文｜創業最前線

從潮流產品新銳邁向大型商超，名創優品老闆葉國富在成爲永輝超市第一大股東的半年後，永輝超市終於迎來“葉國富時代”。

“葉總（葉國富）上來之後，高層（永輝超市）都換的新人，不過和我們經銷商對接的採購沒有變，最近在讓供應商積極提報新品，其他目前沒有什麼大的變化，估計在摸底。”永輝超市某供應商李亮向“界面新聞·創業最前線”透露。

上月中旬，永輝超市在福州召開了2025年第一次臨時股東大會，主要審議公司董事會換屆事宜。最終，葉國富高票當選新任董事，並被任命爲改革領導小組組長，原CEO李松峯落選且未獲續聘。

在拿下實權後，葉國富宣佈2025年調改200家左右的門店，並關店250-350家，計劃至2026年完成所有存量門店的調整。同時，永輝超市決定砍掉中間商，推行“裸價直採”模式。

最近，葉國富又表示，未來三年永輝將孵化100個億元級單品，成爲永輝的品質首選。接下來，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應商，並與供應商董事長建立年度對話機制。

圖 / 永輝超市官方微信公衆號

一系列改革讓永輝超市在零售行業引起了廣泛關注和討論。

高層震盪與戰略重塑，爭議之中，葉國富能否在這場破局之戰中，讓這家老牌商超煥發新生？

 “胖改”不是萬能藥

胖東來的商業神話還在升級，但胖東來的“商超信徒”們，似乎還沒學習到胖東來的精髓。

2025年第一季度，僅有13家門店的胖東來發布了最新營收數據，集團整體銷售額達62.78億元 ，淨利潤爲3億元。而這一營收數據已經接近胖東來2022年的年銷售額（約70億元）。

這家位於河南省許昌市的超市界“天花板”，憑藉極致的服務體驗、嚴格的質量把控、以員工關懷爲核心的經營理念被廣大消費者追捧。近兩年，胖東來儼然成爲國內各大商超們爭相學習效仿的對象。

時間撥回到2024年5月，永輝集團董事長張軒松在和於東來線上多次交流後，親自帶隊飛到許昌，當面求教。於東來走訪鄭州的永輝超市後，開了一個閉門會議，決定幫永輝一把——調改永輝。

零售標杆性企業相助，讓永輝超市一時風頭無二。之後，永輝超市在鄭州、新鄉的調改試點門店客流和銷售額迎來大爆發，這讓永輝超市更加堅定了學習胖東來的計劃。很快，胖東來風格的永輝超市開到了重慶、成都、西安、北京、天津等多個城市。

2024年10月19日，在北京石景山區的喜隆多購物商場內，胖東來調改後的永輝超市北京首店第一天營業幾乎人滿爲患。 

圖 / 喜隆多永輝店開業初期

住在石景山區的90后王明明也衝着“胖東來”的名號而來，在她的心中，這不是永輝超市再營業，而是來見識一下“胖東來在北京開業”。

“超市每一處地面和角落，幾乎都被人擠滿，要靠一點點騰挪才能向前行進。”王明明向“界面新聞·創業最前線”回憶道，彼時下午5點半的商場，被改造完的永輝超市依舊在排隊。

裏三層外三層的人潮，將本就不愛逛商超的王明明勸退，“沒進超市裏面去，後來嫌離得遠，就更沒有去這家超市逛過了。”

北京石景山喜隆多店開業時的火爆似乎還歷歷在目，但隨着時間流逝，當新鮮感逐漸褪去，“胖改”的吸引力也在不斷減退。

事實上，在該門店調改近半年後，“界面新聞·創業最前線”走訪北京石景山喜隆多永輝店，發現店內人流已經不復開業時的火爆。

走進超市，能看到永輝調改店在裝修佈局上的改變：收銀區變大，佈局寬敞明亮、橫平豎直——購物通道更加寬敞，主通道寬度由1.5米改造爲3.5米，同時去掉了堆頭和雜亂的空中橫幅佈置。貨架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顧客輕鬆拿取商品、視野也更加開闊，“逛感”舒適。 

圖 / 顧客可輕鬆拿取商品

商品的品類不僅更多了，在果切區、水果區、肉類區、冰凍區各處都能見到和胖東來如出一轍的人性化提醒——“果切4小時8折，6小時6折，8小時下架”，水果專區還貼着提醒顧客如何根據色澤挑選水果的便籤，貨架旁掛着放大鏡、供老年人使用，結賬處不僅設有公平秤，還提供免費冰袋，爲顧客購買的產品保鮮…… 

