文 | 華商韜略 大南

2022年北京冬奧會開幕式上，各國代表團閃亮登場，除了全場歡呼聲最高的中國隊，加拿大代表團也很吸睛，原因是他們的衣服讓人眼前一亮，引發大量網友種草。

這是一個來自加拿大的運動服飾品牌——lululemon，如今國人對它並不陌生。

從長三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon在中國大陸已經開了151家店，每年賺走近百億人民幣。

但光鮮的業績背後，它一直飽受爭議。

一條瑜伽褲賣1080元，一件短袖賣680元。有人認爲它物有所值，是中產階級的象徵、穿衣自由的先驅，有人則將其視爲“消費主義”的代表，反感其炒作中產的“鬆弛感”。

3月28日，lululemon2024全年財報發佈，消息一出股價狂泄千里，市值較前日蒸發406億人民幣，較巔峯期更是蒸發超過2000億，相當於跌沒了5個李寧。

lululemon怎麼了？它的神話會就此終結嗎？

【瑜伽經濟學】

2015年2月的一天，奇普·威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部，看着自己一手締造的商業帝國，他覺得公司的初心已然不在。

在發展理念上，他和董事會分歧巨大，甚至可以說水火不容。董事會認爲lululemon應該走“大衆化”路線，但奇普堅持走“中產女性”路線，他表示“當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了”。

鬥爭的結果是奇普出局，被迫離開自己親手創辦的公司。恍惚間，他或許會回憶起1998年，剛剛創辦這家公司的年代。

那時候，奇普·威爾遜是一名游泳健將，同時也是一位商業鬼才。

有一次，他偶然在書上看到Yoga（瑜伽）這一詞彙，隨後又在不同場合聽到了兩次Yoga，他有一個強迫症般的習慣——“如果三次聽到同一件事，我就必須要做那件事。”

奇普眼看着自己報名的瑜伽班，在短短一個月時間裏從6個人增長到30多人，他知道這項運動未來會風靡全球。

當時的瑜伽愛好者缺乏專業運動服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到這是一個商機，“我堅信，女性消費者的市場永遠比男性大。”

於是，就在奇普家的小工作室裏，lululemon誕生了。奇普的媽媽負責剪裁，妻子負責設計。

爲了創造一條真正意義上的瑜伽褲，奇普選擇了一種含有萊卡的面料，這種面料貼身、透氣、不走光，並且“穿着感覺像沒穿一樣舒服”。

在設計剪裁上，奇普把原本朝內的縫合線改爲朝外，這樣的好處是不摩擦皮膚，而且他故意把縫合線縫在偏後側，從而凸顯臀腿的線條。這也成爲lululemon最被消費者津津樂道的優點。

在狹小的工作室裏，奇普和家人生產出了第一批瑜伽褲，他絕對想不到，這些“小黑褲”未來會讓全球上億女性着迷。

在奇普的願景裏，lululemon的客戶羣體是“super girl”，她們擁有高收入、高素質，並且熱愛運動。但如何才能打動這個羣體呢？

奇普沒有充足的預算做廣告，於是劍走偏鋒：向瑜伽教練贈送產品，再由這些KOC（關鍵意見消費者）通過口碑傳播給瑜伽愛好者。

與此同時，lululemon的店員不叫店員，叫“Educator”（教育家），他們要帶着顧客學瑜伽，先建立信任感，再推廣產品。

這種基於“節省預算”的營銷模式，起到了“奇效”。

因爲瑜伽教學本身就有聚集性，教練與學員之間具備信任基礎，lululemon的產品很快借由教練和達人，像“傳教”一樣散播開來。

“品牌都是通過反傳統建立起來的，具體來說是先建立一個部落，再由他們來營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿。”奇普表示。

