轉自：北京商報

　　隨着消費場景的多元化和年輕消費羣體對“微醺經濟”的熱捧，酒水行業正迎來新一輪跨界浪潮。4月16日，北京商報記者注意到，知名火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”，正計劃進一步擴展業務範圍，籌備開設新店型“鍋圈酒飲便利”。事實上，近年來諸多餐飲、零售、茶飲等非酒業品牌相繼跨界入局酒行業。海底撈推出自有精釀啤酒、湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。從上述企業佈局不難發現，非酒企入局酒類市場，都將目光鎖定了場景式營銷。

　　業內人士指出，非酒業品牌試圖通過場景化營銷的方式，跨界入局搶佔酒業市場，側面反映了酒類消費場景的多元化趨勢。未來，酒類市場的競爭或將不再侷限於傳統酒企之間，而是轉向消費場景的打造和用戶體驗的提升。

　　圈外跨界入局

　　隨着市場持續擴容，酒行業正吸引着越來越多“圈外”資本跨界入局。從餐飲巨頭到零售新銳，從茶飲品牌到互聯網企業，各路“玩家”紛紛攜自身優勢資源，通過打造差異化消費場景進軍酒水賽道試圖分得一杯羹。

　　北京商報記者瞭解到，火鍋及燒烤食材超市“鍋圈食匯”籌備開設新店型“鍋圈酒飲便利”，以“火鍋+酒飲”模式切入市場。鍋圈創始人楊明超表示，預計今年5—6月，鍋圈酒飲便利會有門店開出，門店主要出售酒飲、果汁精釀、早點烘焙、水奶，還有窗口現制的冰淇淋、冰杯等品類。

　　廣科諮詢首席策略師沈萌表示，鍋圈原本是銷售燒烤食材，並建立了穩定的消費羣體。而燒烤與飲酒的相關性高，所以可以較低成本擴展新的業務，特別是酒類銷售這樣收益率較高的業務。

　　事實上，縱觀酒行業近年來發展不難發現，業外品牌跨界入局酒水行業已不是新鮮事。海底撈推出“Hi撈小酒館”，同時打造自有精釀啤酒，憑藉火鍋消費場景迅速打開市場；湊湊火鍋推出“湊湊火鍋·小酒館”店，打造“火鍋+茶酒”模式，在門店內設置酒吧專區，提供特調雞尾酒和精釀啤酒，增強消費體驗。呷哺集團相關負責人介紹，“湊湊火鍋·小酒館”採用了“酒吧”設計結構，可以滿足消費者小酌的需求。

　　不論是海底撈打造的“Hi撈小酒館”，還是湊湊火鍋推出的“湊湊火鍋·小酒館”，業外資本跨界佈局酒行業，似乎不約而同將目光瞄準了場景式營銷。中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，非酒業品牌的跨界入局，反映了酒類消費場景的多元化趨勢。餐飲、零售品牌擁有成熟的消費場景和穩定的客羣，通過“酒+場景”的模式提升整體消費體驗，這將成爲未來酒類市場的重要增長點。

　　場景化營銷崛起

　　圈外品牌紛紛跨界酒水行業，背後是酒類市場巨大的潛力。公開數據顯示，2023年，中國酒類市場規模超過1.5萬億元，其中白酒、啤酒、葡萄酒及低度酒均保持穩定增長。尤其是年輕消費羣體對低度酒、精釀啤酒、預調酒等品類的需求激增，爲市場帶來新的增長點。

　　與此同時，酒類消費場景也在不斷演變。此前，酒類消費多集中於商務宴請、家庭聚會等傳統場景。然而隨着消費者迭代、消費習慣的轉變，酒類消費場景已不再侷限於商務宴請、家庭聚餐，轉而向小酒館、露營、音樂節、火鍋店等新興消費場景轉變，消費者對於多元化消費場景的需求度也在不斷提升。

　　中國消費品營銷專家肖竹青認爲，場景化營銷將是未來酒業營銷的主要趨勢。“無場景不營銷”，只有場景化營銷纔能有效地觸達消費者。通過多元化場景，爲消費者提供情緒價值，提供更快捷、更友好、更愉悅的消費體驗，從而贏得消費體驗分享，贏得復購。

　　作爲酒館上市第一股，海倫司小酒館憑藉高性價比以及強社交屬性迅速崛起；RIO雞尾酒通過“一個人的小酒”營銷策略，成功打入年輕女性消費市場。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國低度酒市場規模突破5000億元，預計2025年將超過7000億元。年輕消費者更傾向於“微醺”體驗，這爲酒類市場提供了巨大的市場發展空間。

　　酒類營銷專家蔡學飛表示，隨着消費理性迴歸，酒行業進入存量時代，整體出現增長放緩、傳統渠道效能越來越低等態勢。企業需要從B端向C端進行轉型，尋找新的增量市場。在利口化、健康化與娛樂化趨勢下，飲酒方式豐富、飲酒場景多樣的優勢明顯，可以打破傳統酒企市場邊界，拓展產品新消費人羣，活化品牌形象，拉近品牌與年輕消費者的距離。

　　酒業破局在即

　　縱觀酒類市場不難發現，相較於啤酒而言，白酒、黃酒、葡萄酒的消費場景相對單一。事實上，隨着酒類消費的個性化發展，市場趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣、場景多元化等優勢。面對消費需求的轉變，部分傳統酒企開始嘗試轉型。

　　今年2月，茅臺生態農業公司舉辦UMEET藍莓氣泡酒新春品鑑會。茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維在講話中表示，作爲一款低度潮飲，UMEET順應理性消費3.0時代趨勢，聚焦年輕化、健康化、場景化的消費需求。五糧液煥新升級版45度去年上市，主要爲滿足更多消費者對於低度口味和消費場景的需求；洋河股份此前推出以微分子爲代表的33.8度低度酒產品，主打“輕白酒”概念。

　　蔡學飛表示，隨着消費者對於產品之外的體驗需求不斷增強，場景在消費者消費時會發揮越來越重要的作用，場景營造也成爲酒企品宣與銷售的重要競爭力。

　　從商務宴請到居家自飲，從工作應酬到悅己微醺，從餐廳包間到居家客廳，爲順應年輕消費者對場景的需求，酒類市場正悄然發生着轉變。總體來看，酒類行業正迎來新一輪洗牌。場景化營銷或將成爲破局關鍵。隨着消費升級和年輕消費羣體的崛起，酒類市場的競爭將不再侷限於產品本身，而是轉向更廣闊的消費場景和用戶體驗。

　　肖竹青表示，場景化營銷將是每個酒企必須要重視的新營銷戰略，整個場景化營銷是以消費者爲中心的營銷變革。渠道庫存過大，使得各大酒廠紛紛圍繞終端做C端，開展場景化營銷。酒類消費正從“產品驅動”轉向“場景驅動”，誰能更好地融入消費者的生活場景，誰就能贏得市場。

　　北京商報記者 翟楓瑞

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責任編輯：何松琳