 圖 / 各種人性化提醒

但這些改變，依舊不足以長久地讓消費者堅定選擇永輝。

“以前覺得永輝超市的蔬菜水果新鮮，價格也還算合理，所以我隔三差五就去逛逛。可自從整改之後，雖然超市裏蔬菜和水果的品質確實提升了，看起來更鮮嫩、更誘人，但感覺價格也跟着漲了不少，所以我現在其實來店裏的頻次反而少了。”住在喜隆多永輝店附近居民告訴“界面新聞·創業最前線”，他最近來逛永輝，也感覺人流量越來越少了。

另一位消費者劉佳也表示，逛永輝時，他會按照社交平臺的推薦，買一些諸如番茄汁、網紅紅腸等胖東來的網紅產品，“但在水果區卻發現價格比以前貴了很多，感覺之前走物美價廉路線的永輝，也要開始走品質路線了，但我身邊很多人並不買單。” 

 圖 / 永輝的貨架

顯然，“胖改”雖然是永輝超市的“流量密碼”，也給其經營帶來了新的思路，但似乎還是不足以讓永輝超市長久地吸引消費者爲其買單。

 整改“後遺症”

隨着胖東來模式火爆後，不止永輝超市這家親傳弟子，如物美、步步高、中百集團等知名商超開始學習胖東來，還有一批批商超老闆們也來向“胖永輝”取經。

至今，走進喜隆多永輝店，依舊能發現不時有顧客在店內尋找各種人性化細節，拍照並交談。

澤林也是這些顧客中的一員，他告訴“界面新聞·創業最前線”，他與同事從河北廊坊驅車來到喜隆多永輝店學習，準備再看看自家商超還有哪些需要調整的地方。

“冰凍食品處增加了手套、果蔬區供挑選產品增加的一次性手套、家居用品區貼心打印的拖鞋尺碼對照表、衛生用品區張貼着產品檢測報告等人性化細節確實很貼心，我們準備回去也在商超內增加些類似的標語。”澤林表示。 

圖 / 永輝超市內

不過，澤林對於更多的貨架調整、產品升級等還是抱有遲疑的態度。

“其實我最近和同事去了很多商超，發現大家在產品擺設上都開始學習胖東來，但越來越多的‘胖改店’出現，超市內的生意就一定會香嗎？也不見得。”澤林表示，商超附近的居民流量就那麼多，全方位改造完不僅花銷太大，沒有更多的差異化產品還是留不住更多消費者。

澤林坦言，他們商超現在也只能增加一些成本不高的人性化細節，讓消費者能夠在線下購物的過程中增加一些驚喜，提升回購頻次，“再多的門店像永輝這樣閉店整改，我們確實耗費不起。”

事實上，像永輝這樣大面積閉店調改，確實需要“鈔能力”加持。而處在調改中的永輝超市雖然靠“胖改”迎來了新流量，但公司業績在短期內仍然處於陣痛期。

正如永輝超市2024年第三季度報告顯示，公司第三季度營收167.7億元，同比下降16.4%；虧損達3.53億元。

關於業績變化的原因，既受低迷的大環境影響，也源於永輝超市自身主動關店調改。

永輝超市表示，前三季度營收同比下降，一方面零售行業競爭激烈，部分消費者消費習慣改變以及消費者對購物體驗、商品品質等要求更高，公司客流、客單均出現一定程度下滑。

另一方面，公司主動進行門店優化調改，在對潛力門店進行關店改造的同時淘汰關閉了部分尾部門店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷售及門店數量均有所下滑。

據《商業觀察家》報道，胖改一家門店平均需要800萬元，而門店改造時間約在20-50天左右，閉店期間也需要支付相應的成本。相關信息顯示，在門店調改方面，公司已完成49家門店改造，預計全年調改數量將達200家，按此計算企業門店改造成本或超16億元。

 與此同時，永輝超市第三季度毛利率19.19%，較上年同期下降1.69個百分點。永輝超市表示，三季度毛利率下滑主要是公司在門店調改過程中主動優化商品結構和採購模式，在淘汰舊品、引入新品的過程中主動推動裸價和控後臺的策略，屬於轉型過程中的短期影響。

更具挑戰的是，截止2024年三季度，永輝超市總負債達391.02億元，資產負債率高達87.14%，而同期公司賬上貨幣資金和交易性金融資產合計爲84.37億元，短期內永輝超市的償債壓力較大。

