日前，嗶哩嗶哩（09626，以下簡稱“B站”）與靈犀互娛的一則訴訟判決，爲B站正在尋找的第二增長曲線撕開一道傷口。（詳見財中社《B站一審敗訴被判賠百萬：阿里靈犀互娛要掐B站盈利的“咽喉”？》）

　　4月2日，上海市浦東新區法院一審判決B站旗下SLG（Simulation Game，策略遊戲）手遊《三國：謀定天下》（以下簡稱《三謀》）構成對阿里巴巴（09988）旗下靈犀互娛《三國志·戰略版》的不正當競爭，判令B站與廣告發布者共同賠償100萬元並刊登聲明消除影響。

　　對憑藉遊戲業務首次實現單季度盈利的B站來說，這稱得上“晴天霹靂”。

　　財報顯示，B站2024年營收268.3億元，同比增長19%，其中，移動遊戲業務收入達到56億元，同比增長40%，增幅最大。高毛利業務的增長帶動毛利潤同比增長61%，B站得以在第三和第四季度實現連續盈利。

　　B站的移動遊戲業務中，2024年6月推出的《三謀》貢獻最大。B站在年報中稱，增長得益於《三謀》的出色表現，其早期的成功以及策略類遊戲的長生命週期特性，讓公司有信心令其成爲經久不衰的旗艦遊戲之一。

　　看起來，B站想要通過遊戲業務，開發其第二增長曲線，但這一策略還面臨着諸多挑戰。除了上述提到的遊戲侵權問題外，策略類遊戲自身的流水規律也是其發展的桎梏，而B站少得可憐的遊戲自研，更讓人懷疑遊戲成爲B站穩定第二增長曲線的可持續性。

　　遊戲研發減少，扭虧主營來源非自研

　　通過對比B站四個主要業務的環比增速，可以看出移動遊戲業務的增速顯著減少。

　　2024年三季度，B站首次實現單季度盈利之時，移動遊戲收入爲18.23億元，環比增長80.93%，增值服務、廣告、IP衍生品及其他收入環比增速分別爲-24.03%、2.79%、9.86%。到了第四季度，移動遊戲收入環比增速降至-1.38%，增值服務、廣告、IP衍生品及其他收入環比增速分別爲9.28%、14.05%、-18.06%。

　　原因可能是《三謀》這類重氪金、重垂直類的SLG遊戲，存在流水前高後低的規律。《三謀》2024年6月在iphone端上線，三季度其流水開始爆發。而七麥數據顯示，進入第四季度，《三謀》流水已經出現了下滑，2024年10月1日-11月15日，其iPhone端流水爲1489.87萬美元，僅爲前一季度的23.80%。

　　同時，B站所在的遊戲市場競爭白熱化，尤其三國題材SLG遊戲領域，網易《率土之濱》、阿里靈犀互娛《三國志·戰略版》等競品衆多。如《三國志·戰略版》長期穩居 App Store 暢銷榜前五，給B站帶來很大競爭壓力。B站要在競爭中脫穎而出，獲取更大市場份額，必須加大研發投入，提升遊戲品質、豐富玩法、優化技術，以吸引更多玩家。

　　B站在年報中稱，移動遊戲的增長彰顯了B站在高質量遊戲長期運營方面的決心和實力。公司還計劃利用在遊戲行業的獨特優勢，繼續致力於爲用戶帶來高質量的ACG遊戲，同時進一步探索不同遊戲類型的其他機會。

　　查詢招聘平臺上B站的招聘崗位，與遊戲策劃相關的超200個崗位，佔到在招職位的約1/5，涉及遊戲文案策劃、遊戲生態運營、遊戲特效設計師、遊戲後端開發等多個工種。

　　在2024年5月B站舉辦的遊戲發佈會上，B站還宣佈對《三謀》首年投入至少1 億元現金扶持生態，同時傾斜價值1億元流量資源用於遊戲的長線運營。

　　2024年B站的銷售及營銷費用增長了12%，達到44億元，增加主要是由獨家授權遊戲的營銷開支增加所致。

　　然而遊戲業務的可持續性關鍵在於研發投入。上市之前的2017年，B站的遊戲收入曾佔到總營收的80%以上。2018-2022年，B站不斷加大遊戲自研投入力度， 研發投入也跟着水漲船高，從2018年的5.37億元增加至2022年的47.65億元。因爲終止部分低效項目，聚焦核心產品，2023年-2024年，B站的研發開支在減少。2024年，研發開支進一步下降至36.85億元，同比減少 18%，公司稱減少主要是因爲2024年研發人員人數下降及2023年第四季度所產生若干遊戲項目的一次性終止開支。

