京東進軍外賣市場，劉強東親自下場，高調宣佈要將外賣利潤率控制在5%以內，以“正義”之名挑戰美團的市場地位。然而，京東外賣上線首日便遭遇系統崩潰，訂單延遲2小時，用戶體驗不佳。本文將從這一事件出發，探討京東外賣的市場策略、面臨的挑戰以及與美團的競爭格局，揭示“正義”背後隱藏的商業邏輯和現實困境。

01 撿漏

互聯網公司打架的方式總是如此類似。

10年前我在北京打到過5塊錢的車，那是滴滴瘋狂發補貼，想要教育出行市場的時候。10年後的今天，我白嫖了一碗螺獅粉，這是京東想要挺進外賣市場的時候。

但這碗粉，我喫得並不痛快。

因爲它遲到了2個小時。

這碗粉我是衝着東哥（劉強東）點的。頭一天開始，他幾乎霸佔了我的社交媒體：東哥親自送外賣了、東哥請騎手兄弟們喫火鍋喝酒了，甚至，他還跟兩位穿着競品工裝的騎手歡笑碰杯，上演現實版“boss 直聘”。

大佬以身入局，在當下是一家公司宣佈業務重心的流行方式。在上一個階段把這個玩法做到極致的，是雷軍，車圈因此掀起了老闆親自交車並開車門的風潮。

如今，雷軍進入特殊的“靜默期”，但江湖已經處處見“雷軍”。

愛屋及烏，於是，今天中午點外賣時，我在美團和餓了麼之間，果斷選擇了京東——萬一碰上東哥來送，我也可以拍個視頻、合個影，感受一下流量的暴擊。

結果，我以另一種方式成爲新聞中的人：因爲系統崩潰，很多人今天中午的京東外賣都遲到1個小時以上。

我的第一單京東外賣，則是戲劇性地遲到了2個小時。

時間線大概是這樣的：

12點，我發現京東APP上顯示的狀態是“商家未接單”。此時，我在暗喜，因爲京東承諾“超時20分鐘免單”——這大漏總算讓我趕上了。

12點20分，還是沒動靜，我的肚子已經咕咕叫，有點坐不住了，聯繫商家，得到的答覆居然是沒有接到訂單，我又轉頭去找京東的客服，沒想到京東客服是個AI。

着急的時候遇到AI客服，那可真是“唉（ai）~”，我把與AI客服的溝通過程整理成圖集，大家可以看看。

經過各種努力，我終於在13:38分，拿到了我的午餐，歷時兩個多小時。後來官方客服也告訴我，是因爲系統崩掉，隨後幫我申請了免單。

15:48，我收到了這筆訂單的退款。總算，白嗦了一碗粉。

02 正義幻覺

披着正義者的盔甲進入一個新的賽道，這是互聯網公司在20年前就流行的玩法。

前幾天我跟幾位老搜狐的朋友聚會，席間大家聊起搜狐視頻，很是唏噓。搜狐視頻最初的打法就是支付版權、搞正版，包括引進大量美劇，讓年輕人們不用到處找資源。

後來因爲種種原因，搜狐視頻風頭不再。“就算它還在牌桌上，現在版權費，它也付不起了”，一位如還今在頭部長視頻平臺的朋友感慨。

正義，能賦予某些行動以合理性，甚至以最快的速度獲取用戶共情。

但它不可能帶來一世平安。

因爲商業不是小學生期末考卷裏的判斷題，非對即錯。

在京東黑板報最近幾天的“檄文”裏，我聞到了類似的味道。部分措辭相當犀利，江湖氣息濃厚，儼然是正義騎士的宣戰文書。

這讓我很好奇：以正義之名入場的京東外賣，究竟能帶來什麼？

普通用戶最關心的，肯定是價格。

今天下單之前，我對比了京東和美團，發現同款商品在京東略低3-4元。這可能是京東爲了攻佔市場進行補貼，屬於短期優勢，但對於消費者而言，還是很有吸引力的。在過去20年裏，互聯網公司已經在無數賽道證實過：

