文｜DataEye研究院

“海外版淘寶”AliExpress在海外的用戶數已經突破1.5億，產品數目超25億，遠超亞馬遜的6億。而他們能在Temu、Shein和TikTok Shop等一衆平臺中保持競爭優勢的訣竅竟然是……遊戲？

曾就職於世嘉和Rovio、對F2P經濟模式有深入研究的Will Luton近期調查了AliExpress平臺上游戲的運作方式、目標、可改進點和未來方向。原文發佈於Department of Play。

AliExpress的遊戲

目前，在AliExpress應用裏的“Play &Earn”頁面列出了7 款遊戲：

Daily Lucky Wheel：一個簡單的每日抽獎遊戲，玩家可獲得遊戲積分獎勵。

Pinball Mania：類似街機中的投幣彈珠遊戲，玩家使用遊戲積分購買彈珠，在棋盤上滾動，落點決定獎勵內容，包括其他遊戲的增益道具、遊戲積分和折扣券等。

Otter'sTreasure：傳統的三消類配對遊戲，難度曲線較高。

CapyBistro：一款簡單的堆疊益智遊戲，玩法類似於紙牌接龍和Hexa Sort。我們的研究顯示市場上沒有完全相同機制的遊戲，可能爲原創設計。

GoGo Match：一款功能豐富的三消遊戲，風格接近糖果粉碎，包含定製關卡、增益道具、限時活動，甚至有角色裝扮系統等。

Merge Boss：典型的合併玩法，搭配Playrix風格的等距擴展經營系統。遊戲主題與 AliExpress平臺最契合，玩家在不斷擴張的商店中製造並銷售科技及家居類產品。

Prize Land：一個偏向掛機點擊類的遊戲，玩家通過收集水滴灌溉樹木來獲取幾乎免費的商品。

從左至右：Merge Boss、GoGo Match和CapyBistro

值得注意的是，並不是所有遊戲都擁有相同的曝光度和資源傾斜。Merge Boss和GoGo Match是功能最完整、福利最豐厚的兩款遊戲；Otter's Treasure和Capy Bistro則屬於經典的輕量級手遊，缺乏深度玩法，獎勵也相對有限；而Daily Lucky Wheel和Pinball Mania更接近輕度的博彩類體驗。

這些遊戲各自的獎勵機制，以及它們彼此之間和與購物體驗的互動方式，構成了一個複雜的系統，並完全由一套獨特的經濟體系所驅動。

Play-to-Earn的經濟系統

在AliExpress的遊戲中，有兩種主要的核心貨幣：

Game Points：可以通過遊戲內以及“Play &Earn”頁面的任務獲得。這些積分可以兌換優惠券，用於商品折扣，部分優惠券無最低消費限制。

Coins：這是 AliExpress 中更爲廣泛使用的貨幣，不需要參與遊戲也能獲取和使用。用戶可以通過玩遊戲獲得金幣，也可以通過購買商品或完成任務（如瀏覽特定商品列表）來獲取。每個金幣等值於0.01 美元

每種貨幣都有專屬頁面：“Play &Earn”頁面用於遊戲積分，而“Coins”頁面則專注於金幣。此外，遊戲Merge Boss還有一種獨立的“Credits”貨幣，在特定時段（通常不在全站促銷期間）可以兌換成購物額度。

Coins（左）和Play &Earn（右）界面

“Play &Earn”頁面是所有遊戲的集成中心，用戶可以在此完成每日任務來獲取遊戲積分。積分可以兌換成優惠券，直接用於商品購買抵扣美元金額。

“Coins”頁面則僅鏈接到Prize Land、Merge Boss和GoGo Match，其中只有後兩者提供金幣獎勵。GoGo Match和Merge Boss的金幣獎勵每天有限，頁面圖標上會標明剩餘數量。頁面的主體是一個頂部的每日簽到獎勵，以及一個無限滾動的產品信息流，這些產品可通過金幣兌換不同程度的折扣。

每個金幣等值0.01美元，可用於購買特定產品時抵扣。例如，一個原價10美元、打6折的螺絲刀，如果用戶有400個金幣，可以獲得最大折扣；但如果只有200個金幣，則僅能抵扣2美元（即20% 折扣）。

