作者|略大參考 楊知潮

“小綠書”並不是某個特定產品，而是微信生態的一整套新探索。在這個探索的過程中，公衆號、看一看、搜一搜、元寶等產品，輪番上陣。 

4月，公衆號進行了一次灰度測試，個人微信號可以直接註冊公衆號，發佈公衆號。再加上此前公衆號對短圖文內容的不斷升級，眼下的公衆號越來越短，也越來越輕。

早在2023年，微信就在看一看內部添加了圖片TAB，大圖模式和短內容外觀與小紅書相似，也被網友稱爲“小綠書”。雖然看一看的圖片界面已經被取消，但微信此後的多次更新裏，無不繼續在朝着短內容的方向靠近。

而在“略大參考”看來，所謂的“小綠書”，並不是某個特定的產品或者頁面，而是一整套新的微信生態。

畢竟微信已經是個有年頭的產品，騰訊電商、廣告、AI三個核心業務的崛起，又對微信提出了新的要求。在這個過程裏，看一看、公衆號、視頻號、搜一搜，甚至是朋友圈，都有機會成爲“小綠書”的入口。

01 公衆號接棒

微信此前聲量最大的，被稱爲“小綠書”的產品，是在看一看中。2023年年中，微信對“看一看”產品進行了一次更新，添加了“圖片”頁面，外形看起來和小紅書極爲相似，

微信方面的解釋是，這是視頻號原有圖文功能的一個升級，但從用戶體感來看，它更像是一個新產品。

被譽爲全村希望的視頻號也給用戶提供了單獨的按鈕發佈“小綠書”，圖文內容可以直接在視頻號內顯示，從這一舉動來看，微信似乎有想把視頻號做成綜合社交媒體的想法。

圖注：與圖文媒體看似不相關的視頻號也當過一段時間“小綠書”

但隨着看一看的數次更新，眼下這個頁面已經被取消。視頻號頁面也已經無法找到發表圖文的按鈕。並沒有官方消息公佈這兩個功能下線的具體日期，不過根據公開資料，直到2024年初，仍然有視頻號圖文發佈的教程出現。

公衆號成爲了它的接棒者。

4月16日前後，大量用戶開始發現了微信的灰度測試功能：個人微信號可以直接註冊公衆號，並且直接發表文章。在此之前，公衆號的註冊和發佈需要進入專門的網站或者APP，而眼下，註冊和發佈公衆號的難度，並不會比朋友圈高太多。

早在2023年和2024年，公衆號就至少兩次升級了公衆號圖文消息功能。兩次升級後，公衆號可以發佈以圖片爲主的短內容。

圖注：微信派在2023年發佈的公衆號更新示例圖，看起來和小紅書很像

不過，公衆號的底子畢竟是一個古典媒體，這兩次更新後，它的體量仍然“很重”。比如雖然公衆號可以在手機端直接發佈圖片+短內容，但它仍然依賴訂閱號助手這一後臺APP。

而隨着此次灰度測試，公衆號的“申請權”和“發放權”下放到個人微信，此外，今年年初，公衆號再次內測圖片評論功能，嚴肅的媒體評論區，變成了可以鬥圖的社交場所。

在專業創作者平臺向社交媒體演變的同時，公衆號過去兩年的分發模式也在變化。2021年年底，公衆號內測了信息流功能。此後兩年公衆號的公域流量池佔比越來越高，閱讀量與粉絲數的相關性開始減弱。“看一看”板塊的崛起，又爲公衆號的公域流量池提供了一個合適的入口。

公衆號已經徹底具備了成爲個人社交媒體的條件。它有能力接過“看一看小綠書”留下的接力棒。

不過在微信生態內，像“小綠書”的產品還不止公衆號一個。2023年公開課上，微信團隊宣佈推出“問一問”功能，看起來在對標百度知道或者知乎。

但產品怎麼用，並不由產品經理說了算。眼下，問一問實際上就是另一個“小綠書”。很多用戶並不把問一問當成提問工具，而是短內容的發佈平臺。甚至裏面也有零食推薦、美妝種草、人生感悟這樣典型的小紅書內容。

