敦煌網，一夜之間從跨境電商裏的無名之輩，成爲了美國人民眼中希望的燈塔。

下載量直逼ChatGPT，A股相關概念狂飆飛漲，敦煌網成爲了愁雲慘淡的跨境電商行業的一劑強心針。

但，在揭開海外奢侈品大牌老底的同時，敦煌網可能也掀翻了跨境電商企業的桌子。

跨境電商就這樣，一夜倒退回十年前。

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國內不少工廠爲奢侈品大牌代工，對於國人來說，算不上什麼祕密。莆田鞋工藝比耐克好的段子，甚至已經是十年前的流行。

然而，對於外國人，特別是美國人而言，這一點似乎還是個大新聞。

最近，Tik Tok上掀起了堪比曾經小紅書上“洋悟運動”的另一起大對賬——中國揭露真相 (China exposed the truth)。

這些短視頻裏，不少中國賣家用着簡單的英文，在簡陋的環境裏展示還沒貼上標的奢侈品包或者服裝。

隨後逐項拆解原材料、人工、物流等成本，解釋售價幾百美元的大牌奢侈品，實際上是由中國廠家代工，出廠價僅幾美元。

在這些商家口中，一隻售價3.4萬美元的大牌奢侈品包，在中國工廠製造成本近1400美元，再貼上一張成本和售價的對比圖，簡直“觸目驚心”！

不出意外的是，這些視頻結尾往往還附上獨立站鏈接或者聯繫方式，讓消費者繞開品牌，直接下單這些“無標同款”。

“友邦驚詫”的美國人，於是投向中國APP的懷抱，購物榜單前列幾乎均爲國內APP，連菜鳥都在國外小火一把。

如果說曾經小紅書上掀起的是一場“洋悟運動”，那麼最近這股風潮，無疑是掀了部分人的桌子。

也是因此，這些短視頻不停被投訴下架，又不停有新的工廠和賬號趕上潮流，最後，話題反而越來越火。

過往，靠着一直以來精心塑造的高端形象，奢侈品們利用低廉的全球供應鏈，攫取其中大額的利潤。

在通貨膨脹導致錢包緊縮的情況下，奢侈品漲價的泡沫就這樣被中國工廠用一根粗糙的縫衣針刺破，美國消費者當然樂見其成。

那麼，到底爲什麼潑天流量湧向的是敦煌網？

這是因爲，Tik Tok上不少KOL會在分享“奢侈品平替”時，直接暗示或者明示，這些大牌是在“yellow app”，也即是DHgate上購買。

因此，賣家用短視頻洗腦，買家在評論區種草，針對“奢侈品騙局”的這場大戲，也就將大量流量推向了敦煌網。

如果不是這次的流量，如今成立已經超過20年的敦煌網，或許將隨着時間的流逝最終不產生任何水花地消失在歷史長河裏。

作爲老牌B2B跨境電商平臺，敦煌網成立於2004年，但是上一筆融資還是在2014年。

2020年，藉助這一年開始的跨境電商熱潮，敦煌網終於扭虧爲盈，但2021年衝擊港交所又迅速失敗。

儘管官方的數據顯示，敦煌網是美國最大的中國跨境B2B電商平臺，擁有254萬家註冊供應商，5960萬註冊買家，全球共一百多條物流線路和14個海外倉。

但對比之下，成立更晚的速賣通和Temu，月獨立訪客數均接近5億，Temu更是已經成爲僅次於亞馬遜的全球第二大電商平臺。

唯一特殊的地方在於，敦煌網是一個B2B平臺，簡單來說，敦煌網和Temu的區別，類似於1688和淘寶的區別。

敦煌網上的商品以服裝、消費電子、家居和運動戶外爲主，過往也敦煌網採用的是“小額批發”模式，面向美國的中小零售商和部分個人買家。

相比傳統外貿的“大單長週期”模式，敦煌網支持更小批量、更快反應的訂單需求。

過往敦煌網還會利用拆單免稅和低申報策略，幫助買家規避關稅。

然而，儘管熱度空前，但敦煌網實則站在懸崖邊緣，甚至可能讓跨境電商行業過往多年的努力全都白費。

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在電商這個領域，中國人說第二，大概全球沒人能說自己第一。