不要對用戶的忠誠度過於樂觀。一盒雞蛋的優惠就能影響他們的去留。

目前的京東外賣定價，呼應了劉強東那段“流傳”出來的發言：要把京東外賣的利潤率控制在5%以內。

雖然沒有指名道姓，但喫瓜羣衆都知道，這是在指着美團外賣罵“黑心”。

隨後一份摩根大通在2024年11月發佈的全球在線行業報告被媒體引用，其中提到美團外賣在2024年的預計淨利潤爲2.8%，但這種略顯被動的回應，顯然沒有太大影響力。這就像兩個人發生衝突，對方都喊着喇叭、扛着大錘、赤膊上陣了，你掏出一個筆記本，“有話好好說”。

但根據我的測算，美團外賣的利潤率，真不一定能達到5%。

以美團神券活動爲例：

比如商家設置15塊的牛肉麪，參加活動5塊錢神券，扣除美團服務費，商家到手9.2元，配送費是4塊錢，消費者實際支付14元。

從商家的視角來看，15元的牛肉麪，到手才9.2元，美團抽走了售價的40%。

從美團的視角來看，14元的收入，要分給商家9.2元，再分給配送人員4元，自己只剩0.8元。這麼算下來，這一單的毛利率爲5.7%，淨利潤應該更低。

作爲耕耘十幾年的行業老大，美團的淨利潤還達不到5%，老二，也就是阿里本地生活（餓了麼），更是賠本賺吆喝。

再重新理解劉強東的原話：“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。”其實就像岳雲鵬和沈騰在《歡樂喜劇人》中的段子：

沈騰問岳雲鵬工資多少？

嶽：不到1個億。

沈：具體多少？

嶽：3500。

“不允許超過”似乎是這句話的重點，往上看有天花板，往下看有無底洞。中國話的語言藝術，讓京東外賣兵馬未動，輿論先行，牢牢站於“正義”的制高點。

至於京東外賣能在“犧牲自己利潤、促進行業健康發展”的正義之路上走多遠，顯然還有待觀望。

03 東興之戰

戲劇性的一幕還出現在資本市場。

在恒指紅盤的情況下，京東、美團的股價在今天齊齊下跌，跌幅一度達到6%。相對於輿論場的熱鬧，資本市場更加理性。

“先燒錢，後賺錢”的增長模式，已經過時了。

但這一仗，劉強東跟王興，不得不打。

當年一左一右坐在馬化騰身邊時，兩位大佬還在各忙各的，爲數不多的交集點只是騰訊的持股。隨着業務擴張，雙方逐漸把戰火燒到了對方的城牆之下——美團可能更多地扮演了進攻者的角色。

在“無限遊戲”的玩法之下，美團不斷擴大戰場。越來越多的線上便利店出現在美團外賣，名創優品24H超級店來了，當用戶開始在美團外賣購買充電線、充電寶甚至是最新的iPhone，京東就不得不緊張了。

根據媒體報道，美團的3C訂單數量在2024年達到京東的四成。這是一個危險的信號。

3C之於京東，就像服飾之於淘寶，是需要誓死捍衛的核心業務。

以其人之道還治其人之身。這或許是京東進軍外賣市場的一部分原因。主動進攻有時候比被動防守更管用。

從行業競爭來看，2024年的本地生活賽道，堪稱是”諸神之戰”。除了美團和餓了麼兩位老牌選手，抖音、快手、京東、小紅書紛紛入場。剛需+高頻，是構建商業壁壘的核心要素，也是本地生活賽道的迷人之處。

但截至目前，美團在本地生活的老大地位尚未被撼動。可能就像王興所言：當市場滲透率超過50%時，如果不犯愚蠢的錯誤，就很難被翻盤。

當然，他也說過，敵人是不可能完全消滅的。競合纔是下半場的常態。

如今，他又多出了一位麻煩的敵人。

在小紅書的評論區裏，我今天看到一個段子：劉強東敢親自上門送外賣，但王興不可能，就像程維不敢去開滴滴。“苦美團久已”“苦滴滴久已”的說法流傳多年，兩位大佬的身上多少積聚着底層人民的怨氣。

這確實是新入局者的機會。

但我想，打敗美團的，應該不是又一個“美團”。