出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/木予

　　連鎖餐飲品牌九毛九近日發佈2024年度業績公告。報告期內，公司實現總營收60.74億元，同比微增1.5%，歸母淨利潤卻同比暴跌87.7%至5580.70萬元；餐廳總數量雖然較2023年淨新增81家，但主品牌九毛九門店年內淨減少6家，太二、慫火鍋僅分別淨新增56家、18家，遠低於年初制定的95-120家、35-40家目標。

　　儘管業績承重壓，九毛九還是拿出了當期淨利潤的92.5%進行分紅。公告顯示，公司董事會建議派付截至2024年12月31日止年度的末期股息每股普通股0.02港元，以及特別股息每股普通股0.02港元以慶祝集團成立三十週年，總規模摺合人民幣5162萬元，與2023年逾2億元的現金分紅相比驟降74.6%。

　　派息計劃看似慷慨，但股東實際收益大幅縮水，投資者們並不買賬。年報發佈後，九毛九的股價走勢持續低迷。截至發稿日前收盤，公司每股價格約2.60港元，較年報發佈前累計跌去超14個百分點，比2020年上市發行價降約六成；最新市值已不足40億港元，與最高點相比蒸發93.4%。

　　核心品牌翻座率、人均消費雙降 同店日均銷售額連續四個季度下滑

　　淨利潤“斷崖式”下跌的癥結，或在於兩大關鍵原因。

　　其一，品牌紅利退潮。據國家統計局數據顯示，2024年國內餐飲收入共55718億元，同比增長5.3%，年營收200萬元以上的餐飲企業收入共15298億元，同比增長3.0%，而2023年兩項指標增速分別20.4%、20.9%。與此同時，2024年國內新註冊餐飲企業數量共357.4萬家，餐飲企業存量達1680.6萬家新高。

　　僧多粥少，行業內部競爭愈發激烈，九毛九的三大核心品牌九毛九西北菜、太二酸菜魚和慫火鍋廠的經營效率卻每況愈下。結合往期財報披露的數據來看，2024年九毛九、太二和慫火鍋的人均消費分別爲55元、71元、103元，較2023年下降5.2%、5.3%、8.8%。其中，九毛九人均消費已跌回2022年疫情期間同等水平，太二和慫火鍋同指標均創下自成立以來的最低點。

　　然而，價格一降再降也沒能留住消費者。報告期內，九毛九、太二和慫火鍋的翻座率分別錄得1.7次/天、2.5次/天、2.0次/天，與2023年相比縮減5.6%、16.7%、28.6%。值得一提的是，太二2018年橫空出世之際每天翻座率高達4.9次，慫火鍋2023年翻座率也一度逼近每天3次，昔日商場的“網紅排隊王”如今風光不再。

　　客單價、客流量雙雙走低，同店銷售額自然不容樂觀。2024年，九毛九和太二的同店銷售額分別爲4.53億元、33.09億元，同比下降13.0%、18.8%。曾被寄予厚望成爲第二增長曲線的慫火鍋，同店銷售額從2023年的5.09億元下滑至3.48億元，降幅超31%。分季度來看，九毛九、太二和慫火鍋同店日均銷售額連續四個季度同比負增長，慫火鍋更是一連三個季度降幅超30%。

　　核心品牌表現不及預期，直接對九毛九收入端造成衝擊。2024年，公司的餐廳經營收入合計48.80億元，同比減少3.7%，對總營收的貢獻從84.6%直接降至80.4%。

　　其二，成本結構惡化。2024年，九毛九終止經營並轉讓了兩個經營不善的子品牌——輕奢粵菜那未大叔是大廚和酸湯烤魚賴美麗，因閉店而產生的物業、廠房及設備減值虧損高達1.12億元。儘管如此，公司還是沒有放棄嘗試新副牌。此前推出的高端牛肉火鍋賞鮮悅木，每天只接待30位顧客，用餐需要提前預約，人均消費直逼千元；新開業的山外面貴州酸湯火鍋，門店選址、大小和裝修風格都與慫火鍋類似，截至2024年末已開出20家餐廳。

