文 ｜ 闌夕

自從京東和美團短兵相接以來，晉西北就亂成了一鍋粥，喫瓜看戲的觀衆不止是網民，能感覺到連阿里抖音拼多多都在密切關注這場意外卻也在意料之中的戰爭，並預留有“血別濺我身上”的距離感。

表面上看，是京東咄咄逼人的踏入了外賣市場，帶來了一些讓美團感到威脅的變數，但實際上，依託外賣業務的配送網絡，美團早就通過即時零售的服務掏空了京東在倉配體系上多年積累的快速效率，把火燒到了電商的後院。

兩家公司的競爭思路也是如此，京東的“盤外招”更多一些，先後打出交社保和利潤率兩張牌，對於道德制高點的卡位相當堅定，而美團則把精力集中在業務側，以新推出的閃購品牌硬剛京東已經做到行業頂部的配送時效性，甚至欲對整個快遞電商發起挑戰。

玩過MOBA類型遊戲的人都知道，在長線運營的戰鬥過程裏，主動開團的一方未必是佔上風的一方，恰恰相反，經濟領先的隊伍通常善於逼迫對手倉促開團——否則只會坐視資源差距滾雪球式的越拉越大——然後在自己選擇的優勢位置進行反打。

京東和美團的這次較勁，就很有MOBA的團戰味道，雙方都攢足了5個大招，但真正能夠決定勝負的，是誰能先手平A換大。

自從終結了和餓了麼在外賣行業的多年纏鬥以來，美團多少有些變得“舒適”起來。

這和缺少不計成本的競爭對手有關，十年前的移動互聯網，是平臺拿VC的錢給用戶發紅包的玩法，但在進入下半場後，理性的ROI公式逐漸取代了燒錢換市場的狂熱。

美團核心本地商業CEO王莆中說得很直接，雖然最近幾年行業裏大仗難覓，但美團打過的小仗其實並不算少，滴滴、抖音都有過涉足外賣市場的嘗試，但對美團的事實影響微乎其微。

尤其是連財大氣粗的抖音都扛不住外賣業務的虧損，反而證明了這條看似簡單粗暴的賽道其實有着極高的准入壁壘，有多少資本可以投入和有多少耐心可以熬住，其實是兩碼事。

更重要的是，可能很多人都忘記了，美團當年可是“百團大戰”裏唯一喫雞的勝者，在鬥而不破這件事情上，美團的戰鬥力從來沒有弱過。

在社交媒體上，美團閃購官方賬號在品牌上線前三天開啓了每天10萬份的見面禮贈送計劃，而且送出去的商品主要都以數碼家電、日用百貨、箱裝飲料爲主，簡單來說，全都是京東自營的核心品類。

“搞針對”固然是商戰的樸實無華，但從美團閃購的業務進展來看，從差旅應急到日常消費的使用場景轉移，纔是閃購和京東必有一戰的原因。

即時零售原本被認爲只是外賣邊界的延伸，熱銷清單上則普遍是一次性浴巾、充電數據線、聽裝啤酒這種一看就是“江湖救急”的商品， 雖然美團也有和名創優品這樣的連鎖品牌高調合作閃電倉的先例，但在產品層面，閃購的入口很深，而且說實話，消費者並不太好分辨——更難以關心——都是送貨上門，閃購和外賣到底有什麼區別。

一方面是“正本清源”，美團閃購的品牌獨立，有助於從組織架構到用戶心智的一致化，另一方面也是屬實“藏不住了”，非餐即時零售1800萬單的交付量，已經超過了配送總單量的1/4，也超過了京東自營，這是非常誇張的增長體量。

還是MOBA遊戲的道理，當你發育到一定程度，就必須承擔起帶線和抗線的職責。

各大主流平臺上，美團閃購都在徵集曬單抽獎，我本來也想湊湊熱鬧，但看了一下最近消費的閃購訂單，感覺會讓閃購和京東都有些欲言又止，所以還是算了。

但這確實說明了美團閃購有着“潤物細無聲”的滲透能力，我並沒有特意尋找這款當時還深埋於二級菜單裏的產品，而是一種近乎直覺的選擇：在需要新配一個遊戲手柄時，半個小時送到手裏和等上幾天才能收到的體驗，是迥然不同的。

