文｜羅曾 於琪
萬達的甩賣之路從未停止，而這次豪擲25億接手的卻是OTA平臺。
日前，同程旅行（00780.HK）發佈公告稱，已與萬達酒店發展（00169.HK）就收購其全資子公司萬達酒店管理（香港）有限公司（以下簡稱：萬達酒管）100%股權事宜達成協議，交易對價約爲24.9億元，估值倍數相當於其2023年度經調整EBITDA的9.5倍。
這一估值處於華住和錦江等可比公司估值中樞，中信證券認爲，萬達酒管在高端市場的品牌稀缺性使交易具備合理性。
交易核心：深化輕資產，補足高端短板
對於萬達酒店發展而言，此次出售意味着其核心業務進一步收縮。交易完成後，萬達酒店發展僅剩物業業務支撐，但萬達酒管的剝離，也標誌着萬達“輕資產轉型”再進一步；對同程而言，收購的核心價值則在於填補高端供應鏈空白。
何以理解？
從業績方面來看，2024年，萬達酒店發展的收益爲9.91億港元。在這其中，酒店業務的收益爲8.92億港元，物業業務的收益僅爲9929.8萬港元。與此同時，酒店業務的稅後淨利潤可達1.48億港元。
但這筆交易的價值遠不止於賬面數字。萬達酒管的輕資產模式、覆蓋全國多個一二線城市的佈局、以及近30年積累的品牌勢能，都構成了難以複製的護城河。
在拿下萬達酒管後，一方面，同程旅行將獲得前者旗下204家在營高端酒店、超過4萬間客房，以及376家已簽約待開業酒店的全部管理合約、品牌資產和專業團隊，而同程19.3億年服務人次可反哺萬達酒店入住率。另一方面，同程旅行還將擁有萬達龐大的會員體系資源：截至2024年，“萬悅會”會員總量達到1700萬，其中付費會員數突破50萬，同時，同程自身2.4億的年付費用戶規模也凸顯出其轉化能力。
從估值角度出發，中信證券發佈研報稱，本次收購對應2023年EV/EBITDA 9.5倍，處於華住和錦江等可比公司估值中樞，考慮到萬達酒管在高端酒店市場的品牌稀缺性，交易定價具備合理性。預計收購完成後，萬達酒管每年將爲同程貢獻超2億元的增量稅前利潤。
同程野心：從OTA到全產業鏈服務商
事實上，同程旅行此舉不僅是對稀缺資源的爭奪，更深層次的動機在於同程旅行的戰略焦慮。
作爲市場上常見的OTA平臺，同程旅行早已不滿足這單一的角色，早在2016年便開始着手向產業鏈上游延伸。
通過梳理，2016年，同程藝龍戰略投資了蘇州藝同美程，直營美程酒店、美程·青居、美程裏酒店等品牌；2018年，同程旅遊領投美豪酒店集團；2021年，同程藝龍投資珀林酒店集團，併成立藝龍酒店管理公司，推出藝龍、藝選兩大系列的多個酒店品牌。
對此，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪向中華網財經表示，同程旅行雖手握下沉市場紅利，但在高端市場資源不足，與攜程等行業巨頭差距明顯。
而萬達酒管的品牌矩陣相對完善：從高端奢華的萬達瑞華、萬達文華，到中高端的萬達美、萬達悅華等共九大酒店品牌，萬達酒管覆蓋了從奢華到中端的多個細分市場。這也正好可以填補同程旅行在這一領域的空白。
“收購萬達酒管能快速獲取高端酒店資源和管理經驗，縮短品牌孵化週期，形成供應鏈壁壘，提升高端市場競爭力，助力同程旅行在複雜戰局中破局。”詹軍豪如是說。
近年來，中國高端酒店市場受消費升級和入境遊復甦驅動，展現出的潛力不容小覷。中研網數據顯示，2024年入境遊恢復至2019年的85%，特別是成都、西安等城市高端酒店外籍客羣佔比升至25%。此外，離境退稅“即買即退”和38國免籤政策也利好。
但消費需求逐步提升的同時，酒店業卻在面臨進行價值重估。盈蝶諮詢根據阿里法拍數據蒐集整理發現，2024年中國法拍酒店掛牌價格超過500萬元（含）累計掛牌數2704家，掛牌數逐年增加趨勢明顯，累計拍賣成交數215家，成交率爲7.95%。其中，法拍酒店折價率在7折以下的佔比最高，比例高達56%。而能夠實現溢價交易的，佔比僅爲7%。
這背後不但顯示出酒店領域市場競爭激烈，更透露着背後供求關係的不平衡。因此，若想脫穎而出，服務似乎纔是硬道理。
內憂外患：高投訴待解，整合存難度
財報顯示，同程旅行2024年實現營收173.4億元，同比增長45.8%；實現經調整經調整淨利潤27.9億元，同比增長26.7%。其中，交通票務業務營收72.3億元，同比增長19.9%；住宿預定業務實現營收46.7億元，同比增長20%；其他業務實現營收23億元，同比增長近36%。
光鮮數據背後暗藏隱憂。黑貓投訴顯示，同程旅行涉及投訴76582條，近30天內的投訴量爲2777條；企查查顯示，同程旅行運營主體同程網絡科技股份有限公司涉及的司法案件爲903條，其中94.24%的涉案身份爲被告。
而除了自身的“內憂”外，此次收購的萬達酒管也帶來了一定的“外患”。
一方面，整合難度不容小覷，萬達酒管2024年淨利潤同比驟降85%，運營效率亟待提升；另一方面，攜程、飛豬等巨頭也正加速高端市場佈局，行業競爭進一步加劇，如何平衡萬達品牌的獨立性與同程的協同效應，成爲關鍵課題。
詹軍豪對中華網財經指出，同程旅行可通過整合雙方技術平臺和數據資源，實現精準營銷和高效運營管理。同時，推動會員體系打通，促進交叉銷售，提升用戶價值。此外，還可藉助自身流量優勢，爲萬達酒管旗下酒店導流，實現資源共享與優勢互補，共同推動業務發展。
未來，同程旅行如何“消化”萬達酒管，提升自身服務質量，仍需市場進一步觀察。