文｜節點財經 二風

近日，分衆傳媒發佈公告，計劃以約83億元的價格，通過發行股份並支付少量現金的方式，完成對張繼學、重慶京東海嘉電子商務有限公司、百度在線網絡技術（北京）有限公司等50名交易對方合計持有的成都新潮傳媒集團100%的股份收購。

交易完成後，新潮傳媒將成爲分衆傳媒的全資子公司，新潮創始人張繼學擬出任公司副總裁兼首席增長官。

這一消息如同一顆“重磅核彈”引爆廣告圈——過去十餘年互爲競對的兩大電梯廣告巨頭終於握手言和，這場持續多年的“雙雄爭霸”也即將落幕。

圖源：分衆傳媒官網

83億元收購價可以說“太划算”，要知道，2021年京東入股新潮時，當時估值爲160億元，新潮傳媒累計融資也已超過80億元，歷史最高估值逼近200億元。這意味着，包括京東、百度、紅星美凱龍等在內的新潮股東們，將以折價的價格換股，成爲分衆傳媒的股東。

對此張繼學接受採訪時坦言，如果全是現金收購確實有“賤賣”之嫌，但採用股份支付則意味着共享未來成長空間。分衆傳媒創始人江南春也表示，以行業對樓宇廣告點位的價值估算，此價格屬於“公允”水平。

在二級市場，資本也紛紛爲此次收購投出了信任票：消息公佈次日，分衆傳媒股價一字漲停，當前市值已達1030億元。

01 十年“恩怨”了斷，新章開啓？

這場被稱爲“世紀併購”的交易背後，是分衆與新潮長達十餘年的激烈競爭。《節點財經》通過雙方最新業務數據，對比了雙方在併購前的實力版圖。

分衆傳媒在營收規模、盈利能力、市場佔有率上都保持領先，尤其是在高端樓宇廣告領域佔據壟斷優勢。而新潮傳媒在社區電梯廣告領域算是異軍突起，網點數量一度與分衆相差不大。

具體而言，根據分衆傳媒2024前三季度財報，其營收達到92.61億元，同比增長6.76%，淨利潤39.68億元，同比增長10.16%，業績已基本恢復至疫情前水平；而新潮傳媒同期營收爲14.97億元，淨虧損509萬元。

在資源版圖上，分衆與新潮各有側重、互有短板。

圖源：分衆傳媒官網

分衆的優勢在於深耕一、二線城市的甲級寫字樓、電梯電視屏等點位，綁定了大量一線品牌廣告主，據其2023年財報，分衆國內電梯電視終端自營設備數量超過89萬臺，電梯海報自營設備155萬臺，覆蓋4億城市主流消費人羣。

相較之下，新潮則紮根三、四線城市社區電梯，截至2024年三季度末，新潮手握約74萬塊智能屏，其中64萬部投放了約4.5萬個住宅小區，同時，新潮客戶以本地長尾生活服務、小品牌爲主，牢牢佔據下沉市場及中小品牌的傳播需求。

02 協同與整合，終能實現1+1>2？

對於這起業內兩大巨頭的整合併購案，最受關注的問題莫過於：兩者的結合將如何發揮“1+1>2”的協同效應？從官方表態和行業分析來看，至少有以下幾個方向值得期待：

其一，業務版圖互補，覆蓋人羣更加全面。江南春在接受媒體採訪時直言，本次收購的根本價值在於業務版圖的擴展。以往分衆側重城市中心、高端人羣，新潮深耕社區、大衆人羣，二者資源重合度低而互補性強。

有廣告行業分析師告訴《節點財經》，分衆併入新潮後，其場景覆蓋範圍將從CBD寫字樓延伸到普通住宅社區，實現對高端白領和社區居民的“全人羣覆蓋”。換言之，分衆將藉此不僅能補齊在社區場景及下沉市場的佈局短板，同時亦能幫助現有大客戶的傳播需求延伸至下沉市場。

其二，價格戰終結，單屏效益提升。這場併購也被視爲戶外梯媒價格戰的終結——如今隨着雙方“握手言和”，競爭轉爲協同整合，梯媒市場正式從“雙寡頭”走向“大一統”。這意味着分衆有望避免無序的價格廝殺，從而騰出精力和彈性提高運營效率。

根據申萬宏源的測算，目前新潮傳媒74萬塊屏對應約20億收入，單屏收入約2700元，在整合完成後，假設新潮單屏收入提升至5000元、淨利率達30%，則這部分業務可貢獻約37億元營收和11億元淨利潤。

江南春也透露，分衆曾多次成功併購同行（如2005年併購框架媒體、2006年併購聚衆傳媒），每次同業併購後公司競爭優勢都大幅增強。此次收購新潮同樣將帶來確定性的合併成效。

其三，運營整合與成本優化。在組織和運營層面，分衆計劃保留新潮團隊並架設增長業務新崗位。張繼學擅長的數字化平臺運營、品效協同和效果歸因將被引入分衆體系。預期新潮原有的本地渠道團隊和客戶資源也將與分衆現有體系對接，形成優勢互補。

上述分析師告訴《節點財經》，新潮在社區點位的運維經驗、有機融合其“合夥人”地推模式，或有助於分衆降低三四線城市點位的運營成本。事實上，新潮的資源點位與分衆重合度僅20%左右，大量新增點位可以直接併網運營。雙方合併後在渠道開發、客戶運營、經銷管理等方面都可以實現協同效應，不僅提升整體服務能力，還能有效降低服務成本。

