去縣城搶人

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嚴筱磊上任後，盒馬只聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型，其他店型都進行了精簡和調整。

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去年一年，盒馬新開門店有三分之一開在二三線城市和縣城，很多新店成了當地的“排隊王”。

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今年盒馬計劃再開100家店，但在低線市場，它將面臨與多個新零售品牌的競爭。

作者丨高越

盒馬創始人侯毅花9年沒能完成的目標，新任CEO嚴筱磊用9個月時間實現了。

2024年最後一天，盒馬在一封全員信中披露，公司連續9個月整體盈利，且增長幅度達雙位數，顧客數量增長超50%。

從去年3月前的上市計劃擱淺、被傳賣身，到今年以來大刀闊斧地開店，短短一年間，盒馬命運逆轉。2月中旬，馬雲現身盒馬長沙門店，阿里巴巴又在財報業績會上明確表示，當前沒有出售盒馬的計劃。

賣身危機被化解的盒馬，準備大幹一場。

一家公司的成長曆程往往呈現擴張探索與資源聚焦的交替循環，鬆開拳頭是尋找新的方向，當明確了下一階段的業務重點時，就會握緊拳頭。

如今的盒馬，到了重新握緊拳頭的時刻。

握緊拳頭

在長三角區域，盒馬新店像雨後春筍一樣冒了出來，長在了多個地級市和縣城甚至村鎮。

江蘇省的常州、江陰、鹽城和宜興的核心商圈內，已經有了盒馬鮮生圍擋。安徽宿州官宣成爲盒馬皖北首店後，一個當地博主透露，2025年盒馬將在安徽開設5家新店。

同一時間，浙江的台州、紹興、嘉興等地也相繼宣佈將有盒馬新店在今年不同時段開業。一位浙江麗水的當地人通過Boss直聘向盒馬鮮生主管詢問，何時來麗水開新店，被回覆“馬上了哦！”

財務背景出身的嚴筱磊接任CEO後，盒馬放棄了多個業態，只聚焦於盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型，前者主打中高端品質生活，定位家庭場景消費，後者專注社區剛需高頻消費，以“家門口最後一公里”爲場景，目標用戶爲價格敏感型羣體。

2024年，盒馬開了72家新店，平均每5天開一家，開店數量是近5年之最。其中，盒馬鮮生開了62家店。

來源：《2024盒區房報告》

盒馬鮮生承載着一二線城市白領的需求，近一半的門店進行了升級改造——燈光更明亮、通道變寬敞，看起來更整潔。它還重拾對會員的重視。先是恢復“盒馬X黃金會員”“X鑽石會員”的開卡續費服務，又將會員服務設爲各個盒馬鮮生門店的主要業務之一。

據一位盒馬員工介紹，從店長到店員都要揹負不同的拉新KPI，針對會員服務會按照日、周和月專門進行復盤總結。

盒馬NB則更傾向於對價格更敏感的消費羣體。在低線市場，盒馬NB嘗試以自提點的形式開放加盟，加盟方式包括自行租賃30平米左右的店鋪用於開設NB自提店、在現有商鋪中增加盒馬NB進行異業合作，以及團點合作。

在侯毅執掌下，盒馬曾嘗試過多種業態，包括盒馬X會員店（會員制）、盒馬mini（社區超市）和盒馬Premier（精品超市）等。但在嚴筱磊的聚焦指令下，除了盒馬鮮生和盒馬NB，其他店型均被改造和精簡。

今年2月，盒馬X會員店宣佈關閉3家門店，這被盒馬視爲“主動做出的業務調整”。目前，盒馬X會員店在全國只剩5家。此外，被放棄了4年的前置倉模式得以重啓，提供3公里30分鐘內送達服務，反而是曾由前置倉模式轉型而來的盒馬mini被忽略了。

聚焦，是嚴筱磊做的第一件事。

縣城新貴

嚴筱磊做的另一件事是下沉。在新開的72家盒馬門店中，有三分之一開在二三線城市和縣城。

在長三角區域，盒馬新進了6座縣城，分別是常熟、桐鄉、義烏、諸暨、德清和張家港，併成了當地的新晉“排隊王”甚至網紅打卡點。

諸暨的探店博主唐山雪（化名）在開業日抵達盒馬，發現店內隨處可見舉着大疆Pocket 3口袋相機和手機自拍杆的博主們。比拼剪輯手速的時刻到了，“要是發晚了，流量肯定不會高”。她原本的計劃是體驗所有試喫品，但每個試喫點前都大排長龍，有的甚至分不清隊尾在哪。

