中腰部“轉身”直播帶貨

作者／IT時報記者賈天榮

編輯／ 郝俊慧孫妍

近日，B站擁有459萬粉絲的頭部UP主“大祥哥”因被騙1200萬、負債300萬登上熱搜。這場風波也讓外界再度聚焦B站創作者的生存現狀。

B站的商業變現能力一直遭受外界廣泛的審視。去年4月初，B站UP主扶持項目正式上線，彼時《IT時報》記者採訪時，有UP主表示，“現在一個10萬播放量的視頻掙不到10塊錢，可能與視頻的原創度有關，但以往同一類的視頻能夠賺到50元，收入驟降80%”。

如今一年過去，當B站創作者們的生存現狀再被放到聚光燈下，平臺已經在去年最後一個季度“翻盤”，B站在近日發佈的《2024年環境、社會及管治報告》中提到，2024年有近310萬UP主在B站獲得收入，創作者通過各類廣告產品及增值服務業務獲得的總收入同比增長21%。

但是，中小創作者們仍掙扎在收益縮水的“泥淖”中。

“小破站”盈利

中小UP主收入下跌

2010年，B站還是一個以ACG（動漫遊戲）愛好者爲主的小衆社區，UP主們憑藉純粹的熱愛搬運動畫、製作鬼畜視頻，“爲愛發電”構建了一個充滿夢想的內容世界。然而，十多年後的今天，B站已成長爲月活躍用戶超3億的互聯網視頻平臺。

成立16年，B站終於擺脫“虧損魔咒”。最新財報數據顯示，2024年B站營收達268.3億元，同比增長19%，第四季度更是（根據標準會計準則GAAP）實現淨利潤0.89億元，首次全面轉正，廣告和遊戲業務分別以28%和40%的增速，成爲拉動增長的主要動力。

然而，在部分創作者的感知中，儘管平臺整體盈利能力有所提升，UP主個人，尤其是中小創作者的收益卻未能同步增長。

“2020年我發一個播放量7萬的視頻，能拿到160元創作激勵。後來激勵機制調整，現在一個20萬播放量的視頻能拿到4塊錢都算不錯了。”一位UP主透露。

在B站現有的商業變現體系中，未達到簽約標準的中小UP主主要依靠平臺提供的創作激勵和廣告分成。粉絲量3000+的UP主阿亮（化名）告訴《IT時報》記者，即便同時開通創作激勵和貼片廣告，2023年一條播放量10萬左右的視頻，收入最多不過200元，而去年全年，他賬號整體收益甚至不足百元。

跨平臺競爭加劇

作者收益被稀釋

“加入UP主扶持項目後，每個視頻都會有分成，但B站的激勵越來越少，靠這個喫飯是不可能的，只能算是對創作者的一點安慰。”另一位粉絲過萬的UP主小圓（化名）向記者表示。

不同平臺的激勵力度也存在明顯差異。小圓舉例，抖音近年來推出的“中視頻計劃”，對橫屏視頻提供較高的官方分成，目前抖音在視頻激勵上的單價已高於B站。此外，小紅書和視頻號因龐大的用戶基數，也吸引了衆多創作者入駐。在這種跨平臺競爭的格局下，B站中小UP主的市場競爭力被進一步削弱，收益被不斷壓縮。

商單方面，小圓表示：“抖音和視頻號要求UP主粉絲量達到10萬以上才能接單，小紅書要求1000粉以上，而B站通常需要1萬粉以上。”由於商單既要看粉絲量也要看播放量，B站UP主的營收結構仍主要依賴商單。

與此同時，UP主接商單的環境也變得更“卷”。過去，有的UP主可能一條視頻能拿到3萬元，而現在，由於行業內卷和惡性壓價，會有同等體量的UP主爲了搶單主動降價至2萬元，廣告主自然會傾向選擇報價更低的創作者，市場整體單價因此被壓低。

“對全職UP主來說，創作環境絕對是越來越難了。和許多UP主交流後，大家普遍的感受都是：競爭更激烈，生存空間更小。”小圓說道。

“爲愛充電”

還是直播帶貨？

自2022年起，UP主“01的翼”有規劃地在B站投入視頻製作。如今，他的粉絲量接近2萬，多條視頻播放量突破百萬，最高單條視頻甚至達300多萬。然而，他坦言：“雖然粉絲在增長，但單價在下降。創作主要還是因爲熱愛，而不是爲了平臺收益。”

像“01的翼”這樣爲愛發電的中小UP主在B站是一個很大的羣體，因爲不願意商單影響內容，UP主們也越來越多謀求別的方式。

B站用戶張宏發現，近期自己關注的多個UP主開始開通“充電專屬視頻”，即用戶需付費才能解鎖特定內容。

2023年，知名UP主木魚水心曾發佈動態表示，2023年前四個月未接到任何廣告，B站的創作激勵甚至不足以支付辦公室租金。這一言論引發了關於B站UP主變現難、被迫停更的討論。

同年5月，B站爲部分UP主開放“充電專屬”視頻功能，允許用戶通過包月方式支持UP主創作。7個月後，UP主“食貧道”憑藉其視頻《迷失東京》，在短短一個月內通過用戶“充電”獲得超過200萬元的收益。

2024年5月，@木魚水心真人出鏡，宣佈將開啓《星空讀書會》付費欄目，粉絲開通12元一個月的包月充電（連續包月10元），即可觀看視頻。據觀察，視頻中出現的相關書籍，還會出現在B站櫥窗。

記者注意到，目前，已有9.4萬人開通了爲《星空讀書會》充電，按照10元每月的連續包月費用來算，單月收入也已近百萬，算得上是筆好生意。

但記者也注意到，儘管該功能“拯救”了一批頭部內容型UP主，中小UP主變現依然艱難。

UP主“朱想想Analyst”分析了9842個UP主的數據樣本，發現1萬～5萬粉區間的22名UP主開通包月充電，總收入爲133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入爲6080元，而5萬～10萬粉區間UP主的平均總收入爲3629元。

與此同時，越來越多的中小UP主開始進軍直播帶貨。B站2月UP主帶貨排行榜數據顯示，共有196位UP主登榜，其中26位UP主單月GMV超千萬，170位UP主GMV超百萬。

值得注意的是，登榜的196位UP主中，76位粉絲數不足1萬，127位粉絲數不足10萬，161位粉絲數低於50萬。而在GMV超千萬的UP主中，有17位粉絲數不足50萬，11位粉絲數不足1萬。這表明，直播帶貨已成爲腰尾部UP主的新機遇。

從“爲愛發電”到探索內容付費，再到直播帶貨，B站UP主們的生存方式正在發生深刻變化。想讓所有人都滿意並非易事，在平臺盈利能力提升的同時，如何平衡中小創作者的收益分配，或許也是平臺需要思考的問題。

排版／ 季嘉穎

圖片／ B站 抖音 豆包AI

來源／《IT時報》公衆號vittimes