從內容形式和互動率來看，這一原本定位於知乎或者百度知道的產品，甚至比“公衆號圖文”和“看一看圖文”更像真正的小綠書。

圖注：不難發現，“問一問”裏很多人根本不提問，而是純粹把它當成微博或者小紅書。

問一問的自然演化，體現了用戶對“小綠書”的需求：微信用戶需要一個公域流量裏的朋友圈，但在“看一看小綠書”取消後，這個角色是缺位的。至於這個“小綠書”在哪個產品裏，對用戶來說可能並不重要。

02 誰都可以是小綠書

在“略大參考”看來，“小綠書”不止是某一款產品，更是最近幾年，微信對新流量生態的一種探索，這個探索過程中不止有“三個小綠書”的形式嘗試，也有流量邏輯的底層變化。

過去，微信的內容生態頗有點各自爲戰的意味，它們各自佔據自己的流量位：朋友圈、公衆號、視頻號，乃至微信生態裏的拼多多、同程旅行、京東、滴滴打車也都是相對獨立的。

從這個層面來看，微信生態和互聯網導航首頁沒有本質區別，它們只是各自獨立的網址，再通過社交這一核心功能被整合在一起，這就是微信強大的社交生態。

這個生態跑出過拼多多的奇蹟，孕育出了滴滴、同程等多個上市公司，還衍生出了騰訊龐大的娛樂和金融生態。它很好，但畢竟已經有年頭了，也需要更新，升級。

於是，微信的邏輯在最近幾年不斷朝着“小綠書”的邏輯變化，原本各自爲戰的入口，正在被整合。

2017年，在今日頭條如日中天的年代，微信推出了“看一看”這個對標產品。從對抗今日頭條的角度來看，看一看當時不算成功，但在多年以後，它卻成爲了複雜生態的一個統一入口。

比如2023年那次出圈的“小綠書”，就是通過看一看入口來分發的。

眼下，雖然“看一看小綠書”已經不在，但它仍然是公衆號和問一問兩款產品的重要入口。

另一個統一入口是搜一搜。2021年9月，搜狗正式宣佈收購案塵埃落定，這一擁有國內領先搜索技術的公司正式被併入騰訊生態。第二年，搜一搜開始高歌猛進，月活達到8億，同比增長約54%。

它的價值在於，爲微信豐富的內容生態提供一個統一的接口。現在的搜一搜下有16個標籤，這16種搜索結果，都通過一個搜一搜被整合起來。

數據顯示，在高光的2022年：通過搜一搜帶動的公衆號新增粉絲貢獻佔比達到27%，文章分發量較去年增長43%；小程序新增日活用戶貢獻佔比20%，小程序分發量較去年增長26%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發量較去年增長895%。

在2023年的微信公開課上，搜一搜團隊直接用“連接美好”作爲自己的演講主題。顯然，它最大的價值是整合。

加上微信原本的聊天邏輯，“小綠書”的流量轉化邏輯初見雛形：第一，以聊天爲載體的社交流量。第二，以看一看爲主的算法分發流量。第三，以搜一搜爲主的主動搜索流量。

當微信小店橫空出世時，這種邏輯已經基本建成。

2024年8月，微信小店重新上線。在元寶崛起之前，微信小店是當時騰訊毫無疑問的一號工程。但這樣重要的產品，卻連個入口都沒有：在整個微信生態裏，沒有任何一個小程序、或者APP叫作“微信小店”。

這是因爲：沒有入口的小店，恰恰處處都是入口。

視頻號裏可以買，搜一搜裏可以搜索到商品卡片，聊天的“送禮物”裏可以爲好友買禮物。這體現了微信新生態的一種有趣理念，也就是：商品信息應該成爲一個原子化交易組件，能自由地在微信裏遊走。

