作者丨牛刀商業評論 王夢涵 

美妝巨頭的日子如今也不好過了！

曾經熟悉的外資美妝品牌，一個又一個從內地市場撤出。留下的品牌們也早已沒有了往日風光，不少品牌官方旗艦店門可羅雀，以前熱銷的明星單品也大多都被迫大幅折扣清倉處理。

三年前還曾暢想“中國市場是未來增長關鍵“的國際巨頭們，正被現實傷得遍體鱗傷。

即便是歐萊雅集團，也難以避免這樣的陣痛期。

歐萊雅曾常年將北亞地區視爲集團發展的第二大市場，如今卻也深陷增速放緩的困境中，並在中國市場遭遇了罕見的“倒春寒”。

對此，歐萊雅在財報中認爲，中國市場十年來首次出現負增長是主要原因，以至於整體業績增長都被拖累。

但事實上，歐萊雅遭遇嚴峻挑戰的背後，其實也折射出中國美妝市場結構性變革的深層邏輯。隨着消費者不再盲目崇拜“品牌logo”，而是迴歸產品本身進行理性消費，國際巨頭在本土存在的深層次問題再也無法被掩蓋。

中國市場優勢不再

最近幾年，歐萊雅在中國市場的霸主地位正面臨前所未有的動搖。

2025年2月，歐萊雅公佈了2024年全年業績財報。表面上看，歐萊雅業績表現不錯，其銷售額達434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%，依舊穩坐美妝行業頭把交椅。

然而，作爲歐萊雅全球佈局中的重要增長引擎，中國市場如今的業績頹勢已不容忽視，這一狀況直接給了歐萊雅沉重一擊。

財報數據顯示，北亞已經成爲其唯一銷售額下滑的區域，報告期內銷售額爲103.03億歐元（約合人民幣778.8億元），同比下滑3.2%。

其中，中國大陸市場美妝銷售額業績爲負增長，並且其下滑趨勢早在第二季度已經出現端倪，爲-2.4%，到第四季度甚至進一步擴大至-3.6%。

這不但是歐萊雅中國市場最近10年來首次出現業績下滑的情況，也折射出這家跨國巨頭在複雜市場環境中的結構性困境。

中國化妝品行業整體還處於恢復期，是歐萊雅在中國市場業績表現不佳的客觀因素之一。

國家統計局公佈數據顯示，2024年全年，中國化妝品類零售總額爲4357億元，同比下滑1.1%。

此外，中國進口化妝品也從曾經的紅利期進入“負增長時代”。

海關總署數據顯示。在2018年以前，我國進口化妝品總額整體呈現高速增長階段，平均年增長率高達38%以上。

但從2019年以後，進口化妝品總額增速不但逐步放緩，甚至開始出現負增長的情況。2024年，我國進口化妝品數量和金額分別同比下滑9.4%和7.9%。

在如此不利的大環境下，歐萊雅自然也是難以置身事外。

此外，國貨美妝品牌強勢崛起，也對歐萊雅等國外品牌帶來不小的衝擊。

近年來，以完美日記、花西子爲代表的國貨品牌憑藉高性價比、靈活營銷和本土文化敘事，快速搶佔大衆市場。

例如薇諾娜，主打專注于敏感肌護理，憑藉專業的研發和品牌口碑，在功效性護膚領域收穫了一批忠實消費者。

數據顯示，Z世代消費者對國貨的偏好度已超過國際品牌，而歐萊雅大衆化妝品部的核心陣地正被蠶食。

中國作爲全球跨國企業最重要的市場之一，對歐萊雅全球化佈局有着至關重要的作用。

但如今，歐萊雅在中國市場遇冷，明顯讓其在全球的競爭力大打折扣。

渠道佈局接連失利

隨着電商平臺崛起，中國消費者的購物習慣發生了巨大轉變，在歐萊雅中國推行的3S模型框架中，電商渠道肩負着推動市場增長的關鍵使命。據其披露，2023財年電商業務佔比已高達62%。

然而，儘管歐萊雅曾憑藉電商先發優勢佔據流量高地，但隨着社交電商興起，擅長直播運營與KOC（關鍵意見消費者）營銷的本土品牌實現裂變式增長，導致歐萊雅在線上渠道節節敗退。

早在2023年，珀萊雅就憑藉出色的市場表現，實現營業收入高達89億元，成功登頂國產美妝品牌榜首，其在行業內的卓越地位引發廣泛關注，甚至被業內視爲最具潛力向歐萊雅等國際美妝巨頭髮起挑戰的本土力量。

在2024年“618”大促期間，歐萊雅集團旗下品牌在天貓平臺遭遇重大挑戰。

根據天貓官方發佈的全週期（5月20日—6月20日）品牌成交排行榜，珀萊雅以絕對優勢登頂美容護膚品類銷售榜首，成交金額同比增長超70%，而歐萊雅則跌落至榜單第二位，銷售額同比下滑10.8%。

