作者|略大參考 小遙 

01 增收不增利

一些窮鬼餐廳的日子最近可能也不太好過了——它們的利潤出現了下滑。

更準確地說，是增收不增利。

符合大衆認知的是，消費降級讓主打低價的窮鬼賽道十分火熱，加上年輕人秉持的“再苦也不能苦了自己這張嘴”理念，窮鬼餐廳們近年的銷售額十分可觀：

聞名已久的經典一派相當堅挺。

南城香的總流水在2023年接近15億元，2024年達到16億元，單店年均流水在1000萬元左右，是同類餐飲門店平均水平的5倍以上；

薩莉亞的營收自2022財年持續增長，年增速一度達到27.01%，目前已經連續九個季度超出預期，2022財年轉虧爲盈後，營業利潤由4.22億日元迅速增長至2024財年的148.63億日元。薩莉亞表示，2024財年（自然年2023年9月1日~2024年8月31日）業績的增長離不開中國業務的強勁表現。

新興品牌們也不容小覷。

客單價32元的遇見小面，2022年~2024年營收的複合年增長率達到了66.2%，並在2023年扭虧爲盈，今年4月向港交所提交了上市申請。積極擴店並挺進京城的快餐品牌超意興2023年的營收已超20億元。同年，28億元的交易總額在中式快餐企業中排名第五。

但漂亮的營收增長，暫時沒有讓一些窮鬼餐廳獲得同樣漂亮的利潤增長。部分企業出現了增收不增利的尷尬局面。

南城香2024年的利潤下降了35%，薩莉亞2025財年前兩個季度（自然年2024年9月1日~2025年2月28日）的營業利潤也均低於預期。

對於薩莉亞而言，增收不增利的趨勢在中國大陸市場尤其明顯：上述財報期內，它在北京、上海、廣州三地的銷售額分別同比增長7.5%、15%、7.4%，營業利潤分別同比下降16.9%、19.8%、4.4%。

導致這種局面的直接原因，是成本和費用的增長超過了收入的增長。

換而言之，窮鬼餐廳沒能把“窮鬼”特質（即成本控制）發揮到極致。

由於窮鬼餐廳們向來對成本和費用嚴格控制，比如南城香、薩莉亞都幾乎不做廣告宣傳，其成本和費用的增長，主要來自原材料、人工、租金等剛需。

2025財年前兩季度，薩莉亞海外的勞務費、包括房租在內的設備費分別爲1億日元和5.5億日元。

其他品牌並未透露成本費用的具體數據，但從外部環境或許可以推測一二。《2025年中國餐飲產業生態白皮書》顯示，中國重點城市百條商業街的平均租金自2023年下半年連續一年環比上升，餐飲服務員與廚師2024年第四季度的招聘薪酬同比分別上漲了15.7%和12.3%。

成本上升的同時，營收增長卻更費勁——

窮鬼賽道實在太擁擠了。

一些已經佔據規模優勢的頭部窮鬼餐廳，還在加速擴張。《小喫快餐品類發展報告2024》顯示，2024年1—11月，米村拌飯的門店數量增加了800餘家，塔斯汀新開了2000餘家門店，全國新開小喫快餐門店數超160萬家，其中北上廣深和重慶的新開店數量均超過3萬家。

一些原本不沾邊的品牌也紛紛進軍“窮鬼”餐飲的賽道，比如必勝客開出了平價的WOW店，物美、盒馬、711等零售品牌在北京、廣州等地推出了平價食堂。

相比之下，腰部玩家們的擴張略顯保守——2024年7月~12月，薩莉亞在北上廣開出67家門店，關閉了11家門店；包括首次走出北京在上海開出的近十家門店，南城香2024全年開店23家，關店12家。

在其他方面，這些腰部窮鬼餐廳的競爭力也未有提升。

菜品上，薩莉亞菜單的更新頻率保持在一年兩次左右，南城香的產品策略則是聚焦大單品，只做經典款；價格上，2024年7月，當餐飲業普遍降價，薩莉亞大陸門店對部分菜品進行了1~2元的漲價。

這種情況帶來的直接結果是，在競爭中失去優勢：薩莉亞北上廣三地既有門店的營收在最近四個季度基本都出現了同比下降，南城香2024年的單店流水也下降了14%。

而這樣的結果或許說明，它們到了不得不做出改變的時候。

02 做回窮鬼

對於餐飲品牌而言，拉昇利潤的途徑主要有兩條：一是開源，二是節流。

腰部窮鬼餐廳們顯然是更青睞後者。

因爲開源往往意味着費錢。以利潤爲導向的開源，一個常規策略就是擴店，這可以帶來更多的新客源，但同時也意味着成本的增加、回報週期長且具備不確定性。

2021年餐飲業發生的大規模關店潮就是反面例子。當時，海底撈、呷哺呷哺等品牌想要利用疫情期間的租金優惠實現逆勢擴張，但過程中出現點位評估抉擇錯誤、人才培養沒有跟上等問題，在餐飲消費未回暖的大環境下，這些問題被放大，使其經營未達預期甚至虧損，最終海底撈和呷哺呷哺不得不分別關停300家、200家門店。

