文丨《財經》特約撰稿人 李瑩

　　編輯丨餘樂

　　雙方的業務從各自的核心陣地外擴，在即時零售這個“交界區”短兵相接

　　4月15日上午，“美團閃購”作爲美團的即時零售品牌正式對外發布。該品牌定位爲“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，爲消費者提供“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物服務。

　　同一天中午，京東在官方微信公衆號上發文提到：京東已經上線“自營秒送”電商業務，已接入了全國超過十萬家京東品牌線下店，平均送達時間快於30分鐘。“自營秒送”即京東的即時零售服務。

　　繼上次京東、美團同日宣佈爲騎手繳納社保後，雙方再次於同日先後公佈業務佈局和經營狀態。這一次，焦點是“即時零售”。

　　即時零售是以滿足消費者即時需求爲核心的新型零售模式，通過將線上平臺與線下實體店鋪相結合，利用高效的物流配送體系，確保消費者能夠快速獲取所需商品。這種模式通常強調在下單後30分鐘到1小時內完成配送，爲消費者提供極致的購物便利性和時效性。

　　簡單地說，即時零售就是用外賣的形式送各種商品。

　　過去一年多的時間裏，美團、京東已經在即時零售領域持續發力。美團依託“閃電倉+品牌直營店”的模式快速拓展閃電倉規模，京東則整合內部即時零售資源，推出升級版的“京東秒送”。

　　在此時以獨立品牌姿態被推向市場的“美團閃購”，承載着美團在即時零售領域更大的雄心。京東也不甘示弱，一方面表示秒送業務發展迅速，“自營品質+秒送服務”，可以確保最好的用戶體驗，另一方面加緊推動外賣業務，不斷擴充全職騎手隊伍，還上線外賣的百億補貼。

　　外賣是激活即時零售的重要一環，平臺可以藉助這類“高頻剛需”的場景，獲取用戶的即時消費習慣和更高頻次的需求。從履約環節來看，外賣和即時零售都依託線下騎手體系，美團有數百萬活躍騎手，京東亦有達達在旁助力。外賣的整套運營機制和人員、能力在相當大程度上都可以複製到即時零售業務上。

　　美團是外賣行業的頭部，京東則在傳統電商行業深耕多年。雙方的業務從各自的核心陣地外擴，在即時零售這個“交界區”短兵相接。

　　從送餐到送萬物，美團看到更大的機會

　　“美團閃購”作爲即時零售品牌被推出，比閃購事業部成立的時間晚了近七年。

　　2018 年7月，美團成立閃購事業部，當時的閃購已經是一個日單量超過百萬的業務。此前，該業務存在於外賣業務裏，名爲“速購”。後因體量不斷增大，業務的可能性變得更大，閃購成爲美團內部一個獨立的事業部。此後數年，閃購每年日單量增長率保持在50% 以上，美團管理層曾數次在業績電話會中用 “增長強勁”形容這個業務。

　　閃電倉是美團於2020年推出的一種新的倉儲解決方案，即在人口密集區佈局線下倉儲，以便快速響應線上訂單。相比傳統的大型倉庫，閃電倉面積較小，但佈局更加緊湊高效。

　　美團閃購Saas服務商、mini橙負責人唐寧告訴《財經》，2022年他們計劃將公司的軟件業務獨立運營時就發現行業內客戶對美團閃購業務的需求很大，大量商超便利的從業者想要入駐閃購，開通線上超市。閃電倉剛推出時，平臺還會爲商家提供租房補貼等激勵。

　　一位線上超市的商家向《財經》提到，他們與美團閃購的合作模式類似外賣，平臺也會扣點，扣點比例大概爲5%、6%左右。目前，美團上已有大量月售超過萬單的商超便利店。

　　但是，美團App此前並沒有閃購的獨立入口，閃購的業務分散在超市便利、數碼家電等入口中。此次調整過後，美團閃購頻道成爲獨立入口，裏面將即時零售的內容按品類分爲蔬菜瓜果、超市便利、手機家電、商場專賣、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費者點擊後可以看到該類目下的入駐商家。比如“超市便利”板塊，有小象超市、沃爾瑪、物美、京東便利店、小倉生活、樂購達超市等商超便利品牌。

　　美團曾在2023年財報中透露，相比於一般餐飲外賣用戶，美團閃購的用戶對美團平臺的黏性更高，且擁有更強的購買力，其中大部分爲年輕用戶。

　　許晨（化名）是美團閃購的重度用戶。她最初並不清楚這是不同於外賣的閃購業務，只知道美團還可以點到餐飲之外的其他大部分生活用品。懶得出門時她就點開上面的“超市便利”，裏面可以買到物美、永輝這種大型超市的商品，也可以買到羅森、711等連鎖便利店或是街邊小店的東西，下單之後美團騎手通常三四十分鐘內就可以送到門口。包括出差前急需的一次性用品，家裏寵物貓的罐頭、零食等，她也會在美團上買。這對許晨而言是極大的便利：“經常突然有購買某種商品的需求，普通電商的時效不足，美團閃購很好地填補了這種空缺。”