金幣與遊戲積分都可以在遊戲中作爲“硬通貨”使用，部分遊戲提供了消耗路徑。例如在GoGo Match中，玩家可以用金幣兌換遊戲道具加成。這樣，玩家可以在一個遊戲中賺取金幣，在另一個遊戲中使用這些金幣獲取積分，再用積分兌換優惠券，用於商品折扣——而購物行爲又會回饋更多金幣。這個閉環形成了 AliExpress 獨特的“玩賺購物”生態。

由於金幣幾乎具有真實的價值，AliExpress限制了其每日的獲取量：用戶通過GoGo Match和Merge Boss每天最多隻能獲得40枚金幣（雖然偶爾還有其他機制可以獲得更多），再加上籤到獎勵每天可得60枚金幣，用戶每天最多能免費獲得140枚金幣（約合1.4美元）。這看似很大方，但實際上限制了用戶能夠獲取的真實價值。

金幣能帶來的折扣幅度似乎沒有明確規律，通常在1%到40%之間，有時甚至能達到60%。我們推測這些折扣是由賣家根據促銷需求自行設置的。目前尚不清楚AliExpress是否會補貼這些金幣，但可以肯定的是，它們確實對用戶有實際意義。

由於金幣最終會轉化爲訂單，這使得AliExpress能夠慷慨地發放它們；但如果金幣太多、太容易獲得，它們就會失去價值，因爲用戶會等到打折再下單，金幣帶來的刺激效果也會減弱。所以關鍵在於找到一個平衡點：讓金幣的發放頻率足夠高，能夠被頻繁使用，但同時又足夠稀缺，值得被追求。

根據我們的體驗，連續幾天玩遊戲後，幾乎總能在一兩件10-20美元的商品上獲得較大的折扣。事實上，一旦我們弄清楚金幣的玩法，我們就開始將其作爲主要的“撿漏”工具：把感興趣的商品加進購物車，然後查看“Coins”頁面是否能對它們打折。

值得注意的是，金幣（以及相關的Game Points）是以“金額”而非“百分比”來兌換折扣的。這意味着激勵機制不會隨着購物金額的提升而變得更慷慨，因此用戶更傾向於進行金額較小的購買（約十幾美元），無論他們的消費能力如何。這種“金額錨定”的機制，也意味着用戶在進行大額消費前，往往會選擇先積累更多的金幣和遊戲積分。

看到這裏，你可能已經開始感到困惑了。這個系統之所以如此複雜，一方面是因爲它是通過多次實驗逐漸演化而來，另一方面也的確是設計使然。AliExpress的遊戲體系在擴展和演化的過程中不斷累積複雜度——任何曾管理過老產品的人都知道，“技術債”會隨着時間快速增長：老功能和舊實驗會被保留下來，因爲用戶仍在使用，難以直接刪除。

但對玩家而言，這種“晦澀難懂”會導致他們無法最大化收益。輕度用戶可能偶然進入某些入口點，但最終因爲搞不懂系統邏輯而誤用了資源、做出衝動購買；而核心玩家則擁有更大的優化空間——事實上，Reddit上已經出現了專門討論如何高效遊玩。AliExpress遊戲的社區。這種社交互動進一步增強了平臺的粘性。當獎勵背後涉及真實金錢，自然就會有用戶想要彌補信息差，無論是作爲內容創作者還是內容消費者。

此外，中西方用戶在文化上也存在差異，西方用戶通常對複雜的遊戲系統接受度較低。我們推測這些AliExpress的遊戲是由中國的團隊開發的，其靈感來自於西方的熱門手遊（如糖果粉碎傳奇、Merge Mansions），但融入了大量在西方玩家看來“複雜且令人討厭”的系統。

我們認爲，大量AliExpress用戶最終會放棄這些遊戲，因爲他們無法弄清楚這些獎勵到底意味着什麼、價值幾何——這無疑會帶來巨大的流失風險。

如此複雜的經濟系統還帶來另一個問題：系統面太大了，需要維護和監控的部分也非常多。任何一個可被刷取的金幣來源、一個容易被腳本利用的遊戲機制，或一個意外可疊加的優惠組合，都會對AliExpress和賣家造成嚴重的財務風險。它的經濟風險，遠遠高於傳統意義上的“遊戲”。這就引出了一個關鍵問題：AliExpress究竟圖什麼？這套系統值得投入如此多資源和承擔這些風險嗎？