延遲滿足只存在於成功學的理論裏，沒有人會拒絕“立等可取”的快樂。

這當然不是說，即時零售可以就此掀了快遞電商的飯桌，但是如果我們把快遞電商粗略劃分爲標品和非標品的話，即時零售還是取代不了用戶對於非標品的購買樂趣——逛是其中相當重要的體驗環節——但在明確的短決策鏈上，越快越好的優先級一定很高。

而這正是京東最深的護城河，一夜之間，被水橋戰術給破了。

王莆中說京東的倉配體系“大而無用”或許有些過分了，然而在現有的物理法則下——我的意思是，在傳送門還沒有被髮明出來之前——以中國的廣袤面積來說，快遞配送的極限也只能做到次日達了，即便部分品類可以衝擊當日達，仍然不可能做到平均到三十分鐘的履約效率。

除了衆所周知的騎手網絡之後，閃電倉的靈活性也真的如同水橋一樣形象，布點不佳就撤，收益甚好就加，完全以訂單爲中心配置供給，由此實現了萬物商店+萬物到家的雛形。

在美團閃購的評論區，可以看到很多乍看離譜、細看靠譜的曬單分享，有爲露營活動買椅子的，有在高鐵站買新鞋子的，有半夜吵架買打包箱的，有在考研前夜買助眠噴霧的，甚至連最近幾年的新款手機，都有很多人是在美團閃購裏入手的。

而美團閃購的“買啥送啥”活動，更是把自家所能覆蓋到的供給品類，以秀肌肉的形式讓行業產生應激反應：小馬寶莉盲盒、飛天茅臺、炒冰機、調奶器、貓薄荷……

事實證明，用戶心智一旦開始轉移，它就徹底走不了回頭路了，傳統電商被暗度陳倉的概率也越來越大，拼多多用低價讓買東西的試錯成本無限降低，抖音則將直播間變成一個個玲琅滿目的貨架，加上以極致的時效性和便利性重新入場的美團閃購，無法應變的平臺只會一天比一天被動。

戰略定位大師艾·里斯認爲，心智是商業競爭的終極戰場，在一個信息過剩的社會環境裏，聚焦在覈心業務的枝幹上進行擴張，纔是最合理的做法，艾·里斯甚至在他的書裏引用過中國哲學家孔子的話：“逐二兔，不得一兔”。

這在某個意外的角度也解讀了美團閃購的神來之筆，如果說外賣是團購的第二曲線，那麼閃購則是外賣的第三曲線，每一節助推器，都充分利用了上一節製造出來的動力，從“小快靈”的倉配經驗，到可共用的配送網絡，什麼都能送的心智，是美團閃購攢出來而非喊出來的。

這場戰爭的終局，或許會走向一個意想不到的方向，就像MOBA遊戲最有戲劇性的發展，一定會是“偷家”。

當美團閃購開始配送帶有國補的新款iPhone時，恍惚間讓人想起當年拼多多靠百億補貼搶奪數碼3C地盤，至今讓京東難望其項背。而在這些年來，無論是服務還是商品，都由“人找貨”的模式轉向了“貨追人”的版本。

未來的消費情景，可能會出現更多魔幻現實主義素材：騎手小哥揹着顯卡穿越晚高峯，閃電倉裏SK-II和螺螄粉比鄰而居，無人機掛着奶茶在寫字樓間玩特技飛行。

那隻曾經憨態可掬的袋鼠，如今爪子裏攥着的不再是餐盒，而是整個零售業的體驗升級，所謂用戶體驗，本質上就是對“人類耐心餘額”的精準收割。

畢竟在這個連短視頻都要二倍速播放的時代，能讓你多等一小時的，除了堵在路上的網約車，就剩下愛情了。