　　許晨發現，這幾年美團上能夠買到的東西也越來越多，化妝品、衣服，甚至手機等3C數碼或者大型家電。

　　2024年，美團閃購仍然在不斷擴張邊界，和名創優品、奧克斯、美的等多家零售和家電企業達成合作。大件商品的配送和售後問題更爲複雜，不少人擔心難以與即時配送體系適配，不過美團在和奧克斯的合作中，推出“即時消費，快速裝配”服務，在北京、上海等城市可實現空調最快2小時即送即裝。

　　目前，美團的閃購業務已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。更多數量、更多種類的零售商家佈局閃電倉，使得這一業態所能提供的商品豐富度和質量不斷提升。

　　閃購用戶和訂單量規模也不斷增長。2022年二季度，閃購日均訂單量達到430萬單，到2024年三季度，閃購日均單量已突破1000萬單。2024年，美團交易用戶數突破7.7億，創下歷史新高，閃購年度交易用戶數量接近3億，截至去年10月15日，美團閃電倉數量已超過3萬個。

　　美團閃購品牌的成立，意味着閃購業務正式從外賣體系中獨立出來。唐寧提到，閃購此前只是美團下一個小的業務板塊，獨立後成爲一個戰略性的規劃，可以更好地應對客戶的即時性消費需求。

　　不過，即時零售的商品供給越發豐富，這在很大程度上對傳統電商的業務形成了挑戰。尤其是家居百貨、差旅用品、辦公用品等日常高頻消費品類，用戶對此類需求的即時性要求更高，希望即買即用。

　　美團副總裁、核心本地商業CEO（首席執行官）王莆中把即時零售解釋爲“30分鐘送萬物”。從閃購近幾年不斷擴張的品類來看，“送萬物”的可能性被逐漸放大。但從目前即時零售的商品供給來看，沙發、櫥櫃等大件傢俱、非即時需求的多樣性的服裝鞋帽、to B的工業品和大型設備、各種類目的圖書等商品，即時零售仍難以滿足用戶的需求。

　　從電商到外賣，京東以攻爲守

　　2025年2月，京東以“0佣金”的口號正式入局外賣行業。當時不少行業內人士就指出，京東此舉意在即時零售。

　　京東在更早的時候看到了即時零售市場的潛力，並在2015年推出“京東到家”。依託京東本身強大的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，爲消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效爲一小時。

　　相比美團閃購連接大量中小商家的平臺模式，京東到家更側重連鎖商超。因此，其商超類SKU（庫存單位）較全，但非商超類較少。京東在3C家電等高價值商品領域的競爭力更強。不過，京東即時零售的覆蓋範圍相對較窄，尤其是在一些三四線城市。

　　京東的老本行傳統電商業務已經進入存量時代，而即時零售市場仍有較大的潛力。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2023）》，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，預計2025年市場規模將達到1.5萬億元。這一增速是傳統電商的八倍之多。

　　在電商領域，京東的核心競爭力之一就是配送速度。京東採用採購倉配一體化模式，在全國乃至全球範圍內建立了多個倉儲中心，這些倉庫分佈於靠近消費者的地理位置，以便更快地響應訂單。基於此，京東建立起一套高效的物流體系，在其他電商的配送週期在兩三天甚至更長時，京東可以實現次日達，這也爲其積累了大批追求配送效率的高黏性用戶。

　　但是，這樣的速度放到即時零售模式中，優勢就不再明顯。因此，即時零售是京東當下必須緊緊把握和利用的武器，以此鞏固自己在電商和本地生活業務的護城河。

　　2024年開始，京東在即時零售上的動作多了起來。2024年5月，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”。當時，“京東秒送”已經覆蓋了全國2300多個縣區市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品，最快能用九分鐘爲消費者送貨上門。

　　2024年下半年，京東自營品牌七鮮超市在即時零售市場的佈局也開始加速，先是完成前置倉融合，後打出低價牌搶佔市場，逐步在京津地區加快開“倉店”的速度。

　　京東還通過增持達達股份，將達達的運力向京東收攏，使其成爲外賣和即時零售的核心配送能力。4月15日京東發文指出，因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低於5萬名全職外賣員。

　　京東可以通過外賣業務吸引用戶高頻打開App，順勢將流量導入商超日化、3C數碼、美妝醫藥等即時零售品類，提升京東秒送等業務的滲透率，形成“外賣引流”到“即時零售變現”的循環。

　　數月來，京東已經多次上線補貼、優惠等活動，試圖用大力度的消費端補貼逐漸撬動外賣用戶。4月10日，京東外賣“百億補貼”正式上線。

　　根據京東公佈的信息，京東品質外賣訂單量將超過500萬單，京東的自營秒送也已接入超過10萬家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類。

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