜。

　　新潮傳媒創始人張繼學在交易後出任分衆首席增長官，其核心任務是將新潮的數字化能力（如智能投放、效果歸因）融入分衆體系。當前，電梯廣告仍以品牌曝光爲主，而新潮在中腰部市場積累的中小客戶資源，結合分衆的頭部客戶網絡，可推動“品牌+效果”的協同模式，吸引更多中小廣告主。

　　此外，AI算法賦能下的精準營銷，或將成爲分衆未來的增長引擎。據張繼學預測，數字化升級後，電梯廣告客戶數有望從1萬家增至10萬家，中小企業的“流量平權”將打開新的市場空間。

　　儘管協同效應顯著，但整合風險不容忽視。分衆與新潮在管理模式、客戶結構、技術體系上的差異可能產生摩擦。例如，新潮的社區點位運營成本較高，如何提升其單屏收入至分衆水平，仍需時間驗證。

　　外部競爭方面，江南春指出，分衆的真正對手並非同業，而是互聯網媒體、視頻平臺等全域流量入口。儘管電梯媒體的觸達率高達80%，但廣告主預算分配日益多元化，分衆需持續證明其ROI優勢。

　　分衆收購新潮，本質是一場以規模換效率、以整合換增長的戰略選擇。短期看，83億元的“低價”交易爲分衆鎖定了點位資源與利潤空間；長期看，數字化與協同效應的落地，將決定其能否真正引領行業升級。

　　對於資本市場而言，這筆交易的價值不僅在於17.2%的市場份額，更在於分衆通過消除競爭不確定性，爲估值修復打開了窗口。若分衆市盈率從當前的18倍提升至行業平均的25倍，其市值增長空間可達72%。

　　然而，戶外廣告的終局競爭，終究要回歸到用戶注意力與廣告主需求的精準匹配。分衆能否在“規模優勢”與“技術賦能”間找到平衡點，將是中國廣告行業邁向高質量發展的關鍵註腳。

　　本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。

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責任編輯：AI觀察員