　　另一方面，九毛九對老品牌太二和慫火鍋進行了升級，試水“鮮活”概念，對抗長久以來的預製菜爭議。據公開報道顯示，太二近日在廣州新開了三家門店，主打魚、鮮雞和鮮牛肉。慫火鍋的菜單上也出現了現殺牛蛙、鮮切黃牛肉、現開生蠔等新鮮食材，從處理到上桌不超過2小時。

　　新品牌積極拓店和“鮮活升級”策略，導致九毛九2024年所用原材料及耗材、員工成本及租金相關支出合計達46.19億元，與2023年相比整體增長7.2%，遠超同期收入增速。餐廳運營的“三座大山”佔總營收比例由72.0%提升至76.0%，店鋪層面經營利潤銳減30.5%至7.48億元。

　　開放加盟下沉水土不服 出海擴張多年收效甚微

　　爲了挽回頹勢，一直堅持直營的九毛九，2024年2月首次宣佈開放太二品牌加盟，新孵化的山外面貴州酸湯火鍋（下文簡稱：山外面）更是以加盟爲核心打造的模型。據公開報道披露，太二在國內主要面對新疆、西藏、臺灣等省份及機場、高鐵等交通樞紐場景測試加盟模式，成功後再拓展到其他省份。山外面則致力於在國內一線、新一線及二線城市尋找合作伙伴，一口氣鎖定了全國60個商場。

　　不過，回顧公司加盟業務，這一年的進展似乎很難令人滿意。截至2024年12月31日，太二只開出了11家加盟店。據窄門餐眼數據顯示，對比開放加盟前，太二在三線及以下城市的門店佔比僅微增0.1%，鄉鎮店和交通樞紐店佔比增長不足1%。山外面的加盟店也僅有16家，主要分佈在“大本營”廣東附近的華南地區。換而言之，太二在下沉市場的滲透力度非常有限，山外面仍處於品牌發展初期。

（來源：窄門餐眼 數據截至2025年4月14日）

　　該現象背後的根本矛盾，在於太二和山外面高成本模式與低容錯市場的錯配。據悉，太二一次性加盟投資成本高達300萬元，包括25萬元加盟費、10萬元保證金、25萬元新店服務支持費及運營管理費，且門店必須選址大型商業中心，面積限制在180-250平方米。山外面的合作條件同樣嚴苛，加盟商需提供300萬元以上合法資金或2000萬可變現資產證明，並具備3-5年知名商業項目經驗及5-15家店的管理經驗。

　　極高的資金門檻遠超下沉市場中小投資者的承受範圍，低線城市優質商圈資源稀缺、租金議價能力較弱，進一步擠壓加盟商的盈利空間。尤其山外面採取的“合作方主導經營+一年後回購”模式，加盟商前期需承擔經營風險，後期收益分成機制卻不明確，一年後才能選擇轉正或退出，種種不確定性抑制了投資者的積極性。疊加自營店經營堪憂、酸菜魚和火鍋賽道步入存量競爭等不利因素，太二和山外面對於加盟商的品牌吸引力顯著減弱。

　　海外也沒能成爲“應許之地”。早在2021年，太二就高調進軍東南亞和北美，苦心經營四年後目前卻只有30家門店，近一年淨新增12家，九成以上爲加盟店。與衆多中國餐飲品牌類似，太二出海首站選在新加坡，後逐步延伸至馬來西亞、泰國和印度尼西亞，東南亞地區累計開設15家門店，約佔海外門店總數的一半。

　　2024年財報雖然沒有單獨披露太二的海外業績，但就經營數據而言，2024年第二季度至第四季度，品牌其它地區餐廳翻檯率已從每天4.4次降至4.2次，人均消費也從162元減少至155元，顯露疲態。不難預想，供應鏈本土化不足、文化適應性待提高和餐廳管理半徑拉長，是太二出海面臨的巨大挑戰。

　　據最新運營公告顯示，2025年第一季度，九毛九各品牌的經營依舊毫無起色。太二、九毛九餐廳數量連續兩個季度淨減，山外面在營餐廳總數不增反降至18家。包括慫火鍋在內的核心品牌自營店同店日均銷售額再次出現雙位數下跌，太二海外餐廳翻檯率首次降至4.0次/天以內，人均消費環比下降0.6%。在品牌紅利消退、成本高企與市場廝殺的多重困境下，九毛九的轉型突圍之路，或許比想象中更爲漫長。

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責任編輯：公司觀察