本質上，lululemon做的是社羣，銷售是順帶產生的結果。

蘋果的“Genius”、小米的“米粉”，都是把這種模式運用到極致的代表。但在90年代，lululemon可能是最早進行社羣裂變的品牌之一。

2000年後，從古印度脫胎的瑜伽，正如奇普預料的那樣在歐美掀起一股熱潮，瑜伽不再是小衆運動，並且向全世界普及，到今天全球已有3億人練瑜伽。

在“瑜伽經濟學”的加持下，lululemon在市場站穩了腳跟，但真正讓它從“小而美”破圈成爲大牌的，還是時尚潮流的轉變。

2007年前後，加州硅谷取代紐約成爲時尚新地標，人們開始追求自由隨意、運動休閒的穿着風格。

互聯網公司的男性穿着扎克伯格式的連帽衫和喬布斯款的黑T恤，女性習慣穿着緊身褲上班，下班再順便做個瑜伽，“熱愛瑜伽的加州女孩”成爲時尚的具象化標誌，這正是lululemon瞄準的“super girl”。

在時尚潮流的助推下，“緊身褲外穿”成爲一種風尚，lululemon被資本市場青睞，於2007年上市，並在隨後連續14個季度銷售額增長超過30%。

但輝煌的成績下，lululemon公司內部暗流湧動，奇普感受到一股前所未有的壓力。

【創始人成“頭號黑粉”】

按照奇普的理念，lululemon應該牢牢抓住“super girl”這一羣體，董事會卻認爲一家偉大的公司不能僅僅滿足於細分市場，應該走向大衆化、多元化。

內部分歧尚未平息之下，外部市場出現變數。由於擴張過於激進，產品質量下滑，2013年公司不得不啓動產品召回。同時，缺乏公關經驗的奇普，發表了很多爭議言論，比如“坦率地說，有些女性的身材，實際上並不適合這些瑜伽褲。”這讓品牌聲譽進一步惡化。

2015年，奇普和董事會的博弈迎來了終局，奇普被迫離開了他一手創辦的企業。

在奇普看來，他被資本合謀上演了一出“特洛伊木馬屠城”；在董事會看來，奇普的能力不足以駕馭一家上市公司。

“您能做得最好的事情，就是不干預公司的任何管理！”董事會如此評價道。

離職的奇普也沒閒着，每每談到lululemon，他總是批評公司當前的戰略是錯的，這位創始人戲劇性地成爲了lululemon的最大黑粉。

2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文·麥克唐納上任，他大力推進“大衆化”戰略，提高男性產品佔比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。

同時，lululemon的促銷變多了，在北美地區的產品售價維持在100美元左右，與中國市場的中高端定位迥然不同。

這一策略非常奏效，lululemon營收水漲船高，2022年達81.11億美元，市值突破374億美元，超越阿迪達斯，成爲全球運動服飾品牌第二名，僅次於耐克。

在奇普的唱衰聲中，lululemon卻一路高歌猛進，奇普當年的堅持是錯的嗎？

時間給出了答案。2023年底，lululemon市值超過645億美金，達到最高峯，隨後股價不斷下跌，大本營北美市場的增長開始疲軟，歸母淨利潤同比下滑12.36%。

背後的原因，是品牌的護城河並不深。

首先是lululemon引以爲傲的核心競爭力——面料。在67家面料供應商中，排第一的是中國臺灣的儒鴻集團，佔比19%，但儒鴻不僅爲lululemon提供支持，也爲耐克、阿迪達斯、GAP提供面料。

lululemon在財報風險提示中承認，“我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以仿效，如果競品採用更低的價格銷售，對我們的營收和利潤會產生影響。”

其實早在2011年，奇普曾主張收購儒鴻集團50%的股份，但董事會的意思是“投資工廠並不是公司的核心業務，我們還沒有看到其他品牌激烈競爭的跡象。”如今這個“跡象”顯現了出來。

除了核心面料失守，lululemon在設計方面也逐漸被一些新銳品牌壓過風頭。創立於洛杉磯的Alo Yoga在短短數年內營收破10億美金，而Alo所主張的“it girl”也開始取代“super girl”成爲新的時尚潮流，Instagram上的網紅如今更願意分享Alo的穿搭，勝過lululemon。