AliExpress想要實現什麼？

根據這些遊戲機制的顯著性和頻繁出現的方式，我們認爲AliExpress的優先目標大致如下：

1、用戶留存：這些遊戲都具備完整的進程系統，包括每日簽到獎勵和深度遊戲系統等。即便是最熱衷於撿便宜的玩家，也必須每天優化這些遊戲以獲得最佳價格。這種機制促使用戶不斷迴歸應用，甚至穿越那一層容易讓用戶分心的首頁推薦算法，進入遊戲界面。僅僅是在應用內就能讓用戶產生購買意圖。

2、購買轉化：通過不同遊戲機制提供的折扣，可以視作購買催化劑。爲了避免錯失即將到期的折扣，玩家必須在限期內做出購買決策，這種“不想損失”的機制推動了購買轉化。

3、產品發現：玩家通過時間積累獎勵或瀏覽產品清單來發現產品。目標是讓用戶發現他們感興趣的產品，並將其加入購物車或直接購買。

4、算法訓練/購買意圖分析：用戶通過搜索關鍵詞或點擊某個商品來獲得獎勵。這一機制幫助平臺理解用戶的購買意圖：他們接下來可能會買什麼？哪些產品吸引了他們的點擊？這有助於優化前頁、推薦商品以及其他算法推薦內容。

5、金幣的消耗：一些遊戲允許玩家將金幣兌換爲遊戲內物品（如GoGo Match中的增益道具）。由於金幣與現實貨幣的折扣相掛鉤，這種“消耗”機制可以確保它們不會直接影響實際購買的價格。然而，這種機制似乎與其作爲購買轉化工具的功能有些相悖。

6、廣告收入：玩家通過瀏覽與通常算法推薦不同的商品廣告來獲得獎勵，這些廣告通常是爲推廣新產品而投放的，預計賣家爲此支付了費用。

總的來說，用戶留存是所有指標中的核心，而這些遊戲中豐富的進程系統和物品系統無疑顯示出AliExpress將留存作爲最重要目標。然而，或許更難以量化的另一項好處是情感方面的：僅僅讓玩家通過玩遊戲便能提升購物體驗。

爲什麼這會有效？

或許有些人會認爲，AliExpress完全可以直接給予用戶每日獎勵，爲什麼非要通過這些遊戲機制呢？其實，這背後是類似“稟賦效應(Endowment Effect)”的心理機制：由於用戶需要投入時間和精力來獲得這些獎勵，他們會覺得自己真正賺到了這些優惠。這些折扣不再是任意的，而是他們通過努力獲得的“回報”，所以他們更願意去利用這些獎勵。

此外，遊戲會釋放多巴胺，從而增強玩家對遊戲來源的正面情緒。這種正向反饋爲用戶創造了一個迴歸的“鉤子”，促使他們更頻繁地返回遊戲。AliExpress的遊戲就像超市裏的麪包，它們被放在後方，用戶需要穿越所有其他產品，才能看到這些遊戲頁面，從而增加了購物車的商品數量。

然而，由於AliExpress採用了漸進式的設計方法，導致了系統的複雜性，使得一些最有價值的行爲並未得到最優化。這實際上爲那些能夠拆解AliExpress遊戲體系並簡化其中流程的創業者提供了機會。

AliExpress的遊戲系統還可以如何改進？

用傳統的數據分析工具來評估AliExpress遊戲的成功與否是非常困難的；這些遊戲沒有內購，只是該平臺複雜的遊戲化內容生態中的一部分。

不過，憑藉我們十餘年對該平臺的觀察，我們見證了它的明顯演進和持續投入。我們估計真正參與這些遊戲的用戶比例較低（大約10% 左右），但這些用戶卻是參與度最高、復購頻率最大的羣體。關鍵在於這些遊戲目前仍然“藏得很深”，且遊戲帶來的收益在開始遊玩之前並不明顯。