當然，併購整合從來伴隨着挑戰和風險。《節點財經》分析，一方面，新潮的大量社區低線點位，能否達到分衆的收益標準尚待觀察。如果部分三四線城市的電梯屏變現能力不足，分衆可能不得不取捨優化。另一方面，截至2024年三季度報，新潮傳媒的淨資產爲34.2億元人民幣，對比83億元的收購價相差較大，如若新潮在未來資產規模和盈利不及預期，可能會存在商譽減值風險。

不過，相較於潛在的市場版圖擴張和協同收益，這些風險點當前並未動搖分衆管理層的信心。分衆在公告中也強調，近年來監管層出臺多項政策鼓勵併購重組，爲此次整合創造了良好條件，公司將積極推動雙方的業務融合，實現“資源的高效整合”。另外，此次交易的考量，絕非僅能用過往的數據作爲判斷是否“划算”的標準，而是需要融合當下和未來的對戶外廣告市場的預期綜合判斷。

03 格局重塑，樓宇廣告江湖將生鉅變？

“分衆合併新潮”對中國樓宇廣告乃至整個戶外廣告行業的影響是多層次的。

首先最直接的變化是行業集中度驟然提升。據中國廣告協會披露的數據，2024年中國戶外廣告市場中，分衆傳媒、德高中國（JCDecaux）和新潮傳媒分列前三名，各自的佔比分別是14.5%、3.7%和2.7%。

合併後，分衆與新潮的市佔率將超過17%，遠超第二名的德高中國。電梯廣告這一細分領域更將進入“江湖一統”的時代，即便再有新的入局者出現，也實難撼動分衆+新潮的“巨無霸”地位。

有廣告從業者告訴《節點財經》，對於廣告主而言，此前“貨比三家”壓低投放價格的可能性也將明顯縮小，梯媒報價或將趨於穩定甚至上揚。至於分衆就此是否能坐擁絕對的市場定價權，也還需要理性看待。

線下廣告在中國廣告大盤中所佔份額本就不大，僅約9.6%（2024年線下廣告投放1437億元，全國總廣告投放1.5萬億元）。廣告主的預算隨時可以在線上線下之間轉移，戶外廣告要爭搶的其實是整個廣告市場的盤子。因此，即便此次合併稱霸樓宇媒體，也不可能無視其他廣告渠道的競爭。江南春本人也強調，行業競爭並不會因這次併購而結束，分衆面臨的對手將不再是第二家梯媒公司，而是更多元的跨界競爭者。

值得注意的是，在互聯網流量紅利見頂、線上獲客成本飆升的當下，線下梯媒的價值正重新受到品牌廣告主重視。據Ad Cube廣告數據庫數據，2024年1-9月電梯電視屏和電梯海報廣告花費同比增長都保持兩位數，中國廣告協會的報告也表示，戶外視頻廣告市場預計未來以約9.1%的年複合增速繼續擴大。

《節點財經》認爲，廣告主看重梯媒的“三高”特性：高覆蓋（受衆面廣），高頻次（反覆曝光）和高重複（強化記憶）。不少知名案例佐證了梯媒的品牌造勢威力，如鉑爵旅拍、瑞幸咖啡、妙可藍多等品牌都曾藉助電梯廣告打開市場局面。分衆與新潮合併後，廣告主可以通過一個平臺購買原本兩家公司的點位資源，實現“一站式投放”，投放效率有望提升。

圖源：新潮傳媒官網

上述從業者告訴《節點財經》，這對品牌主來說未嘗不是好事，既然價格戰難以再現，整合後的行業巨頭必然會在提升服務質量和可追溯投放效果上下功夫，以此才能贏得更多廣告主的持續青睞。

從長期看，這次併購或將加速樓宇廣告行業的數字化轉型。

對比美國，中國戶外廣告資源高度分散且數字化程度偏低。據行業媒體Adelaide統計數據，美國前三大戶外廣告商市佔率接近70%，形成規模效應，數字戶外（DOOH）滲透率達40%左右。

而中國前十戶外廣告企業市佔率合計不足30%，行業長期各自爲戰，技術投入有限。分衆此次收購新潮，在提高行業集中度的同時，有望整合雙方資源投入更多資金和技術力量，推動傳統梯媒向數字化、智能化升級。

張繼學加盟分衆後，預計將發揮其所長，通過大數據賦能、電梯屏與移動互聯網的互動等手段，改進梯媒廣告的精準投放和效果監測。

《節點財經》認爲，目前廣告主對梯媒的兩大痛點是效果難追蹤和用戶反感度。針對前者，分衆新潮合併後可藉助京東、百度等股東的數據生態，建立線下廣告到線上的轉化閉環（例如掃碼領券、觀看後在線購買等），提升投放ROI。針對用戶反感問題，則需在廣告內容和頻次上有所創新，避免重蹈某些“魔性廣告”引發公憤的覆轍。

寫在最後

十年前，當張繼學帶着新潮傳媒闖入電梯間，江南春或許沒有想到故事的結局會是今天這樣：兩個在激烈競爭中彼此成就的對手，最終走向了合二爲一。

正如江南春所言，這次收購“本質上和當年收購聚衆相同，都是對電梯媒體同業的整合”。對分衆來說，收購新潮既是競爭策略使然，也是順應產業格局演進的結果。

隨着這樁83億元併購案塵埃落定，中國樓宇廣告行業開啓了全新的篇章。未來，站在“獨霸”新起點的分衆傳媒能否藉助整合之勢激發出新的增長動力，並以技術創新破解行業桎梏？這將是整個市場所共同關注和期待的。分衆和新潮的故事雖告一段落，但屬於電梯廣告的故事，顯然遠未結束。