在她們看來，“it girl”的意象是“紐約上東區的富家女”，而“熱愛瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”更像是在描述自己的媽媽輩。這促使lululemon的高端客戶復購率下滑了9%。

“lululemon就經典款還不錯，新品都是在顏色上換來換去。”一位老顧客如此評價道。

據悉，lululemon每年推出約6000個SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價值高達14.3億美元。

屋漏偏逢連夜雨，4月3日，特朗普掀起全球關稅戰。

重錘之下，lululemon供應鏈紛紛中招。越南關稅達46%、柬埔寨49%、斯里蘭卡44%、印度尼西亞32%、孟加拉37%，這五個國家貢獻了公司87%的產能，高關稅勢必會提高產品成本。

競爭激烈疊加成本上升，lululemon急需尋找破局點，它將目光投向了中國。

【中國能否拯救luluemon】

上海的吳女士至今還記得，2016年lululemon中國大陸首店開業的情形，東方明珠電視塔下近1000人穿着瑜伽褲，在全球瑜伽大使Gloria Latham的口令下一起做瑜伽，“那個場面太壯觀了！”

進入中國大陸市場8年以來，lululemon每開一家店、每做一場活動都吸睛無數。

上海松江印象城店開業首日銷售額突破40萬，北京太廟的中國瑜伽大典成爲運動達人的狂歡，線上線下都賺足了熱度，就如同當年北美的火爆情景，在中國市場又開了倍速效果。

lululemon2024全年財報中，爲數不多的亮點就是中國市場年銷售額增長41%。

中國能成爲它的破局點嗎？

資本市場似乎認爲“不能”。新的財報公佈後，摩根大通將其目標價從437美元下調至391美元。

摩根士丹利分析師更是直白地表示：“lululemon的困境不在於數字本身，而在於其增長質量已經偏離了高端定位的本質。他們正在用Coach的方式經營愛馬仕。”

或許藏在財報數字背後的細節，才能看出更多真相。

截至目前，lululemon在中國大陸的門店數已達到151家，一線城市裏上海26家、北京25家、深圳14家，二線城市裏南到三亞、北到蘭州也都有開店，留給它的空白市場，不再那麼廣袤。

對此，lululemon表示，預計2025年將新增30家位於三線城市的門店。言語之中，透露出品牌將不斷下沉的傾向。

正如當年北美市場一樣，lululemon在中國大陸也拓寬了男性產品線，推出多個SKU，似乎又要進入下沉、打折的循環。

2024年“618”期間，一向不喜歡打折的lululemon推出了滿1299減100的優惠。

抖音直播間裏，lululemon的品牌主播每晚6點都會準時上線，和一衆競品爭奪流量。

“它靠瑜伽服起家，如今產品線越來越多，有點像雜貨店了。”這個高贊評論，似乎能代表國內部分“super girl”的心理。

時尚領域有一個悖論：當時尚從小衆成爲大衆，追求時尚的人就開始叛逃。此時是繼續維護品牌調性，還是去迎合更廣的人羣？

這讓人聯想到當年奇普和董事會的爭論：到底是應該聚焦高端、建立護城河，還是面向大衆、快速搶佔市場呢？

2024年2月1日，安踏集團旗下亞瑪芬體育在紐交所上市敲鐘，市值達63億美元，高管裏笑得最燦爛的除了安踏董事長丁世忠，還有一張外國面孔，他就是奇普·威爾遜，作爲股東他參加了上市儀式。離開lululemon已經9年了，他一直沒有釋懷，這一次他希望自己的理念在亞瑪芬上得以實現。

在他的腦海裏，被自己一手創辦的公司“趕出來”，最好的“復仇”方式就是幫助競爭對手取得成功，以此來證明自己當年纔是對的。

離開lululemon的奇普，是否還會上演同樣的故事？