在缺乏詳實數據的情況下，我們基於以下假設提出建議：

1、遊戲機制複雜且缺乏曝光，導致用戶參與度低。

2、那些參與遊戲的用戶往往回訪更頻繁、消費更活躍。

3、遊戲獎勵帶來的消費多爲小額購買，平均大約在10美元。

4、面對Temu 等激進對手，獲客成本越來越高。

爲此，我們建議：

簡化與提升可見性

將系統簡化應作爲首要任務：比如減少到四款主要遊戲、將“金幣”和“遊戲積分”合併爲單一貨幣，並在首頁上設置一個專門的遊戲入口頁面。

在這個新頁面上，用戶可以看到一個基於算法推薦的商品信息流，同時展示他們爲每個商品解鎖折扣的進度。用戶還可以釘選自己感興趣的商品，設定自己的長期目標。

此外，如果應用內其他頁面上某商品支持遊戲折扣，用戶也可以將其釘選或直接使用獎勵。

讓回報一目瞭然

在用戶首次接觸遊戲時，提供豐厚的遊戲獎勵和大幅折扣。例如：在每個遊戲進行大約10分鐘後設置一個明顯的獎勵里程碑，同時提供一次性的深度折扣（比如60%）。

這不僅讓玩家建立對系統的正向認知，還能促使他們快速進入購買流程。這對於首次在國際電商平臺上購物、可能對物流有顧慮的新用戶尤爲關鍵。

比如Temu的做法是，用戶首次下載App時通過類似“猜杯子藏球”的小遊戲提供折扣，激勵首次下單。但如果先讓玩家沉浸在一款遊戲中，再觸發購買行爲，會帶來更強的“損失厭惡”和“互惠心理”。

Temu的遊戲化方式更多借鑑了博彩和街頭賭博的設計，缺乏真實的遊戲體驗

用百分比替代固定金額折扣

AliExpress目前使用的固定金額折扣（如1美元、3 美元）存在問題，它鼓勵用戶進行低價購買。比如：用戶連續7天登錄獲得400遊戲幣，相當於4美元，可以兌換一件原價10美元商品的 40% 折扣。

但如果這些遊戲幣直接對應“單次購買的百分比折扣”，那玩家就會爲了最大化價值而選擇更高價格的商品。

雖然AliExpress商品的利潤率不會隨着售價線性增長，但考慮到目前折扣是否適用已經是由賣家決定的，轉爲百分比機制並無額外風險，反而可能提升客單價。

無論是AliExpress還是整個移動遊戲行業，“用戶獲取”與“用戶留存”都變得越來越困難。每年花費數十億美元用於用戶增長讓遊戲開發者疲於奔命，大家都在尋找降低和回收獲客成本的辦法。

而這正好給了 AliExpress 一個巨大的新機會。

Bitcoin Miner遊戲用最小比特幣獎勵玩家，大幅提升了用戶獲取和留存效果

如果AliExpress與移動遊戲開發者合作，將其經濟系統嵌入到其他遊戲中，這將是雙贏：

對開發者來說，他們可以用“金幣”等形式給予玩家現實中的價值獎勵。據我們觀察，這種獎勵玩法顯著提升了遊戲的留存。

對AliExpress來說，可以藉助其他遊戲的大量流量，將玩家導入自己的零售平臺。更重要的是，這些玩家已經有了“遊戲幣”，有明確動力進行購買。

雖然AliExpress自有的小遊戲“夠用”，但與全球頂級遊戲產品相比還差一截。而在全球各類遊戲公司都尋求變現方式的背景下，與AliExpress攜手合作，是很自然的選擇。

真正的遊戲，而不是僞遊戲化

如今，線上零售和移動遊戲行業都已趨於成熟，真正的新意越來越稀少。但AliExpress在過去幾年中悄然發展起來的“遊戲經濟系統”，堪稱近年最值得關注的創新之一。

儘管像Axie Infinity那樣的“龐氏遊戲”已經逐漸淡出，但玩家仍渴望與遊戲建立一種“有回報”的關係，而不是像過去那樣總被迫消費。如今，免費遊戲多如牛毛，真正吸引用戶的，是“玩遊戲還能賺錢”。

通過將“真正的遊戲”，而非輕度遊戲化系統，直接整合進產品體驗中，AliExpress不僅提升了用戶體驗，還能實實在在地提高收入。玩家獲得真實折扣的同時，平臺也能得到留存更高、購買更頻繁的優質用戶。

對於遊戲開發者來說，現實獎勵是吸引用戶的巨大優勢；對於面向消費者的零售或服務平臺來說，遊戲的積極效應可以帶來更高的留存和轉化。

可以預見的是，未來會有越來越多企業將遊戲真正納入產品系統，而不僅僅是形式上的“遊戲化”。那些沒有跟上隊的，將被遠遠拋在身後。