文｜無相商業趨勢

提到安踏，很多人可能還停留在“國產品牌”的認知上。

如果告訴你始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙這些在國外被視爲“極客”的運動品牌，都是安踏的，敢問閣下又有何感想？

2025年4月10日，安踏集團宣佈，將全資100%收購起源於德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎對價爲現金2.9億美元。

這意味着，又有一位戶外“極客”被安踏拿下。

安踏，憑什麼能喫下這些在國外沉澱了幾十年的高端品牌？

一個服裝品牌牛不牛，就看他的山寨產品多不多。

狼爪這個品牌在中國可謂是山寨滿天飛。

某電商網站上，幾十到幾百的高低仿品層出不窮。

之所以山寨多，是因爲正版品質出衆，但價格也讓普通收入羣體望而卻步。

狼爪是德國品牌，也是德國戶外運動的驕傲，在本地，隨便一件衝鋒衣都能賣到二百歐左右（約合人民幣1600元）。

做工也是德國風格，紮實穩重。

其關鍵性的技術，是TEXAPORE，它在衣服外部面料下附着一層帶有大量微孔的薄膜，其微孔直徑是遊離水分子直徑的數百倍，但比一顆小水珠小上萬倍。

所以液態的水無法通過該層薄膜，而出汗蒸發出的汗氣卻能順利排出，有點類似於美國戈爾公司研發的Gore-Tex，不僅防風透氣還有着很好的保暖性能。

很多人都知道搭載Gore-Tex面料的衝鋒衣、羽絨服動輒就是5000、上萬。

狼爪賣得貴，很大程度也是因爲TEXAPORE的科技性和稀缺性。

由其延展出來的“TEXAShield”不易沾水材質，也是廣泛應用於羽絨服/夾克/抓絨衣。

由於狼爪是最早進入中國的國外戶外運動品牌之一，名氣比較大，國產戶外品牌探路者和凱樂石很大程度上也借鑑過狼爪的設計思路。

但現在，狼爪也面臨着一定程度挑戰。

一方面，狼爪的TEXAPORE在綜合性能和市場口碑上已經遜色於Gore-Tex，始祖鳥、波司登、北面等品牌的高端產品，都是優先選用Gore-Tex面料。

另一方面，狼爪的設計可以說是“萬年不變”，放在今天看，甚至有點土氣。

國內的探索者、凱樂石、波司登這些後起之秀，無論是從材料性能上，還是造型設計上，都實現了對狼爪的追趕。

最關鍵的是，他們現在都比狼爪便宜，而且升級換代很快。

如此一來，狼爪的先發優勢、品質優勢就不再明顯，在國外市場的份額也遭受了擠壓。

不過，安踏卻在現在買下狼爪，這是基於什麼考慮呢？

實際上，狼爪在過去二十年裏已經多次幾經轉手， 2018年年底，運動品牌“Topgolf Callaway Brands”宣佈以4.18億歐元的價格收購該狼爪。

結果現在安踏用2.9億美元又將其買下，等於Topgolf Callaway Brands虧了一半的錢，而安踏也算是抄了個底。

抄底的目的，是爲了佈局全球化。

對於志在“出海”的安踏而言，早就不滿足於“國產龍頭品牌”的野心，而是要成爲打敗阿迪、耐克的存在。

當然，進軍海外市場也要講策略，講方法，拓展海外市場，對於安踏而言，直接收購成熟品牌，要比從零開拓市場更高效。

所以在過去幾年，安踏陸續收購了擁有意大利運動品牌FILA(斐樂)、韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可隆）、Wilson、始祖鳥等一系列國際大牌。

事實也證明安踏做對了，這些年安踏的國內市場銷量持續保持着雙位數增長。

2024年的財報顯示：安踏集團全年收入708.26億元，同比增長13.6%，創歷史新高，年內溢利爲169.89億元，同比增50.7%。

預計2025年，安踏系的總營收將達到1250億元左右，持續保持雙位數增長，安踏的市值也已經是李寧的5倍。

對於品牌發展本身而言，收購狼爪，也能進一步擴大安踏的戶外運動版圖，尤其是將專業戶外運動市場喫下，同時幫助安踏在戶外領域實現“全價格帶覆蓋”。

過去安踏在戶外領域的佈局是一高一低，始祖鳥走高端，安踏走平價，現在狼爪的加入，可以補足中端的缺口。

此外，更強大的品牌和產品矩陣，也將幫助安踏抵禦全球化風險。

尤其是現在，國際貿易摩擦、關稅的波動對中國的出海企業，造成了很大的影響。

安踏選擇“收購成熟品牌”而非自建品牌，既是穩打穩紮，也是規避風險。

作爲歐洲本土的品牌，狼爪擁有穩定的供應鏈和分銷網絡，能夠幫助安踏繞過一些貿易壁壘，減輕關稅影響。

看到這，也許有人會疑惑，人家賣得不好纔想着“賣身”，安踏買下這些品牌，就不會虧本嗎？

實際上，這就是中國製造厲害的地方。

狼爪現在賣得不好，主要原因是成本高且面料優勢不突出，以及款式落後。

而安踏的賦能，恰恰能夠解決這些痛點。

首先就是時尚化，對比狼爪“萬年不變”的款型，安踏的設計團隊完全可以賦能，更快推出更多的款型，供市場選擇。

圖注：安踏時裝秀展

其次是成本問題。

國外品牌利潤比較低，很難賺錢，而安踏利潤率很高，利用中國工廠優勢可以迅速降低成本。

比如之前安踏收購薩洛蒙和始祖鳥，這兩個品牌本來是阿迪的，但一直虧錢。

而安踏接手後，很快就通過自有工廠和自有面料廠，大幅度降低了生產成本。

而始祖鳥之前無論是輔料縫紉線、拉鍊還是壓膠薄膜都是外包，成本很高。

如今，谷愛凌穿的安踏滑雪服和始祖鳥都是同一個工廠出來的，安踏的高端產品，不遜於始祖鳥，始祖鳥也藉助安踏工廠，實現了扭虧爲盈。

很多人覺得，成本降低，是不是質量也降低了。

也不是，成本高有時候並不代表厲害，相反是一種落後。

人工純手工製鞋比起流水線的標準化生產，並沒有優勢，反而會增加大量成本。

蘋果手機爲什麼在中國大陸生產？

說白了，還是歐美老爺們伺候不起。

所以安踏讓這些高端品牌起死回生的祕訣，就是中國製造。

通過收購大牌，讓更多熱愛運動的人，享受到高性價比的產品，同時迅速提升自己的品牌形象，做國際化的運動王者，互惠互利，一舉雙贏。

這種多贏共享的格局，可能是現在的個別國家最缺乏的。