　　聚焦主要遊戲，減少不必要的開支是好事，然而B站遊戲營收擔當《三謀》卻是外部團隊製作，其開發主體是浙江華娛網絡科技有限公司，B站只持股10%。在自研遊戲開發減少、主要靠外部團隊研發的遊戲，B站想憑藉這樣的策略打翻身仗，有效性存疑。

　　增速“見頂”，UP主收益驟降

　　B站尋找第二增長曲線的背後，實際上也反映出用戶增長顯著放緩的當下，其社區生態正在面臨困境。

　　2024年，B站的日均活躍用戶1.04億，月均活躍用戶3.41億，增長分別爲6%和4%。儘管用戶仍在增長，但是增速明顯放緩。2018年-2024年，B站月活用戶分別爲8700萬、1.1175億、1.858億、2.717億、3.145億、3.29億、3.41億，同比增速分別爲35.06%、58.13%、46.24%、15.75%、4.61%、3.65%。

　　不難發現，2021年是B站月活用戶高速增長的“見頂”年。這之後的三年，B站月活用戶同比增速已降至低個位百分數。

　　而月活用戶增速趨緩的同時，B站的內容生態建設也遭遇巨大挑戰——活躍UP主的數量仍保持增長，但Up主的收入增幅下滑明顯。公開數據顯示，2024年，近310萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長21%。對比來看，2024年上半年約有210萬UP主在B站獲得收入，從廣告和增值服務獲得的收入同比增幅爲30%。

　　也就是說，2024年，在B站賺到錢的UP主變多了，但UP主的個人平均增收幅度放緩較明顯。B站Up主抱怨在B站掙錢越來越難了。

　　Up主在B站平臺獲得收入的方法大致分四類：B站平臺激勵，用戶的投幣，直播打賞以及接商務廣告。

　　一方面，平臺的創作激勵一直在下降。2024年，B站調整了視頻創作激勵年度計劃，4月起，B站UP主視頻基礎激勵設置上限爲每月2000元。

　　有不少UP主表示，在新的激勵計劃下，收入明顯減少。一些UP主提到，以前一個有10萬播放量的視頻能掙50元左右，現在可能不到10元，收入驟降約80%。

　　另一方面，UP主的廣告分成也在降低。2023年B站UP主分成佔廣告收入的 40.8%，2024年這一比例驟降至25%。2024年B站廣告收入同比增長 28%至81.9億元，按比例計算，UP主分成從約38億元下降至29.8億元。

　　UP主增多、總分成“蛋糕”減少逾8億元，這一變化主要源於B站商業化路徑的調整。一方面，2024年效果廣告收入佔比65%，增速超40%，此類廣告依賴算法精準投放而非UP主植入，降低了分成需求；另一方面，1%的頭部創作者佔據70%的商單資源，平臺通過“花火商單”平臺優化匹配效率，減少了中小UP主的無效分成。

　　但B站頭部UP主們的生存環境，可能比B站描述的更難些。

　　知名UP主木魚水心曾發佈動態表示，2023年前四個月未接到任何廣告，B站的創作激勵甚至不足以支付辦公室租金。

　　B站美食區頭部UP主“大祥哥來了”發佈2024年自述視頻稱，因輕信“商業大佬”而負債數百萬元。其做自媒體收入暴跌，爲償還由自己擔保、邀請朋友參與投資的700多萬元資金，大祥哥已被迫賣掉邁巴赫抵債，掏空父母積蓄、挪用奶奶的養老錢。

　　市象《“圍剿”B站》的相關報道也顯示，流量明星粉絲與吐槽UP主之間的對抗已然升級至最新形式——“衝商單”。

　　所謂衝商單，即流量明星粉絲通過向品牌方施壓，要求品牌方終止與B站特定UP主的商業合作，可以讓UP主吐槽明星的相關內容迅速下架，直擊命脈，最終將影視區"惡霸"UP主們斬落馬下。而這種玩法，相較於粉絲們過往通過控評、舉報、佔領彈幕區的人海戰術，高效精準得多。

　　市象稱，當下，B站影視區UP主們的分層越發明顯——大UP主在品牌主與算法推薦間走鋼絲，中腰部及以下的UP主則在激勵縮水與商單門檻中批量退場。

　　作爲B站的流量根基，多元化的創作內容、相對少的廣告干擾，曾構築起B站令人愉悅的社區氛圍。但現在，B站盈利的巨大壓力下，部分中腰部乃至不同領域頭部UP主收益已然江河日下，B站提供新穎、多元且吸引人內容的能力勢必受限，用戶對B站的關注和依賴度還能持續多久，恐怕是B站CEO陳睿最需斟酌和平衡的戰略性難題之一。

（文章來源：財中社）