在AI產品元寶中，騰訊再一次使用了這種“小綠書”打法，爲元寶準備了非常多的入口：1.搜一搜中，元寶可以提供AI搜索服務。2.服務頁面，提供了一個獨立入口。3.最近幾天，騰訊又將元寶添加到了通訊錄，用戶可以直接在微信裏聊天。元寶完全融入了整個微信生態內部。

兩次業務體現了“小綠書”生態的一種理念：一個入口，多種產品；一個產品，多個入口。

由於入口的統一，公衆號、視頻號、這些不同產品之間的邊界正在模糊，甚至這些業務本身都快要被整合：今年2月，微信灰度測試賬號系統：公衆號、服務號、小程序及視頻號合併。合併進展還需要時間觀察，但眼下同一個人的公衆號和視頻號已經可以顯示在同一頁面，這種整合的趨勢已經形成。

而從這個角度來看，公衆號、搜一搜、視頻號、問一問，誰做“小綠書”並沒有多大的區別。

03 業務的需要

與“小綠書”邏輯一起變化的，是騰訊的業務需求。

在遊戲收入爆炸式增長的時代，微信在賺錢這件事上扮演的角色是：作爲騰訊遊戲的營銷場與社交傳播場。最終它也很好地完成了《王者榮耀》、《和平精英》等爆款遊戲的傳播，龐大的流量下，甚至還跑出了同程、拼多多、滴滴這樣的上市公司。

微信沒變，但騰訊變了。原本佔據騰訊——也就是社交娛樂業務重要份額的直播收入眼下已經嚴重下滑，遊戲業務雖然堅挺，但增長放緩。

與此同時，互聯網大廠轉向廣告業務已經成爲了一種時髦，視頻號橫空出世，加之直播電商的出現，三種業務提出了一個一樣的需求：微信必須能承載更多的內容。

過去的騰訊是廣告主，變現引擎是遊戲和社交等業務，而現在騰訊正在變成廣告商，微信自己就得能變現。面對這種需求，微信原有的效率是不完美的，於是引來了前文提到的一系列變化。

而這種變化在承接騰訊的新增長曲線時，顯得更加順滑。

比如公衆號在2023年和2024年的更新後，可以在文章裏添加公衆號、小程序、鏈接，更方便內容發佈者種草，打廣告，成爲真正可以種草的“筆記”。

搜一搜在融入了小程序生態後，直接承接了微信當下兩個非常重要的業務：本地生活和小遊戲。

此外，搜一搜還完美契合了電商與LLM兩個新業務。騰訊把“商品”放在了搜一搜的黃金流量位，讓這個視頻號裏孕育出的電商業務一起步就有了“貨架”屬性。

用戶的搜索需求，又爲年輕的元寶提供了海量的調用機會，是AI搜索最好的普及場。

除了這些眼前的業務，“小綠書”生態還有一個更誘人的目標：Agent。

在去年的雙11大會上，微信團隊對微信小店的定義用到了“原子化組件，自由遊走”。而這個概念非常接近智能體時代的流量暢想，即通過AI大模型，直接連接各類信息、生活服務。

比如用戶在智能體裏提出“點外賣”，AI可以直接匹配商家，完成下單，支付。成爲內容和服務的入口。

當然，上述場景只是暢想，目前還沒有一家大廠真的打通這樣的生態。但它毫無疑問已經成爲了一種趨勢。

OpenAI也於今年年初推出了“任務模式”，雖然功能還很簡陋，只有定時提醒等少數能力，但算是邁出了從聊天機器人到智能助手的第一步。此前爆火的Manus，也是在朝着可以自主執行的智能體方向演進。

對大廠來說，這種智能體的前景是極其誘人的，這可能是一個新的流量入口，比如未來用戶購物或許不再通過電商平臺，而是直接通過最先進的智能體。

尤其是對騰訊來說，它的業務十分龐雜，一旦元寶能夠構建出類似的智能體，騰訊原有的社交、小遊戲、服務、內容等一系列業務將被打通。

而這種“整合一切”的智能體，或許也會成爲未來“小綠書”的真實內涵和演進方向。