加上永輝超市發佈的2024年年度業績預虧公告顯示，預計2024年公司淨虧損14億元。

“胖改”後遺症疊加公司陷入業績頹勢，等待葉國富的，無疑是一場硬仗。

 去中間商，不賺差價

葉國富顯然也明白，“胖改”並不是永輝超市改革的最優解，胖東來模式可能纔是。

葉國富曾表示，在過去的十幾年裏，他走遍了全球，考察了各種零售業態。他覺得，胖東來模式比山姆和Costco更勝一籌，因爲胖東來不收會員費，也不像山姆和Costco那樣只銷售適合大家庭的大包裝商品，這更符合中國家庭的需求。

在葉國富給永輝超市調改的藥方裏，永輝要學會胖東來模式，但並非100%復刻。

其中，未來三年孵化100個億元級單品是重要的一項。

走訪永輝超市調改店，超市內胖東來自營品佔據的貨架只有兩個，多項標有“永輝優選”標識且和胖東來商品相似的自有品牌佔據了大量貨架面積。  

 圖 / 永輝自選產品

李亮向“界面新聞·創業最前線”透露，他們公司也向胖東來供貨，現在給永輝超市供貨，兩家商超合作沒有不同，價格也是同步。

永輝店員也表示，“產品（胖東來和永輝）都是一樣的東西。”

在中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥看來，永輝超市推出自有品牌，再通過做好創新和差異化擴大產品毛利空間對永輝來說是好事，“山姆大部分是品牌定製和自有品牌商品，很明顯永輝也想走這個路子。”

據瞭解，零售商發展自有品牌，可以增強在渠道競爭中的產品差異化。同時，當自有品牌商品實現相對較高的銷售貢獻率，還會幫助零售商在與同類商品外部供應商的採購談判中擁有更多掌控權。

但永輝超市想達到這一願景並不容易。據悉，永輝今年1月，作爲全國調改旗艦店的永輝福州奧體店重新開業，和胖東來SKU重複率達65%以上，自有品牌銷售佔比10%。而胖東來和山姆的自有品牌銷售佔比已達30%。

與此同時，做自有品牌不止在包裝上印品牌商的logo這麼簡單，還需要品牌擁有強大的供應鏈採購能力。

爲此，葉國富表示，接下來，他還將親自篩選永輝超市首批200家核心供應商，並與供應商董事長建立年度對話機制。

莊帥表示，他認爲永輝超市走在正確的發展方向上，無論是商品結構優化、供應商模式的調整和自有品牌的開發，還是提升員工待遇和線下店運營，都是有利於發揮實體零售的競爭力和差異化，同時提高銷售和利潤。

“方向是正確的，就看後續的執行力了。”莊帥認爲，永輝超市供應鏈升級也有一些難點，一是模式改了，全部直採需要品牌商家的支持，也需要商家平衡各種渠道的關係和利益。二是新增的供應商數量衆多，帶來的管理壓力也不小。最後，還需要解決商品差異化和競爭的關係，投入肯定也不小。

大消費行業分析師楊懷玉也向“界面新聞·創業最前線”表示，他認爲永輝超市實施的“裸價直採”模式是其在零售行業中尋求競爭優勢的一項重要策略。

該模式通過簡化供應鏈，直接與生產商合作以降低採購成本，並以此提供更具價格優勢的產品給消費者。這一變革有助於提高永輝的市場競爭力，並可能促進整個行業供應鏈的優化。

然而，這種模式轉變也帶來了與供應商關係的重新調整、成本控制及運營效率的挑戰，同時也需應對市場環境中的不確定性和競爭壓力。

此外，企業內部如員工薪酬等管理問題也對永輝的長期穩定發展構成影響。永輝超市的未來發展將在很大程度上取決於其如何有效應對這些內外部的挑戰，平衡各方利益，並持續提升自身的經營效率和市場應變能力。

“永輝做供應鏈升級還是要解決毛利與高質低價的衝突。”李亮表示。

事實上，葉國富推行的“裸價直採”策略觸及經銷商利益，此前部分區域代理商還曾聯合抵制。

“現在我們這邊還沒談及‘裸價直採’這些問題。”但李亮表示，他能夠感覺到永輝超市嘗試改革的決心很大，“不過目前剛剛開始。”

 值得一提的是，中美關稅政策變動愈演愈烈，永輝超市發佈《致中國優質供應鏈的一封信》，向出口受阻的中國製造企業開通“綠色通道”，這似乎也爲公司博得了經銷商的好感。

永輝超市向“界面新聞·創業最前線”透露，截至2025年4月14日12:00，永輝超市已與超200家優質供應鏈企業進入採購洽談，其中包括向開市客、山姆等美國市場供貨的中國供應鏈企業。永輝正在積極洽談，匹配品質商品，預計本週內將在部分門店推出外貿專區，首批上線的商品包括供貨山姆、好市客等的中國製造產品。

永輝超市這次可能真的摸準了改革的脈門。