文|藍洞商業 趙衛衛

彼時，用戶規模第一，競爭刺刀見紅。

企業微信即將上線，飛書剛剛成立，阿里釘釘的廣告貼滿了深圳騰訊總部大樓下的地鐵站，廣告的文案直接諷刺微信，“工作時用XX，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。”一個月後，釘釘諷刺微信用戶在微信羣中受騙的廣告，登上華南報紙的頭版。

這驚動了馬化騰，後來他直接找到馬雲。結果就是，馬雲正式給馬化騰和騰訊道歉，因爲那個廣告太low。

8年過去了，競爭格局已初定。

釘釘、企業微信和飛書，三分辦公管理工具領域的天下。2023年，在用戶規模數據上，釘釘第一，企業微信第二，飛書第三。那之後，三家都沒有公佈過具體的用戶規模，取而代之的重點數據是商業化收入。

從去年的商業化數據看，三家難分伯仲。

企業微信悶聲發財，與微信打通獨特優勢無人能及，在四季度收入翻倍，行業人士估計企業微信去年收入大概在20億- 30億的規模，是最先實現盈利的一個；飛書團隊瘦身之後，軟件訂閱收入也提前預告，達到了超3億美元(22.1億人民幣)的水平；釘釘在阿里的2025財年，訂閱收入也超過30億元，並將在2025年實現盈虧平衡。

如今，北上廣深的飛機場裏，經常出現釘釘和飛書的廣告，這是它們精準獲客的最佳場所。

飛書主打自己擁有一衆明星客戶，包括DeepSeek和大模型六小強，標語是“先進團隊，先用飛書”；而釘釘也不甘示弱，打出“AI時代，科創新勢力上釘釘”的口號，強腦科技、宇樹機器人等一衆明星公司的創始人爲之出鏡。

雷同的標語，同臺打擂，預示着二者之間競爭的激烈程度。

當釘釘創始人無招歸來，重新出任釘釘CEO，飛書的2025年看起來還沒有神奇的一招，但善弈者通盤無妙手，說的就是戰略的穩定性和可持續性。從產品層面的AI進化到市場層面的客戶爭奪，釘釘和飛書無疑是市場中對弈的重要選手。

無招回歸，瞄準飛書？

3月31日無招出任釘釘CEO的消息落地，三天後就傳來釘釘變革迴歸創業的消息。

大力整頓考勤，抓工作紀律，早上早會晚上總結，上班期間嚴禁使用小紅書、微信等社交產品，技術親自寫代碼，學習Python，遇到他人加微信時，“不好意思，我只有釘釘”……只能說這一系列操作很符合無招極致又偏執的風格。

無招回歸釘釘，面對的是一個什麼樣的局面？毫無疑問是AI轉型和競爭加劇。

AI是阿里的大方向，阿里未來三年在AI和雲基礎設施上的投入，將要超越過去十年的總和，而過去一段時間，阿里旗下的夸克成爲AI戰略中一個顯眼的明星，夸克的AI搜索是To C，那麼釘釘就是ToB的最佳選手，其和高德一道，承載着阿里AI戰略在企業端落地的試驗場，同時AI工具也能帶動阿里雲的增長。

釘釘擁抱AI的效果如何？

從時間線上來說不可謂不積極，2023年釘釘就接入了上線不久的通義千問，通過大模型改造產品，上線了魔法棒等AI功能；2024年，釘釘正式上線AI助理市場（AI Agent Store），首批將推出超過200個AI助理，覆蓋企業服務、行業應用、效率工具、財稅法務、教育學習、生活娛樂等類目。

就在DeepSeek火爆的2025年，釘釘也是積極擁抱了這個趨勢，爲用戶提供不同參數版本的DeepSeek模型使用。

技術上釘釘緊跟AI趨勢，但商業化能力如何？釘釘目前可能處於一個大而不強的局面。

這種大而不強是相對飛書而言，釘釘有超過2500萬家企業組織，用戶數超7億，而飛書的用戶規模遠小於釘釘，非官方公佈的月活躍用戶數（MAU）大概是1200萬規模，但飛書2024年的年度訂閱收入已經超3億美元，比2023年增長了50%，相比之下，釘釘的年度訂閱收入爲超30億的水平，商業化收入差距不高。

“飛書的客單價更高，付費是衝着產品和服務去的，尤其是在服務中大型企業這塊，能力很強。相比之下，釘釘的很多用戶都是免費版，很多客戶並不帶來價值。”有行業人士透露。

飛書的產品能力是促使釘釘用戶遷徙的原因之一，行業人士透露，雖然飛書的付費價格比釘釘要高，但很多企業用戶更喜歡使用飛書文檔和表格，這比釘釘+石墨文檔的費用要划算，所以選擇從釘釘切換到了飛書。