“第一次逛超市逛出一種在迪士尼和環球影城排隊的感覺。”唐山雪告訴雪豹財經社。

被買空的盒馬貨架

圖源：小紅書

社交平臺上，隨處可見對“盒馬熱”的感慨。有人懷疑“是不是半個泰州的人都在盒馬”，有人抱怨，新店開業一週後的下午兩點，人仍然多得像早市趕集一樣。下午三點的盒馬門店內，肉食、奶類、烘焙和水產的貨架已經被一掃而空。

熱情轉化成了銷售額。據盒馬數據，在德清，盒馬牌精釀、康普茶和雙柚汁開業至今賣了15萬瓶，東營盒馬一天內賣出了價值40萬元的烘焙產品，中山盒馬店開店首日就賣了105只帝王蟹和410只波龍。

低線市場的消費力不容小覷。據QuestMobile發佈的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》，小鎮中青年（年齡40歲以下）月均線上消費1000元以上的佔比80.4%。英敏特的《中國低線城市洞察綜述》則認爲，中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，“他們更看重成就感和參與感，更容易受到網紅效應的影響”。

傳統商超已不能完全滿足二三線城市和縣城的消費需求，這讓盒馬看到了機會。

一些二三線城市和縣城的商場正處於租約換約期，恰好能空出點位，供盒馬進入。據媒體統計，去年盒馬在珠海、張家港的點位，“接盤”自永輝超市，今年盒馬在河北唐山、安徽宿州的首店，之前分別是家萬佳超市和永輝超市。

一位南京博主向雪豹財經社透露，盒馬傳出在江蘇加密門店的消息後，很多租約即將到期的商場物業都在主動接洽，希望對方考慮入駐。

一位行業觀察人士告訴雪豹財經社，盒馬去年開的新店，是在穩中有序圍繞核心城市周邊的衛星城做適當的外擴。實際上與盒馬在當地供應鏈的成熟度有很大關係 ，“可以理解爲產能的釋放。比如在華東，尤其是浙江開的最多，就是因爲華東（上海）的供應鏈較強。”

激烈搶灘

盒馬透露，2025年將再開100家門店，而這些門店將主要位於長三角和珠三角的區域，尤其是這些區域的新興市場。這些市場對手雲集，其中不容忽視的一個是山姆。

2024財年，沃爾瑪中國全年淨銷售額達203億美元（約合人民幣1473億元），連續多個季度保持雙位數增長，創歷史新高。其中，山姆被認爲進入了“狂飆階段”。

過去一年，山姆新開6家新店，包括東莞、溫州、泉州等新二線城市。到今年，山姆仍繼續將低線市場做爲重點擴張目標，沃爾瑪此前發佈的山姆新店招聘廣告中，地點覆蓋嘉興、合肥、中山、張家港等二三線城市和縣級市。

長三角、珠三角地帶的一些小縣城，早就形成了盒馬和山姆的代購鏈條。去年最後2個月，湖北地區新增了五六十家山姆代購，有的甚至形成了自己的連鎖品牌。當地用戶對盒馬和山姆這兩個品牌是有一定認知基礎的。以往，他們只能通過線上電商平臺或驅車前往一線城市的門店來滿足消費需求。

山姆代購

圖源：小紅書

山姆和盒馬正是看中這個機遇，才選擇加碼佈局。

雪豹財經社統計了盒馬與山姆在低線市場現存門店及2025年即將開業的門店，發現今年盒馬與山姆將在張家港、中山和紹興展開正面較量，常熟、義烏、諸暨、德清等長三角、珠三角地帶的縣城也是潛在競爭區域。

一位不願具名的消費行業分析師告訴雪豹財經社，盒馬與山姆的消費羣體的確存在一定差別，前者大多喜歡小包裝，一週內下單好幾次，後者更青睞兩三代人集中開車掃貨。“但本質上，盒馬和山姆存在交叉與衝突。”一旦正面競爭，對各自的商品營銷、運營策略和供應鏈體系都是考驗。

盒馬的對手不只是山姆。

去年，大潤發M會員店在常熟開出首家縣級城市門店。大潤發CEO沈輝稱這是“大潤發在縣級市佈局會員店業態的開局”，言下之意還會開出更多縣城店。同爲會員店模式的Costco（開市客）也在長三角區域開了6家門店。奧樂齊、胖東來及各種社區零售店也是潛在對手。

嚴筱磊已經爲盒馬立下了新目標：三年內GMV（商品交易總額）突破千億元大關。

但實現這個目標的前提是，盒馬得在低線市場不落下風。

封面來源丨美劇《1923》劇照