歐萊雅旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三，這是自2018年以來，歐萊雅首次失去天貓美妝品牌榜首地位，其曾經的絕對優勢正慢慢消失。

從公開數據來看，在淘系平臺美容護膚/美體/精油品類銷售額TOP20的排名格局中，珀萊雅以26.57億元的總銷售額佔據首位，與第二名巴黎歐萊雅拉開6億多元的差距。

值得注意的是，該榜單中同比銷售額增長超三位數的品牌均爲國貨，這反映出國貨品牌在該品類市場中的強勁增長勢頭。

此外，旅遊零售渠道方面，歐萊雅由於海南地區零售業務銷售額承壓，被進一步壓縮了市場空間。

廣義上的旅遊零售市場主要面對的是出國旅行的消費者。普通情況下，這類消費者通常都不在意價格，習慣性會在機場免稅店、目的地的可退稅商城“大買特買”。

對於香化品牌而言，由於存在稅率優勢，還幾乎不需要投入任何營銷，簡直就是穩準不賠的銷售渠道。

譬如化妝品產品，普通渠道銷售利潤一般在20%上下，但免稅商品則可能達到50%左右。

2019年，由於當時限制代購的電商法尚未完全落地，歐萊雅在北亞市場前三季度增速甚至接近30%，成爲所有地區中發展最爲迅猛的區域市場。

歐萊雅一度趁着市場光景好大量鋪貨，以至於後來囤積了不少貨物，直接衝擊了原來的價格體系，這給業績下滑埋下了隱患。而接二連三地在渠道佈局上失利，更是直接重挫了歐萊雅在華的業績。

高端化受阻，重新迎合市場

歐萊雅的傳統優勢主要建立在全球化品牌矩陣與高端化戰略之上，但如今這一模式正遭遇雙重衝擊。

過去幾年，爲了在日益激烈的全球美妝市場競爭中保持優勢，歐萊雅越來越重視高端化戰略，一方面是爲了提升品牌定位，另一方面也是爲了希望通過增加產品附加值來獲取更高的利潤空間。

其中，歐萊雅爲了實現高端化轉型，主要聚焦於香水香氛領域，並佈局全球化品牌矩陣。

2022年10月，歐萊雅投資了中國高端沙龍香氛品牌聞獻；2023年4月，歐萊雅集團花費約174億元大手筆收購了高檔護膚品牌Aesop，後者以香水、香氛爲核心競爭力；去年，歐萊雅投資了中國本土高端香氛品牌觀夏，補充東方美學香調產品線。

此外，歐萊雅還投資了法國設計師品牌Jacquemus，並簽署獨家美妝合作協議，計劃推出聯名香水系列；歐萊雅與Prada集團合作，計劃研發、生產和分銷MiuMiu香水，其首款香水產品預計今年上市。

品牌多矩陣和高端化路線，一度令歐萊雅嚐到了甜頭。

財報數據顯示，2023年全年，歐萊雅集團香氛品類增長了17%，推動高檔事業部增長；2024年前三季度，該業務仍保持兩位數增長，遠超過市場平均水平。

不過，隨着消費環境日趨理性，歐萊雅高端化戰略受到了嚴峻的挑戰，其曾依靠高端美妝產品產生的高溢價空間也正不斷被壓縮。

高盛最新研究報告顯示，從2021年到2024年，中國高端美妝市場規模從2578億元下降至2364億元，四年時間裏縮水了214億元，整體複合增長率下滑3%。

爲應對挑戰，歐萊雅提出了“投資中國就是投資未來”的長期主義策略，加碼創新、供應鏈與生態圈建設。

例如，歐萊雅在蘇州成立智能運營中心，用以提升電商供應鏈的靈活性和能力；歐萊雅投資成立凱輝創美未來基金與美麗領航基金，佈局本土美妝新勢力；歐萊雅爲滿足通過“精準美妝”項目收集百萬消費者數據開發抗衰產品。

然而，這些舉措的見效週期與市場變化速度存在錯配，在短期內難以轉換爲業績增長。

而且，歐萊雅還曾連續多年實施漲價策略，頻繁漲價也讓不少消費者不再選擇歐萊雅產品，轉身購買其他性價比更高的國貨品牌，以至於歐萊雅流失不少忠實消費者。

歐萊雅在中國市場的困境，其實是跨國企業在新消費時代適應性危機的縮影。

對於歐萊雅而言，或許傳統優勢的式微並非終點，反而可能是其深度轉型的起點。

正如其高管所言：“變的是滿足需求的方式，不變的是對美的追求”。但如何將這一認知落實到行動中，纔是歐萊雅接下來發展的重點。