來源：北京商報

　　三隻羊想“支棱”起來。4月8日，北京商報記者發現，三隻羊旗下自營品牌小楊臻選App已在多個應用市場上線，以售賣垃圾袋、椰子水等熱銷款爲主，還推出了99元/年的會員制。未來三隻羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務。

　　對於停播超半年、罰款加賠付近1億元的三隻羊來說，搭建小楊臻選App確實有助於企業多渠道賣貨，把控產品質量並積澱私域客流，減少對抖音的強依賴。但想要靠建立App或者付費會員重建用戶信任，卻沒有那麼簡單。

　　推出自營平臺

　　從小楊臻選App頁面來看，平臺上線的品類包括休閒食品、美妝護膚、個護家清、服飾箱包等，產品多爲小楊臻選在抖音上的爆款產品，例如抽繩垃圾袋、NFC椰子水、混合口味拌麪等。同時，小楊臻選App還推出了99元/年的會員制，會員能獲得購物積分、折扣價和專屬客服服務。

　　對於上線App一事，三隻羊相關負責人向北京商報記者回應稱，推出小楊臻選App是公司落實產品品牌化、品質化發展路徑的關鍵部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，企業可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。

　　同時，上述負責人進一步強調，小楊臻選App上線，並非意味着放棄原有的直播帶貨渠道，未來三隻羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務，此舉只是爲了更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，爲消費者提供更多元的購物選擇。

　　這也意味着三隻羊未來將在抖音復播。據瞭解，今年1月，小楊臻選曾嘗試在視頻號直播，直播當天的在線觀看人數超過了14萬，帶貨垃圾袋、紙巾等產品。彼時，直播間呈現的售賣風格集中在產品細節展示、互動上，替代了過往大小楊哥等主播帶有娛樂搞笑的帶貨模式。不過，上述小楊臻選的直播試水引發了部分網友對產品真僞的質疑。之後，三隻羊暫停了小楊臻選的視頻號直播。

　　其實，推出自有品牌App的手法於直播機構而言並不陌生。早在2022年8月，東方甄選就推出了獨立的App，銷售自營產品。到了今年3月，東方甄選App的付費會員已突破25萬人。基於新東方創始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪多渠道佈局的構想，東方甄選自營產品的渠道已經覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等，這些渠道貢獻了超60%東方甄選自營產品的銷量。

　　減少單一渠道依賴

　　毋庸置疑，多渠道佈局於直播機構來說，不僅能拓寬流量和客羣，獲得更多的曝光和銷售機會，更爲重要的是機構能平攤單一渠道過度依賴的風險，讓流量更多地沉澱爲自己的私域資產，而不是爲平臺的流量打工。近年來，交個朋友進入了淘寶、小紅書和微信，而美腕也在抖音、小紅書賣自營產品美腕優選。

　　“三隻羊推出小楊臻選App的核心邏輯，是直播電商行業從‘流量紅利’轉向‘品牌價值’的縮影。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者指出，三隻羊因虛假宣傳、產品質量問題被停播整改，暴露出過度依賴公域平臺的風險。

　　今年3月，整改符合要求的三隻羊公司被允許恢復經營。停播期間，對三隻羊來說，除了繳納罰沒款6894.95萬元，並對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品累計賠付2777.85萬元之外，公司也承受了粉絲大幅下滑、銷售收入銳減、主播解綁等系列問題。據極目新聞報道，“瘋狂小楊哥”賬號在半年整改中掉粉超1200萬。

　　也就是說，當直播被喊停時，自營App或產品成了折中渠道。企業雖然暫停了直播帶貨業務，但自營產品業務由於在多渠道沉澱了用戶口碑和消費數據，企業在解決問題並渡過危機後，仍有機會將自有品牌積累的資源重新撿起來，再次變現。

　　例如2023年東方甄選經歷了和董宇輝的“小作文”輿論拉扯後，其自營產品業務依然繼續發展，在2024年已成爲公司核心收入來源，總銷量中佔比達46%。今年2月辛巴因虛假宣傳被廣州市白雲區市場監督管理局罰款175萬元，其自有品牌“尖鋒食客”在快手上依然有上千萬粉絲和銷量。

　　當然，佈局小楊臻選App也基於三隻羊對質量管控的考慮。今年3月，三隻羊針對“恢復經營”一事表示，公司嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品佔比，提高准入門檻，合作品牌壓減80%。

　　“採取‘公域引流+私域轉化’的雙軌策略，三隻羊抖音等平臺的直播可作爲App的流量入口，而App則承擔用戶留存和品牌深化的功能，形成‘流量漏斗’效應。”趙振營說道。

　　產品靠譜才能站穩

　　儘管此次三隻羊試圖以小楊臻選爲切入點重回直播舞臺，但該如何重建消費者的信任，彌補主播受損的人設，都是橫亙在企業面前的重重阻礙。畢竟，在去年9月的輿情風波中，被席捲的除了小楊哥，還包括了旗下多位主播如“七老闆”“紅綠燈的黃”等，這些主播的抖音賬號在今年1月已顯示解綁了三隻羊MCN的認證。

　　不僅如此，一旦涉及“三隻羊復播”“大小楊哥帶貨”等內容，或是小楊臻選在視頻號試水直播等行動，三隻羊都不得不應對輿論場中的負面評價。很明顯，無論是穩定粉絲基礎還是主播們的軍心，要想重回過往被粉絲簇擁的高光時刻，當前三隻羊面臨的壓力不小。要想通過搭建小楊臻選App挽回局面，三隻羊還必須在自營產品的質量管控、豐富度和吸引力上下更多功夫，強化對供應鏈的把控能力，並調整自營產品和第三方產品的合理佔比，在保持低價和品質之間找到平衡點。只有產品“抗打”，品牌信任度逐步恢復，App才能獲得良性的會員增長。

　　趙振營認爲，化解信任危機關鍵在於透明化運營，例如通過App實時展示供應鏈環節，如生產直播、質檢報告等，並建立用戶監督機制。此外，“省不夠包退差額”承諾需嚴格兌現，避免因財務壓力引發新的信任危機。

　　電商專家、大浪智庫高級顧問薑蓉表示，小楊臻選App能否在行業中立足、付費會員制的模式能否得到消費者的認可，獲得長遠發展，還要看三隻羊能否在後端供應鏈做好管理。

　　“畢竟當下盒馬、山姆、麥德龍等商超品牌都有着付費會員制度，且在自營品牌選品等方面嚴格把控，並取得了消費者的信賴。”薑蓉認爲，小楊臻選App想要從中突圍，勢必還需挖掘品牌立足的核心優勢。

　　“直播電商機構成立獨立App，如不能挖掘自身核心優勢，就像拿着老地圖想找新大陸，完全沒有意義。”薑蓉直言。

　　北京商報記者 何倩 王思琦

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責任編輯：何松琳