文｜氨基觀察

醫藥零售市場走到了分化路口。

一方面，行業整體陷入增長焦慮之中。根據米內網數據，2024年中國零售終端藥品銷售規模同比僅增長3.7%。

另一方面，渠道分化明顯，不同渠道開始展現出不同的活力。米內網預測數據顯示，即時零售渠道增速領跑整個大盤，2024年銷售規模達487億元，同比增長31.3%。這與美團披露的數據趨勢相一致，其即時零售業務近三年複合增長率達到38%，同樣遠超行業整體水平。

與此同時，另一個信號同樣值得關注。根據美團日前在“醫藥即時零售產業生態發展論壇”上發佈的《2024年即時零售數字化品牌榮譽榜》，加碼即時零售的外資藥企佔比達50%。

這意味着，在全渠道佈局成爲行業共識的當下，外資藥企對即時零售的佈局與投入越來越多，甚至要重於國內藥企。

過去，外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場，但眼下，零售、電商，尤其即時零售市場更被看好。

而無論是從速福達在醫藥平臺熱銷，還是拜耳康王的美團渠道銷量引領其全渠道增長，以及當前，越來越藥企將明星產品放到即時零售平臺首發，說明這些外企先知先覺的佈局，正在迎來正反饋，並不斷加強。

在全球變局時刻，如何才能做好中國市場，在不確定性中尋找確定性？相信外資藥企在即時零售的佈局，能夠爲行業帶來新的啓示。

/ 01 / 外企搶灘醫藥即時零售

醫藥即時零售，並不是一個新鮮事物。那麼，爲什麼向來較爲保守的外資藥企，近年來紛紛選擇搶灘即時零售？

原因不難理解。一方面，這是現實所迫。

由於國家政策、帶量採購、醫保改革，以及本土藥企的夾擊，外資藥企早已深刻認識到，中國市場不再是一個“隨便做做就能出業績”的市場。因此，它們頻頻調整國內商業化戰略，院內、院外兩手抓，甚至在部分品種上，專注零售渠道。

過去，不少外資藥企在渠道層面主要聚焦院內市場，但眼下，零售、電商市場更被看好。某中小型跨國藥企相關業務負責人表示，此前院內市場佔比50%，如今，已經縮小至20%，剩下的80%中，50%分給了零售藥房、即時零售平臺及電商，由公司自有團隊負責，剩下30%則交給了經銷商或CSO合作伙伴。

另一方面，在於中國本身有很好的平臺基礎，以及市場的需求變化驅動。

中國數字化基建全球領先，包括美團在內的平臺已跑通“線上問診-即時購藥-醫保支付”完整鏈路。與此同時，疫情催化線上購藥成爲常態、年輕羣體更傾向即買即得的線上購藥方式，包括處方外流等政策因素，加速了醫藥消費場景的遷移。

在外企眼中，這是一個數字“新大陸”。於是，它們開始積極調整策略，利用外部資源和渠道，探索即時零售轉型佈局。

暉致中國是轉型早且徹底的典型代表之一。與其他大藥企核心定位創新藥不同，暉致賣的主要是仿製藥、原研藥，這些產品的利潤空間會被不斷壓縮至非常微薄。對於暉致來說，藉助數字化提升運營效率、改善用戶體驗成爲必選動作。

組織先行，讓其轉型更爲順利。2020年成立之初，暉致中國就完成了業務團隊架構重組，設立醫院事業部、零售事業部和互聯網醫療事業部三大組織，動作幅度非常大。

2022年，暉致中國再次對公司組織框架再次進行調整，優化醫院團隊，還特別創建了獨立的渠道數字化團隊，這讓其能夠更快響應即時零售的敏捷運營需求。隨後，其又攜手美團買藥，藉助後者的平臺、數字化能力優勢，加速轉型。

除了以上的內外因，最爲重要的是，即時零售讓外企看到了新的增量。

/ 02 / 不止是渠道

數字是最直觀的證明。去年冬季流感高峯，羅氏速福達通過與美團醫藥健康、連鎖藥店深度快速協同，銷量同比增長8倍；拜耳康王在美團買藥渠道銷售額增長35%，增速領跑全渠道……

先前的投入正在獲得回報，這讓外資藥企從“不得不”到“加速下場”，佈局即時零售。

另外，根據業內人士透露，2024年以來，多家外資藥企中國區業績重回增長，新藥營收是一大貢獻，另一核心助攻則在於，它們及時轉換戰場，在院外市場穩住了甚至還有增長。這其中，零售尤其是即時零售的貢獻不可忽視。