作爲互聯網最大的流量池也是最大的實驗池，國內平臺推出海外並獲得成效的營銷手段，基本都是在國內獲得成功的。

不論是SHEIN的社媒聯動營銷，還是Temu的“社羣裂變”營銷，基本都是國人見怪不怪之後，再推向海外。

這次的事件也一樣。

但凡對互聯網電商多點了解，都能知道，這樣的套路曾經在主流電商平臺上大肆流行。

從最開始的電商平臺到二手平臺再到直播間，國內的電商商家從來沒有放棄過用各種模糊的話語去售賣仿品。

無論是塗抹大牌的商標Logo，還是利用暗示性的描述來規避審查，都改變不了售賣的商品是仿品的事實。

這次事件也是一樣。

數據顯示，國際大牌奢侈品在國內的代工廠生產了全球近60%的奢侈品。

然而，儘管代工普遍，品牌方大多會與工廠簽訂保密協議，甚至選擇偏遠或家庭作坊式工廠以規避曝光，對於代工廠的信息隱藏較深。

在這種情況下，能夠流出工廠的商品，要麼品質較差，要麼有些許改動。

如果真爲品牌代工廠，一旦品牌追溯，代工廠可能面臨高額賠償。

更大的可能性是，這些工廠中大部分並非大牌代工廠，製造的只是假貨或者A貨。

儘管當中，或許有不少海外消費者清楚自己購買的是仿品，但一旦消費者抱着和奢侈品同樣品質的期待購買了仿品，結果支付高額關稅和長時間等待之後，發現貨不對版或者材質有所差異，或許會帶來更強烈的情緒反撲。

實際上，早在2022年，敦煌網就和中國跨境電商平臺被被美國列入假冒和盜版惡名市場審查名單。

現如今，在海外大行其道的幾個中國跨境電商平臺也基本都是以低價搶佔市場帶來了不小的負面輿情，甚至有平臺和曾經的“made in China”一樣，成爲了假冒僞劣的代名詞。

更爲令人擔憂的是，據報道，敦煌網對於商家的壓榨更爲嚴重。

4月11日，在敦煌網爆火之前，就曾經在官網上發佈公開信，鼓勵商家通過商品不漲價來爭取商機和留住客戶。

對比之下，SHEIN和Temu都在官網發佈漲價信息，宣佈，由於關稅衝突，運營費用暴漲，進而漲價。

某種程度上，敦煌網的運營模式仍處於10年以前——

通過大牌仿品和小額拆單等灰色方式來獲得利潤。

和敦煌網近乎同一時間成立的蘭亭集勢，就是這一模式的明顯代表。

作爲曾經的跨境電商第一股，2013年蘭亭集勢就在美股上市，然而此後很快就陷入停滯。

原因就在於，蘭亭集勢的經營模式主要是繞過經銷商直接對接國內小型工廠，販賣未貼牌產品到國外，憑藉低價模式積累大量用戶。

但在規模做大之後，蘭亭集勢遭遇大量投訴和訴訟，也因如此轉型艱難，難以完成品牌建設，最終陷入增長危機。

一旦此次輿情逐漸擴大，或許也將將更多品牌，變成下一個“蘭亭集勢”。

過去10年間，中國工廠用了相當長的時間去擺脫中國製造，等於低質仿冒的印象。

然而這一次這看似正面，實則可能是負面的事件，或許會讓低質量商品的帽子再次扣到中國商品的頭上。

不僅如此，當“仿品”的熱度散去之後，消失的品牌口碑難以復原，走上低價道路之後，品牌打造或許會需要更長的時間。

在流量消退之後，或許沒有贏家。

03

結語

儘管對於商家來說，爲了生存，只要貨能賣出去就是勝利。

在這次關稅衝突下，這樣的熱度，也足以展示中國供應鏈的韌性和全面。

但當中國製造已經擁有了能夠傲視全球的質量和品質之時，一味的“價格戰”最終傷害的仍舊是廠家本身。

事實上，不論是跨境電商還是國內電商廠家，一味的“價格戰”都不利於行業成長。

長期來看，國內商家需要擺脫低價思維，從“價格戰”轉向“價值戰”，通過品牌溢價和供應鏈打造，來構建真正的競爭壁壘。

如此，才能在瞬息萬變的市場和政治環境下，擁有更強的競爭力和生命力。