此外，界面曾報道，最近半年釘釘和飛書互相挖角客戶，伊芙麗、insta360、好想來等多個零售消費品牌從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達、微脈等品牌從飛書遷移至釘釘。

所以，迴歸釘釘的無招，面臨的是一個規模化擴張讓位於商業化競爭的局面，而後起之秀飛書，肯定是釘釘競爭的最有力的對手之一。

早在2023年釘釘生態大會上，無招就以嘉賓的身份提出過三點建議——做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。“小釘釘”其所指的很重要一點，就是面向海量中小微企業，支持好5200萬中小微企業和每年700萬家新企業。

這是一種對釘釘創業起家的迴歸，也當然是一個發展思路，可以與飛書追求明星公司和大公司區別開來。但事實上，大公司和小公司，並不是釘釘發展的主要矛盾點，當時釘釘的商業化客戶中，小微企業已經佔比58%，這個數字並不能算低。

釘釘往何處去？

無招歸來，釘釘一定會發生變化，嚴格考勤、限制使用微信等操作只是表面的變化。更深層的問題是，釘釘在團隊、產品和商業化三個層面，會帶來哪些新更大的變革？這顯然是需要更長時間去觀察的事情，而且也是有先後順序的。

團隊的變化一定是最先的，社交媒體上，曾流傳着一位前阿里員工對釘釘未來變化的預言：把問題都歸結爲前任，以變革爲由頭把團隊換血成自己人，讓非自己人都靠邊站，再給他們定個激進的KPI，半年後組織再重構，回到剛來時的架構，KPI變得保守，之前產品沒增長是前任無能，現在產品沒增長是因爲更務實專注產品力。

這種預言只說對了一半，因爲這種變化在商業歷史上並不鮮見，尤其是對性格色彩鮮明的創始人來說，優先關注人員的安排和調整也就是“先人後事”，是一定會發生的。

當初喬布斯重新回到闊別10年的蘋果，第一件事也是把從NeXT帶來的朋友安插到高管位置上，第二件事纔是集中注意力到雜亂無序的產品線，拆分掉很多前任留下的項目。當然，更重要的變化是喬布斯本人，他經過10年的歷練，已經不再是當初那個用力過猛過於急躁的性格了，他更願意跟着直覺，沿着一條路慢慢走。

所以，釘釘組織團隊變化背後，一定蘊藏着創始人本身的變化，創始人無招變得更極致還是更開闊，這個變化纔是更具決定性的因素。

產品層面的變化，釘釘一定也會是更趨於智能化，做好大模型跟釘釘現有生態的結合。這是符合當下整個阿里押注AI的大方向，也是釘釘在與飛書、企業微信等產品競爭中的進步空間。

以海外辦公產品Notion爲例，去年推出了全新的Notion AI，而如今OpenAI成爲它最新展示的客戶案例。

從項目的研究、工程到發佈，OpenAI都是通過Notion來實現將共享知識轉化爲更快的工作流程，合作讓知識變得更加可操作，從而加速了GPT-4等產品的協作、決策和產品開發。OpenAI的研究人員使用Notion記錄實驗並實時追蹤進度，並以最適合其流程的面板、列表或時間線視圖自定義工作。

核心的一點是項目管理，OpenAI的研究員將計劃和發現無縫銜接至產品開發，調動相關軟件解決問題，“他們的工作成果直接與工程師和項目經理溝通，並與團隊使用的專用工具（例如GitHub和Linear）連接。最終形成了一個協作且可搜索的中心，幫助團隊快速構建彼此的工作成果，並共同加快進度。”

而縱觀Notion崛起最核心的一點，是迎合了年輕一代的工作方法。它界面友好，操作簡單，可以像積木一樣混合搭配，創造個性化的工作空間，而AI帶來的潛力又進一步增強了它的功能，幫助用戶編輯和翻譯，也擁有分析和服務的強大功能。

抓住了更年輕一代的用戶需求，這可能是通盤無妙手的Notion帶給釘釘的最大的啓示。

Notion創始人Ivan Zhao曾提到，“最大的浪潮是代際浪潮”，相比微軟和谷歌等服務上一代人的辦公產品，Notion更簡單也更專注於服務大學生，因爲簡單是不會變的，辦公核心需求是輕鬆完成任務，他們會在Notion中養成習慣，並將這些習慣用到未來的工作中。

這可能也是飛書在過去幾年佔據用戶心智的原因之一，企業服務軟件不再是以銷售爲驅動，而更以產品能力爲驅動，當用戶真正喜歡一個產品，就會開始爲這款服務軟件代言，進而做出購買決策，用戶滿意度高，進而用戶的粘性就會更強。

這也是釘釘未來的發展可能性，它能否抓住代際浪潮中的年輕一代，並深切的知道他們想要什麼，不想要什麼？