相比擴店，另一個開源之舉—漲價的操作難度更低。但它容易受到競爭、消費者外食意願等環境因素影響，對於窮鬼餐廳來說，還要考慮到客戶對價格的敏感程度。去年漲價後，薩莉亞北上廣門店當季度的營業利潤率有所上升，但營收的降幅達到連續四季度中的最高值。

相比之下，節流操作上更簡單、效果的確定性也更高，更重要的是，這正是窮鬼餐廳所擅長的——能夠常年保持低價，成本控制上已有充足的經驗積累。例如，薩莉亞、南城香、超意興、米村拌飯等在十年前便通過建立中央廚房的方式縮減門店後廚人力、面積的成本。

因此，當腰部窮鬼餐廳增收不增利的局面長久不能改善，他們很可能會加大節流力度——

窮鬼餐廳迴歸窮鬼面貌。

最直觀的體現應該就是門店環境和服務。

南城香已經率先在削減不必要開支上採取了行動：去年9月起，南城香門店內持續超十年的特色，免費水果供應被取消，紙巾由每桌放置改爲集中懸掛，晚餐時段自助火鍋的蔬菜也從免費調整至按重量計費；公司當年6月推出的“不滿意就退款”政策，實行不到半年便被叫停。

公司年會上，南城香創始人汪國玉表明會繼續現在的方向：“未來的快餐消費，應該是直接降價，顧客喫飯走人，不要什麼增值（服務）”“2025年，不做無效的營銷、無效的套路、無效的廣告、無效的包裝、無效的打折、無效的討好、無效的免費”。

薩莉亞也在2024年年報中提到，因爲預計人工、原料等成本將持續上升，爲了鞏固盈利結構，公司2025財年將致力於提升門店管理技能。值得注意的是，薩莉亞之前已經在門店運營上做到了極致：選址多位於商圈邊緣，一些門店甚至會承接上家的裝修與設備，店內員工大多是兼職，不僅排班時間安排精密，連端盤方式和拖地手法等細節都要培訓。

而在消費者難以直接感受到的供應鏈端，南城香和薩莉亞也在發力。

汪國玉在年會上還提到，要加大數字化和機械化的投入和推廣應用，比如普及炒菜機。此外，他在“2025中國餐飲產業節”上演講時稱，結合物價可能持續貶值的背景，南城香現在與供應鏈籤協議時會要求每年的成本下降3%。

圖源：抖音@南城香創始人

薩莉亞還表示2025財年要通過中央廚房削減門店工作，並從全球視角重構生產、物流和採購。由此看來，其以穩定商品品質、降低成本爲目的，2024年3月在廣州出資建設的新工廠，大概是其中的一環。

只有做出這些改變，纔有望保證自己窮鬼餐廳的定位，與在賽道中的地位不變。

沒辦法，後來者太卷。比如米村拌飯通過規模效應，以及採用合夥制運營和門店部分服務自助等手段進行成本控制，在海帶湯、泡菜免費的基礎上，去年實現米飯免費，今年又提出開店裝修成本單位價格下降6%的目標。

但窮鬼餐廳依然是門好生意。因爲低價路線和快餐品類短期內依然前景廣闊。中國餐飲產業研究院院長吳堅曾經表示，2025年中國餐飲市場發展趨勢之一是價格分層與消費兩極化，即代表剛性需求的平價餐飲依然引領市場，消費者對個性化體驗的追求也始終存在。

紅餐大數據顯示，2024年小喫快餐市場規模已突破1萬億元，同比增長7.5%，成爲餐飲市場中除飲品外增長最快的細分品類；預計2025年，其市場規模將達到1.08萬億元，與中式正餐市場規模旗鼓相當。

同時，降低成本但儘量保持餐品品質、分量不變的做法，能一定程度上抵禦其他餐飲品牌降價帶來的衝擊：對於非“窮鬼”出身的餐飲品牌來說，兼顧價格與品質、分量的難度較大。麥當勞、漢堡王的窮鬼套餐日漸縮水，必勝客WOW店產品的低價，也是通過常規門店相同產品一半左右的分量換來的。

而當下的一個趨勢是，功能性需求，即喫飽、喫好在人們日常飲食消費的考慮因素中佔比越來越高。

當窮鬼賽道的競爭可預見地將持續激烈，誰能更持久地滿足消費者的需求，誰留在桌上的時間就會更長。