近年來，隨着國內市場競爭激烈，不少中國茶飲、咖啡品牌嘗試出海，尋找新的市場空間。喜茶作爲首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店。此後，蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也陸續進入海外市場。

　　里斯戰略諮詢中國區合夥人何鬆鬆指出，東南亞市場正成爲中國新茶飲和現制咖啡品牌海外角逐的主戰場。中國現制飲品品牌的真正考驗在於：能否將東南亞作爲“全球化實驗室”，既借力文化認同而不囿於舒適區，又保持創新銳氣而避免內卷陷阱。

　　茶飲出海空間廣闊

　　里斯戰略諮詢發佈的《逐夢東南亞——現制飲品出海品類研究報告》（以下簡稱“報告”）指出，2017—2021年是中國現製茶飲品牌發展的黃金五年，大大小小的茶飲品牌完成了中國版圖的攻城略地，頭部品牌邁入“萬店時代”。在國內增長見頂的困局之下，各大茶飲品牌開始“出海”掘金。喜茶作爲首個出海的新茶飲品牌，2018年在新加坡開出海外首店，重現國內大排長龍的瘋狂場面。此後，蜜雪冰城、霸王茶姬等一衆品牌也在海外開啓加速鍵。

　　在出海的門店數量上，報告顯示，相比起臺式奶茶在歐美有較多門店，大陸的新茶飲品牌佈局海外市場時多聚焦於東南亞國家，如蜜雪冰城的門店集中在越南（>1300家）和印度尼西亞（>2600家），霸王茶姬核心發力馬來西亞（>130家），喜茶則率先發力新加坡（7家）。

　　目前，果茶品類在東南亞的擴張中面臨供應鏈的挑戰。里斯戰略諮詢高級顧問楊茜茜向包括《中國經營報》在內的媒體記者表示：“果茶品類首先肯定要跟當地盛產的水果相結合。這與中國有非常大的不同，中國本身地大物博，比如葡萄一年四季都可以供應，因此喜茶可以將之作爲標準菜單的商品。但是在東南亞葡萄不是很多，荔枝也不是很多，所以菜單裏面的常規品一定是要有調整的，要跟本地盛產的、有穩定供應的水果品類結合。其次，在中國市場，要把什麼品牌做大，一定要找到源頭供應鏈，比如檸檬茶那些品牌都在種檸檬。品牌在出海的過程中，如果要在國外持續下去，就不能只依託在農貿市場採購。把供應鏈做深、做透，纔是支撐企業在果茶這個賽道里面能夠走得更穩的方式。”

　　對於東南亞未來現製茶飲市場的未來發展，報告顯示，臺式奶茶的時代將被終結，大陸的中式新茶飲與本土勢力將開啓“絞殺戰”；奶茶纔是東南亞茶飲主戰場，“小清新”果茶難以複製輝煌；三年內東南亞茶飲會進入“生死局”，沒有持續爆品研發力就會面臨出局；“奶茶甜品化”趨勢將加速席捲印度尼西亞和越南，如何在堆料內卷中打造品類創新將成爲突圍關鍵；泰國、馬來西亞將迎來“茶飲健康化”風口，霸王茶姬等更有望佔據下一階段市場主導權。此外，里斯方面認爲，對於中國現製茶飲品牌而言，中國茶、香氣、功能這三大機會值得企業重點關注，這中間有望誕生出全新的品類創新。

　　咖啡市場競爭環境更爲複雜

　　目前，東南亞咖啡市場的體量很大。報告指出，目前東盟十國的人口約6.8億人，大約是中國人口的一半。根據歐睿數據，2023年東南亞咖啡市場整體規模約715.4億元人民幣，相較於中國市場的1438.2億元同樣接近一半。同時，近五年東南亞地區咖啡市場規模的複合增速高達5.35%。

　　就整體東南亞咖啡市場的特徵來說，里斯戰略諮詢顧問沈揚笛指出：“對比中國和東南亞主要國家，不管是從人均的消費量還是從飲用的歷史、對咖啡品類的理解以及認知來說，事實上，東南亞纔是更加高階的市場。像泰國、馬來西亞、越南、菲律賓等主要的東南亞國家，人均咖啡消費額超過中國。從飲用咖啡的歷史或者文化積澱來看，像泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南等這些國家都是由西方人把咖啡引入到當地的，但是當地形成咖啡或者咖啡店文化的時間遠遠早於中國。”

　　在具體的市場上，里斯通過對東南亞各國咖啡市場掃描發現，西方咖啡與東南亞本土文化深度交融，誕生各具特色的咖啡品類與飲用方式，同時東南亞本土現制咖啡市場也各具特色。報告調研顯示，在泰國，呈現明確的價格分化；在馬來西亞，本土品牌加速搶佔經濟型空白市場；在印度尼西亞，品牌化、連鎖化還處於初級階段；在越南，咖啡店數量領跑東南亞，但以精品化、休閒化個人咖啡店爲主。

　　報告指出，作爲真正意義上的全球品類，東南亞市場現制咖啡的競爭環境相較於現製茶飲品類會更爲複雜。相較於大規模出海的茶飲品牌，中國咖啡品牌出海東南亞的實踐仍在起步階段。目前僅有已經在中國確立領先地位的兩大品牌——瑞幸咖啡和庫迪咖啡已經完成了東南亞拓店，其他更多品牌則仍處在規劃和觀望階段。根據報告，2023年3月，瑞幸咖啡在新加坡的首店開業。截至2025年2月，瑞幸咖啡已經在新加坡開設了51家門店。截至2024年9月，庫迪咖啡在全球已經進入28個國家，入駐300+城市。

　　對於兩家企業在東南亞市場表現的差異，沈揚笛向包括《中國經營報》在內的媒體記者表示：“在東南亞，瑞幸咖啡和庫迪咖啡雖然從門店或者營銷上是差不多的打法，但是他們的節奏和整體的方式還是略有區別的，瑞幸咖啡在2023年年初先進入新加坡市場，首先進入一個高勢能的市場，直到今年1月份才進入到第二個國家馬來西亞。而庫迪咖啡會比較急一些，是廣撒網式的，在東南亞各地去招加盟商，快速地做到很多國家去。從整體的思路來說，目前觀察到，瑞幸咖啡更多還是偏穩打穩紮，或者先是從高勢能市場建立品牌，逐步輻射的方式。庫迪咖啡是低價、亂拳打死老師傅的模式。從這兩家的對比來說，瑞幸咖啡的方式會相對穩健一些。”

　　對於中國現制咖啡品牌在東南亞市場發展的機遇，里斯方面判斷，一是經濟型現制咖啡市場的潛力仍將不斷釋放；二是高端型市場有望更快比中國迎來分化；三是門店模式存在更豐富的分化空間。

（文章來源：中國經營報）