日前，在深交所主板上市的分衆傳媒信息技術股份有限公司（以下簡稱“分衆傳媒”）發佈公告稱，公司擬發行股份及支付現金購買張繼學、百度在線網絡技術（北京）有限公司等50名交易對方合計持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“新潮傳媒”）100%的股份。本次交易完成後，新潮傳媒將成爲分衆傳媒的全資子公司。

長期以來，電梯媒體（以下簡稱“梯媒”）憑藉封閉場景、高頻觸達和強制觀看的特點，成爲品牌廣告的核心投放渠道。因爲資源的稀缺性，在國內梯媒行業呈現“分衆+新潮”雙寡頭格局。業內人士指出，如果此次併購順利完成，百億元規模的國內梯媒江湖將由分衆傳媒“一統天下”。分衆傳媒收購新潮傳媒，也標誌着國內梯媒行業將從“野蠻擴張”進入“精耕細作”時代。

高速增長的“現金奶牛”

梯媒行業是中國廣告市場中增長最快的細分領域之一。根據中國廣告業協會發布的數據，2023年中國樓宇電梯廣告市場規模已達139.1億元，同比增長21.5%；2024年預計市場規模超過150億元，2025年有望突破200億元。2024年至2026年，梯媒市場規模年均複合增長率約16.7%，遠高於傳統廣告。而且，由於三、四線城市及社區場景覆蓋率不足50%，未來有望成爲增長新藍海。

據公開資料，分衆傳媒誕生於2003年，是國內電梯媒體廣告模式的開創者，2005年成爲首家在納斯達克上市的中國廣告傳媒股。2015年分衆傳媒借殼七喜股份迴歸A股，成爲中國梯媒第一股。分衆傳媒從一開始就重點佈局一線城市CBD區域。

相比之下，晚了4年纔出道的成都新潮傳媒集團股份有限公司，則選擇定位在“社區”，投入80億元資金，安裝200萬部電梯智能屏，打造覆蓋1億家庭3億人羣的社區數字化媒體平臺，在分衆傳媒還未滲透到的領域，展開差異化競爭。據其官網資料，截至目前，新潮傳媒已在全國超200個城市有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋45000個社區1.8億中產家庭人羣，已經服務了23000多個客戶。

衆所周知，2017年以來，國內廣告行業進入下行週期裏，但從廣告市場各細分領域刊例花費同比變化情況來看，梯媒是唯一持續同比正增長的細分領域。在資本市場，投資者把梯媒公司看成可以源源不斷帶來穩定現金流的“奶牛”。

合併之後能否“1＋1>2”

目前，新潮傳媒有74萬塊智能屏，分衆傳媒自己也有50多萬塊，兩者合併後，智能屏數量將達到130萬塊，規模效應相當明顯。

同時，分衆傳媒創始人兼董事長江南春表示，此次併購完成後，通過整合雙方點位資源將進一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區場景補足長尾市場，雙方的資源整合將產生顯著的協同效應，從“重複投入”到“協同共生”。

有廣告業專家指出，收購的主要意義在於擴大分衆的用戶覆蓋規模，擴大了地盤。但行業競爭格局不會因此改變。價格戰是市場常態，不會因單一併購而終止。原因也很簡單，廣告市場大、品類多，中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，中國廣告市場2024年規模達 1.5萬億元，其中，線下廣告只有約1437.1億元。而梯媒廣告只是戶外廣告市場裏的一部分，線下廣告中戶外廣告佔比約 59.3%。再細分到戶外廣告市場，根據中國廣告協會的數據，目前分衆戶外廣告市佔率是14.5%，新潮是2.7%，就算兩家合併加起來，在戶外廣告市佔率也僅佔17.2%。

過去十年，分衆傳媒與新潮傳媒的價格戰導致行業毛利率從68%下滑至36%，而併購後惡性競爭終結，分衆傳媒對廣告主的議價能力顯著增強。申萬證券的調研報告預計，合併之後，廣告單價將回升10%至15%，毛利率從36%修復至45%至50%。新潮傳媒的單屏收入若從2700元提升至分衆水平（約6000元），可貢獻11億元利潤，直接增厚分衆傳媒公司的市值。

新潮傳媒董事長張繼學也表示，“如果用83億元收購新潮，那算是賤賣。但是如果是用分衆傳媒的股票去換，那就不一定了”。可見，作爲分衆傳媒最大的競爭對手，新潮傳媒認爲兩家合併是“1＋1>2”。

“二房東”的未來在哪裏

梯媒的商業模式，是向上遊的物業公司簽署租賃協議，獲取點位廣告權，然後通過海報或者電視等方式，向下遊廣告主收取廣告費，本質是一個“二房東”生意。目前，電梯媒體行業有幾百家參與者，但真正能在全國範圍內開展業務的極少。新進入者想要搶佔市場份額，只能高價從物業手中搶資源。但上游物業公司比較分散，並且簽約到期的時間各不相同，一旦開打價格戰，只能持續“燒錢”。而分衆傳媒則憑藉已有的業務以及利潤抵禦新進入者的競爭。新潮傳媒最近幾年的財務數據顯示，儘管新潮傳媒從京東、百度等股東手中融資80多億元，但成立這麼多年，仍然處於虧損狀態。

江南春指出，分衆未來的發展主要是向下、向外、向AI。向下方面，本次收購新潮，直接將新潮74萬點位數量收入囊中，分衆通過廣告主資源整合以及數字賦能，這部分新增加的點位有望貢獻“10億+”的利潤。向外方面，江南春的願景就是將分衆的商業模式出海複製，在海外再打造一個同等規模的分衆。向AI方面，就是通過AI技術疊加智能屏設備，爲廣大的中小客戶提供更精緻的服務，實現廣告的精準分發。

新潮傳媒董事長張繼學也表示，中國全年廣告市場規模1.4萬億元，其中戶外廣告有800多億元，電梯廣告只有不到200億元，未來的發展空間巨大。未來的電梯廣告將會從傳統的品牌模式，升級爲品牌加流量協同的數字化模式。目前電梯廣告一年合作的客戶不到1萬個，未來在數字化戶外廣告時代，隨着AI和算法的賦能，一年會有超過10萬個中小企業平等地享受到中國電梯媒體數字化帶來的流量紅利。

江蘇經濟報記者 尹 穎

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