仍以暉致爲例。早在2022年業績電話會上，其全球總裁便表示，在中國將專注零售市場謀求增長。而近兩年，暉致中國大力數字化轉型，與美團醫藥健康等平臺合作，實現中國區業績的持續增長。2024年，暉致整體營收下滑5%，僅中國區業務正增長。

這也讓外企愈發重視即時零售的投入，越來越多企業與美團醫藥健康等平臺達成合作。於是，我們看到，在美團發佈的2024年即時零售數字化引擎榜，外企佔比達到了50%。

與此同時，外企開始意識到，這不僅是一個購藥渠道，而是一個即時健康需求的確定性的解決方式，這能帶來更多增長機遇。

關於這一點，在剛過去不久的流感季中一度賣斷貨的速福達，爲我們提供了一個觀察窗口。

一方面，美團醫藥健康能夠通過數字化指引，用高於傳統線下採購供應鏈的模式，滿足線上動態需求變化，顯著提升供應鏈效率。流感季節，美團通過大數據實時監測各地需求波動，聯動羅氏中國與連鎖藥店快速精準補貨，將北上廣深蜂窩覆蓋率從70%提升至90%。

另一方面，美團打造了“居家檢測—線上診斷—24小時買藥—醫保支付—30分鐘送達”的一站式在線健康服務平臺，極大提高了速福達的可及性。

畢竟，流感用藥存在48小時黃金期“痛點”。而在流感高發期，用戶可以通過美團醫藥健康完成居家檢測，獲得電子報告並在線開方購藥，避免線下交叉感染的同時，還能滿足用戶的即時健康需求。

這也使得速福達很好承接住了流感高發期的治療需求，銷量同比激增，並與老“流感神藥”奧司他韋形成一個此消彼長的趨勢。

不難想象，隨着越來越多這樣的明星單品跑出來，即時零售推爆品的價值也會愈發被認可。

/ 03 / 平衡投產比的最優解

正如前文所說，分化正在發生。2024年，即時零售渠道31%的增速領跑大盤；美團的即時零售業務近三年複合增長率則達到38%，同樣遠超行業整體水平。

經過幾年的發展，即時零售賽道增長機會的確定性不斷增強。對於藥企來說，這是機遇所在，也是挑戰所在。

儘管全渠道佈局、數字化轉型已成爲衆多外企的共識，但對於企業來說，如何平衡投入與產出仍是難題。而即時零售平臺正在證明，它或許是平衡投產比的最優解。

典型如拜耳。拜耳健康消費品與美團醫藥健康已合作了4年，雙方從最早的1.0站內運營，發展到3.0市場共創。簡單來說，雙方通過全場景營銷合作，通過抖音、微博、IP運營等手段，將公域流量引到美團醫藥健康進行轉化。

按照拜耳健康消費品相關負責人的說法，在共創模式下，拜耳收穫了投資即時零售的兩大核心價值，一是拜耳康王在美團渠道的增速達35%以上，引領了全渠道的增長；二是，市佔率的提升，康王在即時零售渠道的市佔率突破70%，與美團醫藥健康合作之初這一數字爲55%左右。

事實上，當品牌擁有能直接觸達消費者的數字化陣地和行之有效的運營工具，就可以圍繞需求，提供更個性化的產品與服務，探索更多增長。

這也是拜耳接下來要做的事情，其計劃與美團醫藥健康合作“極速健康2025”項目，進一步推進患者心智教育，同時貼合美團醫藥健康的急用場景推出兩款新品，打造新的增長曲線。

當然，不止是外企，國內企業也同樣在借勢突圍。比如，奇正藏藥作爲老字號藥企，藉助美團進行品牌年輕化轉型，觸達更多年輕用戶的同時，在美團醫藥健康加大推廣更符合年輕化、即時場景的產品，小包規的單品年銷量增長超100%。東阿阿膠數字化營銷負責人也表示，考慮與美團醫藥健康合作，將老品的新包裝、新規格在美團首發，進行供給創新。

在日益嚴峻的增長形勢下，藥企開始不約而同加大對即時零售的探索。這不難理解，當美團醫藥健康等平臺將履約網絡、數字基建、醫患資源整合爲“HEALTH解決方案”，面向品牌端提供數字化工具並開放數據洞察，能更全面幫助行業夥伴獲取經營增量、建立穩定心智、補齊組織力短板，這也使得投入產出比，變得更清晰可見起來。

在這一背景下，醫藥零售的競爭維度已從單一渠道擴展至生態能力。用美團醫藥健康即時零售業務部總經理王丹的話來說，美團始終堅持生態定位，成爲藥企、藥店的數字化小幫手，一起助力醫藥產業應變破局。

在爲藥企帶來更大想象空間的同時，這也將成爲醫藥即時零售的核心時代價值所在。